互联网保险精准营销中大数据的应用研究

■余依璇

（广州市财经职业学校）

引 言

近年来，信息技术在飞速发展，社会经济形态也发生了一定改变，而且随着物联网、云计算以及社交网络等新兴技术不断发展，大数据技术也日益成熟，给人民生产生活都带来了一定改变，也给数据资源为主的金融企业带来新的技术。互联网保险行业亦是如此，其以往的营销模式已经背离了的现代化发展情况，通过大数据技术对于用户及其相关信息进行分析并归类，挖掘潜在客户及其需求，实现精准营销目标，不仅能提升公司的经济效益，还推动了保险行业健康稳定发展。

1 大数据分析

目前，大数据依然没有一个具体的标准定义，有学者认为大数据就是一种数据集，大数据技术在进行数据收集、管理、存储及分析等过程相对于传统数据分析及处理软件而言具有明显的优势，还有学者认为大数据其实就是一种信息资产，其是依托互联网技术以及先进云计算平台的基础上，能够快速处理信息数据，分布式文件系统以及可扩展存储系统等，需要一些先进有效技术才能进行处理的大数据信息资产。大数据具有数据流转速度快、数据规模大、数据类型多以及价值密度低等特点。我国政府对于大数据技术应用也是持肯定态度，并且也出台了一些鼓励政策，因此大数据市场规模还会不断扩大。

通常情况下，大数据进行数据分析处理可以分为采集、存储、分析和应用这四个过程，在企业运营、管理及销售过程中都会应用到数据，所以对数据分析显得尤为重要。首先是对数据的采集，在互联网时代，数据信息多种多样，而且数据真实性也有待考察，也给数据采集增加了一定的难度，以往数据采集主要是对用户填写的信息进行采集，具有一定的人为主观因素，而在大数据时代背景下，主要是软件和网页信息采集，用户通过手机或者计算机进行网页和软件浏览痕迹都会被采集起来，这种数据采集方式省时省力，为精准营销提供有效帮助；其次数据存储及分析。在数据采集完成后，就需要将其存储到企业自身数据库中，并按照一定标准进行分类，以便后期查阅和使用。数据分析是非常重要的环节，分析方式各种各样，在其分析过程中不仅对技术人才、基础设施和软件都有着一定要求，只有人才、软件和设备同时具备才能进行精确分析。最后是数据应用，包括了风险控制、运营优化以及精准营销这三大方面是应用大数据最频繁的区域，在数据分析完成之后方可进行大数据应用，数据分析处理所有环节都是紧密连续在一起的。

2 互联网保险营销中应用大数据的必要性

我国互联网保险公司都具有独立的数据库，例如众安保险、中民保险网、安心保险等，这些互联网保险公司都具有成熟的大数据技术，依靠大数据从而实现精准营销的目的。

2.1 精准营销能够获得客户认可

以往保险行业的营销工作，主要通过中介机构、保险业务员进行客户维护和开拓，保险业务员的薪资是和保单数量与保费直接挂钩的，以致于业务员过于重视保单提出，忽略了客户实际需求和想法，大大增加了客户流失的风险，也无法获得客户认可。通过大数据进行精准营销，对客户需求和实际情况进行量化分析，合理挖掘客户的购买力，并根据客户的实际情况开展精准营销活动。不仅有效满足了客户需求，还在一定程度提高了保险业务员的综合素质，改善了保险行业的形象，提高客户对公司的认可。

2.2 节约运营成本

以往保险行业营销过程中，客户资源主要是由中介机构以及代理人所掌握，大大增加了保险公司运营成本。在互联网公司进行精准营销时，公司会建立一个数据库作进行客户信息的存储，通过这些数据库保险公司能够绕开中介机构和代理人直接向客户提高保险服务，节省了客户维护和开拓的费用，大大减少了保险企业的运营成本。

2.3 减少道德风险

保险企业与客户直接信息经常存在不对称性，道德风险和逆向选择情况时常发生，不仅会造成客户流失，还会影响企业的发展。例如在现阶段的互联网车险业务可以和政府交通部门联系起来，根据客户历史数据和相关信息来判断其是否存在骗保现象，从而避免道德风险和逆向选择现象发生。除此之外，精准营销还能按照客户的实际情况进行风险级别划分，从而帮助保险企业对不同类型客户以及个别客户来制定不同保险业务及保费，并提供相应的服务。

3 互联网保险行业难以实现精准营销的原因

3.1 有效数据难以获取

互联网保险公司相对于线下保险公司而言，客户数量和群体相对较少，而且客户具体信息，互联网保险公司也难以真正获取。例如就车险定价这一项来说，保险公司需要收集的信息包括了车辆品牌、型号、产地、使用区域及性质、违章记录、投保记录及索赔记录等所有方面，目前我国汽车保有量以及突破了两亿辆，想要全面获取这项庞大的数据具有非常大的难度，单单只是车险这一个方面的数据收集就具有这么高的难度，更何况保险公司庞大的业务。除此之外，在信息采集过程中，经常会有一些真伪未定以及不良信息参杂其中，剔除难度较大，所以互联网保险企业所获取的信息真实性也无法得到保障。

3.2 缺乏优秀推荐算法的支持

大数据背景下进行精准营销，对于推荐算法有着重要需求，其指的是通过对数据分析和建模，从而为客户推送其喜爱和需要的信息，因此越优秀的推荐算法，大数据营销就越精准。目前，我国对大数据推荐算法研究方向虽然和国外一致，但是所取得的成果较国外还是存在一定的差距，再加上从事大数据方面高级人才稀少，从而导致互联网保险精准营销目标无法真正实现。例如，我国微博以及抖音软件，其会根据用户观看记录来推荐相似视频，以致于用户一直都观看同一类型的视频，从而产生一定审美疲劳，由此可见，推荐算法的优化工作势在必行。

3.3 数据孤岛现象以及数据安全问题

在发展大数据过程中，数据孤岛现象是不可避免的，各行业之间、各公司之间、各部门之间或多或少都存在数据库独立的情况，没有建立信息共享机制，信息共享也就无法实现。保险公司和投保企业之间就无法实现信息共享，各部门之间无法进行配合，从而导致工作效率低下。

在大数据时代背景下，数据公开和共享是必然趋势，个人隐私和公开数据之间矛盾之间加剧，法律和道德方面对于公开数据也持一定反对意见，阻碍了互联网保险精准营销的实现。由此可见，公开数据是一把双刃剑，庞大、精准的数据推动了企业的发展，促进了社会经济的发展，但是在一定程度上会泄漏用户隐私，侵害人权。而且在互联网保险系统中，产生了大量的数据交易，例如销售、支付等环节，增加了网络病毒入侵、黑客攻击的可能性。除此之外，利用大数据进行精准营销的同时，网络精准诈骗现象层出不穷，从而导致用户对于在网上填写数据抱有抵触心理，或者是填写虚假数据，降低了大数据营销的精准性。

4 互联网保险行业实现精准营销建议

4.1 提高互联网保险准入门槛，建立完善信息数据库

政府有关部门应当加强对互联网保险企业审查力度，提高准入门槛，确保其具有较高的信息技术、丰富的风险管理经验、完善配套设备以及雄厚的资金等；还要审核保险公司业务员和客服人员的资质，必须要具备保险代理人资格证书，并在网站上进行公开，以便客户进行监督；此外，互联网保险公司还要建立数据库，减少中介环节，由互联网保险公司和客户进行直接接触，这也是实现精准营销重要举措之一。例如通过在互联网进行客户实名缴费并确认客户信息是否真实，避免在数据收集时出现一些虚假甚至是不良信息，为后续数据分析和处理提供帮助，客户也能直接传递其需求，获得优质的服务，从而大大提高了互联网保险营销的精准度。

从2014—2019年中，互联网保险业的保费总计为11853.4亿元。从互联网保险行业年度的保费总收入的数据情况中看出，互联网保险行业经历了上升、发展、下滑、萎缩、调整、回暖等各个阶段。在2019年，互联网保险行业额保费总收入2696.3亿元，同比增长42.8%，远远高于保险市场同期增长率近10个百分点。如下图（数据来自智研咨询）。

图1 2014—2019年互联网保险行业保费总收入情况

4.2 培养专业人才，不断优化推荐算法

人才已经成为了企业发展的中核心竞争力，大数据高端人才在我国属于稀缺人才，互联网保险公司应当加大人才引进和培养力度。首先可以通过外部招聘的方式，提供优质待遇，吸引大数据人才进入；其次还要不断加强对企业内部大数据人才培训力度，聘请专业教师来定期授课，推动大数据队伍的建设，并不断优化互联网保险数据库；最后还要重视推荐算法的优化工作，加强研究力度，从而实现精准营销，除此之外，还要培养优秀的精准营销业务员，通过招聘和内部晋升的方式，选拨优秀的业务人员，并对其进行大数据知识方面培训，加强其精准营销理念，从而提高其业务能力。

4.3 破除信息孤岛

在互联网公司营销及运营过程中，信息孤岛现象阻碍其工作效率和质量。企业与企业、部门与部门之间实现数据互通重要性不言而喻，例如以畜牧业保险为例。保险公司和政府部门都会采取一定手段来监视牲畜的成长情况，大多都会通过植入芯片的方式，从而获取自身所需信息，但是多部门之间采取手段的都是重复的，从而导致工作效率低下。因此，互联网企业和畜牧公司以及政府部门必须进行有效联系，在观察牲畜时做到协同互助，只植入一次芯片便实现了多方面的需求，大大提高了工作效率。其他保险业务亦是如此，实现数据互通，破除信息孤岛现象，实现精准营销。

4.4 加大数据安全保护力度

互联网保险企业在发展大数据的过程中，一定遵守法律和道德底线，杜绝将客户隐私数据作为广告营销。首先政府应当加快推动信息数据安全立法，合理制定企业以及个人在数据应用过程中底线，例如个人信息应当在得到保护的基础上进行展开，也为互联网保险行业制定相应的规章制度，对加强对数据安全监管工作；其次加强互联网保险企业内数据库中软件和硬件设施，引进先进数据安全防护系统，避免大数据库受到病毒和黑客侵入，从而保证数据、支付以及交易过程都安全可靠；最后还要加强互联网保险公司数据处理人员的安全防范意识，通过具体制度来规范其行为，并落实责任制度，还要通过培训来提高其安全意识。实现数据安全防护，不仅有利于树立互联网大数据正面形象，也是实现精准营销的基础保障。

4.5 开发创新型保险产品

创新对于企业发展有着积极意义，互联网保险行业也不例外，通过创新产品提高行业竞争力，实现可持续发展目标。根据大数据信息分析处理来确定消费者喜好，了解其行为习惯，互联网企业对有了一些初步设想，然后进行相符合保险产品的设计，在产品完成后，要加强推广和宣传工作，前期还可适当提供优惠，并通过用户体验做出适当的修改、完善，从而为客户提供更优质的服务。

5 结 语

总而言之，在大数据时代背景下，其应用到金融行业中已经成为了必然趋势，也给保险行业带来一定挑战和机遇。大数据具有数据庞大、种类多、处理速度快等优点，对于互联网保险行业营销工作有着重要作用，也推动了保险业转型和创新。互联网保险企业也应当加强对大数据挖掘和应用，引进先进人才，在企业内部树立精准营销理念，从而促进互联网保险企业健康稳定发展。