青年人对网红产品购买意愿的影响因素研究①

刘祝森，吴佳璇，吴育纯，毕智莹，吴楚鹏

一、引言

2015年8月，淘宝网在上海举办“网红现象沟通会”，首次正式从广义的角度直观阐述网红经济，它由有影响力的个人、社交媒体传播和人格化的店铺或产品构成。 网红经济的兴起并非偶然，它是社交电商下的一种必然趋势。 网红经济作为新经济中的新业态和新盈利模式，是一种眼球经济和注意力经济。 近年来，各式各样的网红店铺如雨后春笋般涌现，销售额和购买人数的增速均逐年攀升，网红经济发展非常迅速。

网红产品源于网红经济的崛起。 有新媒体研究学者将网红产品从狭义上定义为利用互联网成名并在互联网上热销的网红爆品，从广义上定义为网络红人和网络爆品。 为了更好地探究青年人对网红产品购买意愿的影响因素，本文将网红产品限定为利用产品的某种特质，通过互联网方式以独特的运作策略和有效的执行，迎合消费者的审美和心理需求，形成广泛关注，并通过线上延伸至线下的一种产品。

在“互联网+”时代下，年轻人追求个性、时尚，偏向有趣的审美，热衷能为其提供生活体验、能够宣泄情绪且具有一定社交功能的产品。 网红产品便是其中的一种，它能够满足消费者创新、有格调的消费升级需求。 从排队几小时喝完几分钟的奶茶，到全民狂吃、闻名朋友圈却无力排队购买的鲍师傅，从被称为全球网红的VOSS 矿泉水、到adidas YEEZY椰子品牌系列……网红产品带来的消费力不容小觑。

本文试图借此现象探讨青年人热衷网红产品的动机及所反映的消费观，引导青年人在未来消费中树立正确的消费观和价值观，培养好习惯，取代坏习性。

二、网红产品的独特性

当代青年人对产品的认知思维，通常都是感觉为主，品牌创意为辅，价格等其他方面为补充，网红产品是他们的消费选择。 喜茶、脏脏包、江小白、鲍师傅等产品之所以受到热捧，是因为它们具有独特性，具体表现在以下几个方面。

第一，网红产品具有社交属性。 它们能体现消费者对当下消费潮流的参与感和在社交网络平台的存在感，能巧妙地将物质产品赋予情感性的象征，从而迎合青年人追求独特新颖、诗情画意的消费心理，成为他们标榜美好时光、彰显生活格调的产品。

第二，网红产品具有美学创意，均为高颜值设计。 从产品LOGO 到各类物料海报，只要进行精心的设计，高颜值、高品质、有格调的精美插画都能符合主要消费群体即“80 后”和“90 后”的审美要求。 分享经济热潮下，精致的设计是消费者传播的动力。

第三，网红产品重视文案金句。 恰如其分的产品文案，可以引起消费者的共鸣。 比如，江小白的“北漂，不畏孤独，不枉此生”、丧茶的“我们的生活有多需要疗愈，就代表我们过得多悲惨”……对喜怒哀乐、悲欢离合、起承转合的人生百态进行阐述，能够引起消费者当下的共鸣。

第四，网红产品进行符号化，品牌极具辨识度。 符号化是品牌推广的重要手段，独树一帜的产品风格，通过黑糖珍珠系列的虎皮纹、有趣的独立休闲空间、光饮系列的星空感、温馨少女粉等营造出的辨识度，能够降低消费者的选择成本。 线上线下场景化的诱导，使网红产品打卡带有了仪式感。

第五，网红产品通过本地媒体公众号进行运营推广。 本地媒体公众号读者精准，转发率高，适合推广产品。 一般情况下，新店开业或新品上市，投放本地微信公众号是极为关键的，全部消息集中投放本地“吃喝玩乐”公众号之后，相应地展开营销铺排计划，有利于引爆市场。

第六，网红产品更新速度快，具有新鲜感。 不断更新的产品，紧跟流行趋势，保证话题热度，能保持消费者的新鲜感，满足消费者猎奇的消费心理。

三、青年人对于网红产品购买意愿的影响因素调查分析

基于冯建英等的消费者的购买意愿研究综述，影响消费者购买意愿的因素有五类：消费者个体特征、产品内部线索、产品外部线索、消费情境、社会经济。

(一)问卷假设与设计

为分析青年人对网红产品购买意愿的影响因素，设计问卷调查，调查对象为部分青年人，多数为高校学生。 问卷内容包括青年人关注网红产品情况、消费者基本信息、消费者个体特征、产品内部线索、产品外部线索和消费情境。

本调查问卷采用李克特5 级量表，共设计23 个题目来具体调查青年人对网红产品购买意愿的影响因素，采取线上线下一起发放问卷的方式进行数据收集。 问卷及各变量的具体测量方法如表1 所示。

表1 问卷各变量的具体测量

为了全方位、深入探究关于青年人对网红产品购买意愿的影响因素，还采取访谈记录法，就假设研究中的经济因素及“排队两小时体验两分钟”网红产品消费现象等方面进行深层次的调研。

(二)问卷数据分析

问卷调查主要通过网络和纸质的方式进行无记名简单随机调查，最终共获取调查问卷435 份，对从不打算买网红产品的调查对象进行删除，经筛选和整理后，获得有效问卷420 份，问卷有效率达96.55%。

本文采用SPSS 17.0 检验问卷的整体信度和效度，可靠性指标均高于0.7，其中消费者个体特征的a 系数为0.828，而且整体的a系数值为0.882，调查问卷的可靠性较高。 消费者个体特征的KMO 检验系数为0.862，其余变量的系数均在0.6 以上，研究数据结构较好；Bartlett 球形检验的显著性均为0.000，各变量之间线性相关；消费者个体特征三个公因子的总解释方差为79.778，其余也均超过70%，表明自变量的测量是有效的。

从消费者基本信息数据中可知，消费者性别分布不均匀，多为女性，占比达到72.6%；大部分受访者学历(年龄层)多为大学生，占比达到82.62%；月均消费水平集中在500 ～1000 和1000～1500 元之间，占比达到69.29%。 从总体来看，样本分布属于热衷购买消费网红产品的消费群体。

从消费者对网红产品基本了解情况数据中，消费者购买网红产品的频率比较高，每月一次和每周一次的占比达80%以上；消费者了解和非常了解网红产品的比例能达到60%左右；消费者了解网红产品的途径主要是网络媒体、朋友推荐。说明青年消费者对网红产品的认可及喜爱。

从消费者对网红产品的购买选择数据中得到，消费者购买网红产品注重价格和实用性，其次是有趣和品牌，符合自媒体环境下青年人的消费特征。

从好感度的分析中，对网红产品保持中立、具有好感且保持新鲜感的人数占比达到83%，即网红产品具有较大吸引力。 采用Python 进行皮尔森系数计算好感度与因素间的相关性，得到各因素指标与好感度之间的皮尔森系数的绝对值都是正数，呈正相关关系且显著相关，即青年人受到以上因素的影响越大，购买网红产品的意愿越强烈，其中与好感度相关性比较大的是参照群体H1c，即周围的人H1c1和社交平台H1c2。

从因子分析中得到，KMO 值为0.892，Bartlett 球形检验统计量相对应的概率P值为0.000，相关系数矩阵有显著差异，适合做因子分析；矩阵特征值和累计贡献率结果显示前三个因子累积方差贡献率达到68.491%，变量的信息丢失较少，因子分析效果较合理。 迭代收敛得到的旋转后因子载荷矩阵结果显示因子1 对全部初始变量的方差贡献率为28.776%，是影响青年人购买网红产品的重要因素，表现为自我观念H1a、情感需求H1b、社交平台H1c2、消费体验H1e 这4 个变量；因子2 对全部初始变量的方差贡献率为21.264%，表现为周围的人H1c1、使用价值H2b、店铺的氛围H4b 这3个变量；因子3 对全部初始变量的方差贡献率为18.451%，表现为消费心理H1f、自身价值H2a、包装设计H3a、品牌设计H3b、店铺装修风格H4a 这5 个变量。

另外，访谈结果体现了两个特点：一是多样性。 青年人在进行网红产品消费时具有不同的选择标准，他们对消费网红产品的现象及行为也有不同的看法。 二是整体性。 青年人在当下成长及生活环境下，相当认可具有独特性的网红产品能满足他们的消费需求，比较愿意花钱花时间去体验，尤其即期收入和预期收入对青年人消费网红产品具有正向的影响趋势。

(三)研究结论

本文基于550 个青年人的调查数据(其中问卷调查样本435 份，访谈调查样本115 份)，结合消费者的购买意愿影响因素理论模型，运用统计分析、皮尔森系数、因子分析等对青年人购买网红产品意愿的影响因素进行实证研究，同时也结合个别访谈法，定性与定量研究相结合，对经济因素和青年人对消费网红产品的看法进行深层次的调研。

结果表明消费者个体特征对青年人购买网红产品意愿有最显著影响，尤其自我观念、情感需求、社交平台和消费体验，另外参照群体和消费心理也有较大影响程度；产品内部结构对青年人购买网红产品意愿体现在使用价值和自身价值上；产品外部结构对青年人购买网红产品意愿体现在精致的包装和品牌设计上；消费情境对青年人购买网红产品意愿表现为店铺的装修风格和店铺的氛围；文案设计、社会潮流、品牌格调等无法直接有效地影响购买意愿，但其均可通过产品的外部环境和消费者个体特征的中介作用对购买意愿产生间接影响。

四、青年人购买网红产品反映的消费观

第一，注重群体意识，热衷圈子消费。 在消费网红产品的过程中，青年人往往有自己的意见领袖和消费圈子，他们会按照同样的消费模式来培养自己，追求身份标签。 在消费过程中与圈友寻得共同爱好，建立消费信任。

第二，重视消费场景，享受视觉带来的心理体验。 产品的简约、产品的质感及空间的设计感是青年人消费网红产品的着重点。 同时他们也注重身临其境，感受消费场景营造的氛围，让自我情感与附加在产品上的故事产生关联，增加对产品的好感度。

第三，重视消费场景，享受视觉带来的心理体验。 青年人追求消费个性化，重视产品能否具备塑造自己形象风格的功能。 网红产品符号化、极具特色的风格恰恰能够满足青年人以自我为中心的价值观念，“我的选择我喜欢”给他们带来快感和成就感。

第四，喜娱乐爱尝鲜，有品牌归属感和关注点。 一切能满足精神需求的娱乐方式都能成为消费热点。 青年人会将热衷的产品认定为专属品牌，有一定的认可度和忠诚度。 比如，粉丝应援文化中，追星族会购买同款。

第五，始于颜值，忠于价值。 青年人消费网红产品始于高颜值设计带来的视觉冲击，但也注重品牌。 当通过媒体公众号等了解产品后，有一定的期待时，首次体验会影响他们是否继续下一次的消费，符合价值、质量预期的产品，才有吸引力。

第六，具有超前和炫耀性消费习惯。 作为经济尚未独立的青年消费者，在消费网红产品时，为了彰显个性，为了追求品质化、满足虚荣心而不断刷新消费额度，即使用花呗分期付款的方式也要为兴趣和面子买单，保持某种潮流群体感，让自己的生活在朋辈中显得更加体面。

五、对策建议

对于青年人本身，青年人应该精准定位自身消费水平，在享受品牌带来的精神体验，注重圈子消费、重视消费场景和追求个性的表达时要做到适度消费、量入为出，控制消费额度。 青年人应该正确认识参照群体的影响作用，正确审视产品是否适合自己，及时做出判断，不能为了效仿或者某种情怀而盲目消费。 青年人应该克服不良消费心理，避免因为极端情绪产生不必要的消费，理性思考，控制自己的情绪，尝试用其他的方式释压。

对于家庭教育，父母在生活中的消费行为能起到潜移默化的作用，父母在给子女消费自主权的同时，要避免纵容消费，及时规范青年人不合理的消费习惯。

对于学校教育，习近平主席指出：“青少年阶段是人生的‘拔节孕穗期’，最需要精心引导和栽培。”因此，学校应该做好思想政治教育工作，落实立德树人的根本任务，加强社会主义核心价值观的教育，引导学生做到有计划、负责任地消费，养成务实适度、俭而有度的消费习惯。

对于社会教育，要发挥媒体的积极作用，做到脚踏实地、用心经营，做到精准地发现消费者、锁定消费者，创造满足消费者期望的产品。