基于视觉衍生品开发—插画系统设计的探究

杨亦炀

摘要：为了探索插画这一视觉语言更广泛的应用价值。从视觉衍生品开发的角度出发，以国内外成功的卡通形象衍生品为例，通过对插画系统设计方法的流程和要点的分析;归纳了插画系统设计的价值和意义;并对比传统插画设计方法，分析了其各自优劣。得出该方法在当下多元化市场应用中的可行性。对文创产业也有着重要意义。

关键词：插画设计;IP授权;衍生品开发;文创产品;设计方法

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）03-0040-03

引言

插画设计作为一种视觉设计的手段，早已被大众广泛接受。在信息技术快速发展和智能设备高度普及的当下，媒介的剧增促使市场对视觉图像产生了大量的需求。插画当仁不让地成为了能快速灵活表达创意，又能高效满足传播需求的主流视觉设计手法之一。在社会需求的热潮下，很多领域都开始关注插画，应用插画。然而，若想要挖掘插画的更大的价值，让插画能在多元化的场景中应用，那传统的插画创作手段已不能满足市场需求，需要更先进高效的生产方式才能满足。而插画系统设计能发挥其更广泛的价值。

一、何为插画系统设计？

所谓“插画系统设计”是指“汇集不同种类或相同主题的插画合集”。其在设计领域并没有单独的分类，而是在市场需求下自然形成的一套设计方法。它的概念源自英语中的“artwork”，在牛津词典中“artwork”就有“图稿、插画集、艺术作品”等多重含义。插画系统设计最早在动漫产业中出现，当一部动画电影还在制作初期，需要开展大量系统的美术设定工作，其中就包括电影中的角色、场景、道具等原始插画素材。其在電影主题的统一框架内，自然地形成了一套完整系统的插画图库。这些插画不仅在前期服务于电影的拍摄和制作。后期又为电影视觉衍生品开发提供了大量的基础素材。如今无论动漫产业还是其他文创产业，都需要让自身IP保持影响力，并持续创造更多的价值。如美国著名的传媒公司迪士尼就一直走着多元化开发的商业道路，迪士尼制作的很多电影，动画片都能掀起风靡全球的热潮。围绕动画电影，迪士尼的主题乐园和线下开发的各类视觉衍生品更是公司盈利的重要支柱。众多公司争先恐后地申请迪士尼旗下的动画角色形象授权。而在迪士尼众多产业的背后，基于电影的原始插画系统为其提供巨大创意源泉。插画设计的多种表达方式中，同样可以推导到其他形式的设计形式中，这种不被人们所注意的思考方式或是设计传达的形式才是创意最为重要的源泉[1]。由此可见，插画系统设计的核心作用是为衍生品提供基础创意以及规范和标准。它不仅限于动漫产业，在博物馆衍生品行业和独立出版行业都被广泛推崇。当设计师通过调研、归纳、创造出具有时代气息和商业价值的插画合集，插画就会成为对外输出创意的方式。其价值不仅在于服务企业产品和宣传，它的系统性还能指引非设计人员使用。插画系统设计的最终目的是通过设计的手段创造多赢的价值。

二、插画系统设计的意义和价值

（一）用视觉手段提高品牌的影响力：在现今的“读图时代”，我们更多地接受来自于视觉上的信息[2]。而传统的插画设计多以单幅，多幅组画的形式进行创作。应用范围也仅限于书籍、绘本、邮票等传统媒介，这并不足以满足当下的需求。插画师创作方式也仅仅围绕单一媒介进行艺术表现，创作过程中强调作品的艺术性，很少会去考虑后期延展的应用价值，如果要将插画应用于的产品上，还需要投入大量的设计改造工作。若能在插画创作的初期，就立足于后期的延展应用场景，就能够更好地发挥插画的价值。华特迪士尼公司对于全世界的文创企业来说，它都是将“图像”、“创意”的商业价值无限放大的榜样。通过动画电影的创作衍生至其他消费领域，让品牌得到了最大的增值。如今迪士尼已经成为了一家多元化的文化传媒企业，在迪士尼的主营业务中就有“消费者产品模块”。该模块即是根据电影中的角色形象，围绕不同产业特点，开发出面向不同市场的系统化的插图合集。经过设计师们的艺术加工，可直接针对不同年龄层用户进行衍生品开发，并投向市场。通过品牌和创意的附加值获得巨大利润。

（二）节约产品的开发与设计成本：插画系统的本质并不同于单幅插画。插画系统的设计开发，不仅能为一定规模的衍生品设计开发提供大量规范的图像素材，同时，也为设计师可持续设计工作提供有效的帮助，设计师可以根据图库中的所提供的元素进行重新组合设计，衍生出新的插画，图1是电影《玩具总动员》面向5周岁以下儿童开发的、插画系统的部分设计图，由同一系统中的图形作为原始素材可以在有限的框架内，重新拆解、拼贴、设计，能衍生出大量具有故事性的插画或图案，并作为应用于产品的基础图形，从而节省了大量创意时间。用系统内的元素衍生设计能让衍生品保持高度统一的视觉风格，这对于品牌来说也尤为重要。插图系统能科学的立足于市场定位，服务目标消费者，便捷产品开发者，提高生产效率。

（三）渗透IP授权领域，创造巨大商业价值：IP授权即指知识产权的商业授权，是指人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利。一般包括文学、艺术和科技成果，而品牌方或艺术家将插画版权授权给其他机构用于衍生品开发或开展其他商业合作。被授权者给予被授权者相应的指导与协助。艺术品和插画作为IP授权最直接形式之一，深受市场青睐，每年在香港国际授权中，动漫和艺术插图设计占比巨大。动漫作品中的经典角色，其造型、服饰、道具、行为、表情具有明显的符号特性，有着长久的生命力和感染力，还可以在多平台，多产品开发。以卡通动漫形象米奇为例，它是迪士尼代表人物形象，拥有具有标示性的圆圆的大耳朵;经典的红色短裤、黄色大鞋、白色手套装扮;乐观、充满奇思妙想的个性;吹着口哨、哼着小曲、蹦蹦跳跳充满活力的行为和欢快调皮的表情[3]。其引流能力明显高于其他类型，且产品的类型也更为广泛。插画系统设计能从商业角度出发，更专业的将这些插画进行整合归纳并为衍生品服务。图2是一款名为LINEFRIENDS的国际卡通形象品牌，最初由手机表情包衍生设计出大量富有系列感的卡通形象插画，因为它形象简单生动，在互联网上产生了巨大的影响力，后期又将插画应用于以生活周边为主，如服饰、文具、食品等衍生产品上，并与其他各行业的知名品牌开展商业合作，为品牌带来了可观的商业价值。由此可见，插画系统对于授权商和品牌而言都是一种双赢，既能用图形传达品牌理念和文化属性，又能创造可持续的经济效益。

（四）提供视觉规范和管理方案：一套完整可用的插画设计系统，需具备“定位精准，风格清晰，内容丰富，方便易用”的基本要求。当插画作为一种视觉形态，运用到品牌宣传和企业产品中，合法的视觉规范和有效的设计管理极为必要。插画系统设计不仅需要提出插画创意和更多设计的指引，也囊括了视觉规范，一般在插画系统内包括了严格的图形应用规范、色彩规范和字体使用规范。该规范建立的依据源自相关法律法规，知识产权保护，消费者需求和品牌价值观等各方面的考量。而在设计过程中建立规范，其优势在于通过设计管理规范插画的内容准则，保证设计品质。

三、插画系统的设计流程和要点

首先插画系统需要有严谨的设计框架。一套有价值的插画系统，需要具备“价值观、普世元素、故事和呈现形式”的4个基本层次[4]。其内容组成可分为六个部分。主图案、辅助图案、字体规范、色彩规范、图形组合、衍生应用范例。围绕这六个部分作为完整图库的基本框架，设计师在设计过程中需要发挥其创意能力，用设计语言丰富插画的故事性和艺术性。具体设计流程如下：

（一）明确市场定位和插画系统的主题

1.消费人群定位。插画系统设计诣在更好地服务于衍生品生产和开发。作为可以应用于衍生产品的系列插画，在设计之初就应考虑到所面向的目标人群，并做好消费人群定位，一般从性别，年龄层、市场层级等方面来锁定目标消费人群。不同的人群定位也决定这不同插画的设计的方向。

2.品类的定位。一套完整的插画系统的体量可大可小，但任何类型的插画都不能做到产品全品类覆盖。例如：家纺类和文具类由于生产工艺的不同，对图案的要求也会有所不同，确定相应的品类，根据实际可用的印制工艺，验证插画风格的合理性，才能让后期生产达到良好的预期效果。

3.插画主题的定位。选择合适的主题。主题是插画系统设计的重要一环，有了有趣的主题，据之设计插画元素，才能让系统更加完整，而合适的主题也是插画和视觉衍生品之间的衔接纽带。通常都会根据消费人群和当下的潮流趋势来确定插画主题。图3是美国知名动画电影《小黄人》与优衣库合作开发应用于短袖T恤上的衍生插画，在夏季，切合时宜地推出海滩度假系列，插画中的角色分别扮演海滩度假的各种形象，十分应景，能让消费者产生共鸣。由此可见在进行插图系统设计时，还应从商业的角度考虑主题故事和市场环境的关联性，实现主题的独特性，能与目标消费人群产生共情。

（二）确定合适的插画风格

1.风格的多样性。插画是一种灵活自由的创意表达，运用的风格决定了面向不同的受众人群，当下各种花哨的风格层出不穷，其多样丰富的风格类型，也需要进行分类面向各类人群。

2.风格的限制性。在插画具体应用生产过程中，由于生产工艺和成本的限制，其中大部分都会采用矢量插画的手法，矢量插画能在实际应用中更便捷地保证图像精度的还原、满足图像各类尺寸的修改、管理色彩等生产工作。而市场是较容易被大众所接受的风格也相对简洁，原因如下：一是简洁鲜明的风格更有利于主题内容的表达，效果相对吸睛。对于品牌方而言，图形简洁的插画其生产成本也会相对降低。

3.风格的兼容性。同一主题插画，为了适应不同类型的市场，也是可以通过设计进行相应的改造。图4是2016年，漫威制作《奇异博士》电影周边插画，插画风格并没有采用原始的漫画风格，也没有延续电影中的真人形象，而是基于角色特征之上重新设计了Q版风格插画。改造后形象不仅没有脱离原有的视觉风格，还能适应更广泛的市场环境，达到形式内容的统一。对于创作者而言，插画系统设计虽然有诸多限制，但仍需要保持一定的创作自由度，创新的设计手法、引领潮流的视觉风格也是市场所期待的。

（三）主形象的塑造：主形象是插画系统中最为核心的部分，它能诠释整套插画系统的价值观、绘画风格等。目前市场上广受欢迎的主要以是常见的卡通形象为主，当然近年围绕独立插画师创作的形象也逐渐被市场所接受，在主形象的设计中也需要用到一些设计技巧。

1.多个主形象适应多样人群。市场上很多插画集合的主形象一般都会以三个或出现。以应对不同类型的消费者。如图5，2013年浙江博彩传媒推出的3D动画大电影《昆塔·盒子总动员》为了满足不同人群的喜好，推出了3个主角形象的主题插画系统，3个形象特征和性格演绎都各不相同，以博得不同的人群的喜好，从而或获得更多的受众。

2.主形象的灵活性。另外，在设计过程中需要通过灵活的设计语言活化主形象，赋予趣味性，才能与消费者产生有效互动。图6是独立设计师冀皓天开发设计的《小黑泥》系列插画，其主形象就和传统卡通形象有很大的区别，有机型的造型方式让形象显得更加自由，通过形象夸张的行为动作变异延展出具有系列感的插画，单色的设定也能很好地呈现图形的张力。还能便捷地应用于各类产品上。这种打破传统的插画设计方式，作为全新的视觉语言，在年轻人市场中也占有一席之地。

（四）色彩运用和规范的建立：色彩在插画中是表现力最强的语言，它是丰富性、多样性、独特性的一一体现。不同的色彩能给人们带来不同的情感，不同年龄的人对色彩有着不同的偏好，色彩对于普通人来说也是最为直观快速感受的设计元素。

1.色彩适配消费人群。设计过程中通常都会根据性别和年龄层这两个要素来确定配色原则。例如：衍生品面向的目标消费人群是0-3岁的婴儿，所用的颜色饱和度就需要相应地降低，因为科学界普遍认为明度和饱和度过高的颜色并不利于初生婴儿的眼部发育。如图7，2013年迪士尼为旗下IP米奇开发的面向婴兒用品《colour》主题插画系统，在针对目标用户的客观分析后，设计师会根据实际情况进行色彩调整，降低了角色最初设定的原始饱和度，粉嫩缤纷的配色风格也和受众的属性想贴合，使产品更符合目标用户的需求。

2.色彩规范。一整套完整的插画系统和企业的VI系统一样，都会给出完整的色彩应用规范，甚至会大量使用潘通（PANTONE）专色，其目的在于为产品生产提供更准确的色彩方案。同时，有效的色彩管理能给后续的设计者和产品生产提供明确的标准。

3.色彩使用成本的控制。在插画系统的设计过程中需要注意色彩不宜使用过多，其一，这能在衍生品生产中更好地控制生产成本，增加颜色就意味着增加后期的印制成本。其二，过多颜色的使用，也会限制产品上一些特殊工艺的执行。因此合理控制色彩数量，能更好地完成生产环节。

（五）字体设计和应用规范

1.字库使用的合法性。单纯的图形并不能够准确的传达插图所想表达的信息或气氛。在插画的创作过程中难免会使用到字库字体。而大部分字库都是有版权归属的，需要注意到电脑字库版权等相关的法律问题。图8是动画电影《怪物大学》插画系统中字库使用规范，其中选择了三款字型与整体风格匹配的西文字库，作为可用字体。并向字库开发方购买了版权。严谨的设计方式是为了保持商业设计合法性和原创性的基本原则。

2.字型与图形的组合搭配。在系统中选择与设计风格相符的字体风格也是非常重要的。而作为插画中的字体与其他媒介所用的字体是有本质的区别的，在网页，书籍等其他平面载体中文字主要承载着精准的信息传达功能，而在插画中文字的主要功能是通过文字造型的设计强化并烘托插画的氛围，承载信息的功能相对较弱，图9是《怪物大学》衍生品插画系统的部分主形象插画，图中的文字也只是将角色名字做了简单的字体设计，并将其与图形进行组合，作为辅助元素，使图形更加完整，内容更加丰满。因此在插画系统设计中通常不会用到大篇幅的说明文字，多以表达概念的slogan搭配主形象使用。

四、传统插画的系统化改造和应用

传统插画设计更强调绘画的表现力和独特的叙述方式，也具有着无法取代的艺术魅力。若要将传统插画有规模地应用于衍生产品上，就必须经过系统化的设计改造，才能与消费者产生积极的互动，应用与衍生品之上。两者看似矛盾，其实是对立统一的关系。插画衍生品设计本身就是一种“再设计”。重新审视、理解文化背景、设计表达。设计师将文化元素原本的思想与情感通过自己的设计传达给大众，让其精神和情怀以贴近生活呈现[5]。就如大英博物馆的艺术品，也和各类品牌合作，推出联名款产品。图10是与安佳牛奶品牌合作推出的礼盒包装，其插画来源于15世纪意大利的马约里卡陶盘。这只陶盘是以人物为主体，植物图案平铺交错的带状设计，十分具有古典的韵味。当这样的传统图案经过规范的拆解组合，色彩整理之后，被运用到杯子、丝巾等系列产品上，既延续了图案原有的艺术风格也和现代产品毫无违和感。由此可见传统插画或图案经过系统化的设计加工也能延展成系列衍生品，延续其价值。所谓插画系统设计只是基于当下文创产业的一种可持续的设计方法，而作为设计师应该利用与时俱进的方法为作品创造更大的价值。

总结

艺术类IP授权产业和插画系统设计在我国还处于起步阶段，对于视觉衍生品开发而言，仍需面临生产、品控、销售和推广等环节的挑战。作为插画设计师，无论是面对单幅的插画创作还是基于衍生品开发的插画系统设计，都需要围绕着价值观、视觉创意、故事和市场价值不断探索。在对图像信息大量需求的当下，插画系统设计是一套行之有效的设计方法，可以灵活帮助品牌方高效的实现产品创新、建立视觉规范、提高品牌价值，对于插画设计师和文创产业都有重要意义。

基金项目：本文系浙江理工大学科技与艺术学院教改基金资助项目研究成果;项目名称：《插画设计》课程中图库开发与应用的研究;（项目编号：kyjg1827）。

参考文献

[1]于莹，王筠然.系统化设计在视觉传达设计中的应用研究[J].设计2018（05）：39-40.

[2]王川.文化衍生品设计在插画课程教学中的应用研究[J].设计2018（23）：71-72.

[3]龙肖羽，吕昉.动漫IP形象在童装品牌中的设计应用[J].设计2018（19）：134-135.

[4]冯倩倩，林德祺.博物馆IP授权与文化衍生品的开发[J].博物新知2018（10）：69-74.

[5]王泽垚，赖红波，丁伟“.设計+”与博物馆及电影IP文化衍生品创新开发研究[J]设计2016（09）：118-119.

[6]WeboBakker，刘兴华.真实的设计-荷兰现代主义与视觉识别[M].北京：人民邮电出版社，2014.

[7]张翔，迪士尼集团产业价值链研究[J].艺术科技2019（05）：159-161.