从流量转换看转型时代的零售企业生存之道——以苏宁的变革过程为例

申超红，葛莺莺

2016年10月，“新零售”概念被首次提出，此概念认为随着电子商务发展进入成熟期，流量红利正在消失，纯电商的经营模式将不再具有竞争优势，一种“新零售”商业模式将取代纯零售和纯电商分离的行业发展态势。 当前学界对于“新零售”的研究偏重于其本质、成因及实践动向，从大型零售企业的发展特征入手探索行业发展战略、新技术对零售商业模式的创新与实践、从制度逻辑与组织双元性角度研究组织变革等，而从流量变现的角度探讨零售企业的生存与发展的文章却寥寥无几。 因而，本文将从流量转换的视角，在分析互联网企业线上转线下与传统零售企业线下转线上后又回归线下的两种发展模式的基础上，以苏宁为例，探讨转型时代的零售企业如何通过有效的流量转换，实现企业的稳步发展。

一、互联网企业线上转线下行为分析

(一)“流量下乡”式突围背景分析

自1994年中国获准加入互联网伊始，互联网用户数呈现爆炸式增长，根据第44 次《中国互联网发展统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模突破8.54 亿，互联网普及率达61.2%，就广告市场而言(如图1 所示)，截至2018年12月，其市场规模已达3717 亿元，较上年同比增长25.7%，值得关注的是，相较于市场规模的扩大，其增长率已逐步放缓。 究其原因，一方面受制于互联网用户数增速的放缓，使得流量成为稀缺资源，为获取更多的关注，各大电商企业展开激烈的价格战争，使得企业利润越来越低；另一方面，企业面对着高额的网络广告成本却无法实现流量等价变现的困境。 这种困境集中表现于以下三点：其一，互联网流量市场呈现寡头垄断特征，流量价格水涨船高。 从微博、微信、今日头条广告刊例价的季节性调整，到自媒体用户的软文推广门槛，无不加重了企业的营销负担；其二，媒介供应链的欺诈行为屡见不鲜，有效流量转换率低，在媒介黑箱的背景下，企业对于媒介广告投放的评估视线受到模糊干预，导致浪费了过多的预算；其三，用户对价格的敏感造成用户对企业的忠诚度降低，使得引流转换率降低，增加企业流量变现的负担。当互联网企业面对此种困境求解无路后，新一轮突围——“流量下乡”悄然展开。

图1 网络广告市场规模及增长率

在大家沉浸于互联网带来的流量红利之际，包括亚马逊、阿里巴巴、京东、苏宁在内的电商企业纷纷转型线下业务，这一转变意味着实体店又将迎来新一轮的复苏，被互联网改变的消费者消费习惯，将对线下实体店的营运产生新一级的要求。 其中包括对新零售的场景化、智能化、生态化、端网化的需要，以及物流体系建设的需要。

(二)互联网企业在新零售中的流量优势

在互联网企业发展新零售的过程中，数字化发挥着重要的驱动作用，能够促使企业建立新的产业生态体系，以消费者为中心开展运营。 在数字化驱动下，企业可通过流量转换数据对当期的营销推广效果进行有效的评估，进而改进下期的广告投放策略。 此外，基于互联网企业自身的品牌效应，用户对企业经营的高信任度在线上转线下的过程中，能为线下实体店铺带去稳定的客源。 相较于传统零售店铺价格壁垒(即无法使消费者实现即时的价格对比)，线上电商的优势在于在转换为实体店经营过程中为消费者打破了这一壁垒，进而满足消费者对当期消费便捷、高效又便宜的需要。

二、传统零售业商业模式中流量转换优势分析

(一)实景体验

通过实体店购物，消费者能够更为直接地接触产品，通过感官的真实体验对产品的质量进行评估，进而对是否购买做出决策。

(二)稳定的流量

电子商务出现前，商家间的竞争取决于地段，地段决定了流量的多少，流量多其转换可能性就高。 实体店周边的居民将因为便捷成为该实体店较为稳定的客源。 商家的营销在遵循AIDMA 法则的过程中，能更好地实现流量变现。AIDMA 法则是指因广告发生功效而引导消费者产生的心理变化，其过程表现为：消费者因注意到该广告而产生了兴趣，进而产生进店体验的兴趣，体验过后，唤起了对该广告的记忆，进而促成了消费。

(三)社交需求的满足为实体店提供流量变现的可能

实体店为消费者提供的不仅是真实场景的体验，在一定程度上也满足了消费者社交的需要。 社会发展过程中，人的需要层次已经远不止于生理需要与安全需要，更高层次的社交需要已成为社会的基本需要。 当与友人的逛街成为普遍的社交方式，社交需要的满足将为实体店的经营提供流量转换的可能，这是纯电子商务企业所不具备的现实短板。

三、“线上+线下”新零售模式下的流量变现操作分析——从苏宁的零售布局窥视流量变现的可操作性

苏宁作为电商时代到来之前崛起的零售巨头，其发展之路区别于阿里、京东，是一条线下到线上的进阶之路。 从2012年张近东做出扳回电商败局的决定，其间几次易名，发展劣势也直到2015年与阿里巴巴“联姻”后才挽回一二。 从“苏宁电器”到“苏宁云商”再至“苏宁易购”名字的更迭见证了苏宁集团发展的重心与落点。

(一)线上平台的发展对流量变现的需求增加

线上，苏宁聚焦提升客户体验，推动线上平台持续高速增长。 首先，苏宁作为开放性平台，聚焦于百货、超市、家装建材等品类，2018年新引入商户数占比高达86.01%；其次，苏宁注重社群营销，强化产业联动，截至2018年底，公司零售体系注册会员数量407 亿，苏宁易购移动端月活跃用户数同比增长43.25%，移动端订单数量占线上整体比例达到94.91%。①数据来源：苏宁公司公告，申万宏源研究。由价格战走向产品获客、场景获客，为公司带来亿级高频流量，苏宁做到了。 但随着广告平台搭建的完备，仅有2%的货币化率又时刻提醒着我们，于线上平台而言流量变现成为企业稳序发展的关键。

(二)苏宁新零售线下布局促成流量变现

苏宁的“新零售”模式是充分利用互联网优势，结合物联网、大数据和人工智能等技术，构建的一种通过将商品、用户、支付等零售要素数字化，以实现采购、销售、服务等各环节运营的智能化零售体系，其实质是一个以O2O 运营模式搭建的智慧零售体系。

1.苏宁智慧零售体系搭建现状

当前苏宁主要通过“智慧零售”战略开展新零售布局，具体表现为“一大、三小、多专”的产品族群布局，“一大”即是指苏宁易购广场，“三小”即苏宁小店、苏宁易购直营店以及苏宁零售云加盟门店，“多专”是指专注于垂直类目经营的业态，包括家电3C 零售店、母婴店(红孩子)、超市门店、家居生活店等。 新零售渠道变革主要集中于苏宁易购直营店、苏宁零售云门店和家电3C 零售店。 苏宁通过这种“一大、三小、多专”的智慧零售布局，成功地实现了消费场景的密、全覆盖，从而对消费者的需求满足能够实现更加及时、有效的回应。

2.突破流量变现困境的苏宁行动及展望

米家电磁炉，模拟传统燃气灶调控方式，轻轻一转，精密调节火力，准确到位。也可通过扭转直接选择烹饪模式，OLED显示屏，简单又直观，还可以根据内置菜谱增加常用烹饪模式。

苏宁作为老牌零售商，拥有良好的口碑与一定数量的线下实体店。 在拥有传统零售的流量转换优势的基础上，对于新零售转换这一过程，其可操作性更强，表现为：一方面，企业对零售实体店的建设投入较纯互联网企业低；另一方面，企业能够将更多的资金投入新零售技术的研发与店铺建设。新零售的线上线下融合是一种虚拟与现实的融合，最终将促成虚拟生态与传统生态的合二为一，产生一种虚拟与现实相互包容的零售生态圈。 该生态圈的构建将有效推动流量转换，解决当下流量变现的困境。

(1)社群运营的裂变式营销转换

苏宁现阶段通过社群运营，正大力推广苏宁拼购方式，以佣金方式激励推客主动分享产品实现增量扩市的目标。这种拼购模式的出现为社交流量的变现提供了可能。 作为“裂变营销”的一种，电商平台通过引入社交玩法能够突破获客与转化的瓶颈，对增强留存与转换有重要的作用。 用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。 通过给予老用户一定的福利返现，将有效地激发其二级传播行为，最终，因熟人经济的存在，将实现这批“新用户”的流量转换行为发生率高于纯广告带来的流量转换率。

(2)实体零售生态化，对流量将产生促进作用

实体零售作为线上零售的补充，在突破物理与地理界限的同时，能通过线上和线下的数据最大限度地延伸零售“触角”。 在这个过程中，消费者能够通过网上下单、线下提货的方式，打破时间与空间的限制，实现随时随地的随性消费。因而加强信息技术建设，实现有效捕捉消费者信息对品牌商与零售商变现流量起着至关重要的作用。 通过技术驱动，以最快的时间完成对消费者的分析，即时回应，最终实现消费需求在消费者还没提出之前就到达零售商手中，这对零售商而言无疑将大幅降低其拓客成本，实现即时的流量转换。

(3)自助服务是对流量变现的欲望引导

电子商务的最大乐趣在于用户能够自由地搜寻自己感兴趣的东西，网络在增强用户独立性的同时，也提高了用户对服务的质量与速度的期望值。 为满足这种欲望，苏宁现阶段已成功推出“苏宁小店”，其提供的人脸识别、商品识别、自助结账、智能感应控制等功能都是其有别于其他便利店的独特所在。