竞争环境下第三方在线旅游平台营销渠道选择策略

朱晓丹

一、引言

为满足消费者对旅游产品的多样化需求加上互联网技术的发展，第三方在线旅游平台(online travel agency，OTA)开始不断涌现。 而随着互联网价格透明度的提高以及平台之间的竞争愈演愈烈，在线旅游平台的收益形势不容乐观。 因此，如何优化销售策略，成为诸多平台需要思考的重要问题。该背景下不透明销售模式逐渐发展起来，不同于传统直销模式，不透明销售模式在销售产品时会隐藏部分产品信息，消费者能通过低于传统模式的价格成功购买产品。 不透明销售模式中取得最成功的是1998年Priceline 提出的消费者出价策略(name your own price，NYOP)。 NYOP 是一种网上逆向拍卖模式，该模式下平台不对产品进行标价，而是等待潜在消费者通过在线报价系统对产品报价，报价系统获得报价信息后与平台设定的保留价格作比较，若消费者的报价不低于保留价格，便以消费者报价进行交易；否则，系统将拒绝交易并且不允许消费者重新报价。

NYOP 渠道的优越性主要表现为：第一，吸引更多价格敏感型或品牌忠诚度不高的消费者。 以酒店销售为例，平台只提供酒店星级、评价、房型等信息而隐藏品牌和详细位置等信息，在该情形下价格成为消费者是否购买的最大决定因素，因此此类消费者会优先通过NYOP 渠道竞拍产品。 第二，NYOP 渠道在保护产品品牌价值的同时解决大量产品库存剩余。 一方面，为提高产品的销售量供应商往往会选择打折让利的方式，而如果直接暴露品牌和折扣信息，会让原本树立的品牌价值受损。 另一方面，由于旅游产品具有高固定成本和低变动成本的特点，多解决一个剩余库存能获得多一份收益。 第三，保障从高估值消费者获取的收益。 高估值消费者比如商务型消费者比起价格更加关心产品的其他价值，产品的不透明性可以在一定程度上减缓消费者从高价的传统直销模式转移到低价的NYOP 渠道，减少平台收益的流失。

NYOP 渠道自1998年提出时就由创始人申请了专利，在20年期间竞争对手不能复制。 本文从OTA 平台角度出发，思考当产权保护结束后是否要复制该模式。 文章考虑两个存在竞争关系的平台，构建其利润模型，探究纳什均衡下，双方的渠道选择策略和定价策略。

二、研究综述

不透明销售能够避免价格战而被许多企业采用，但是引入不透明销售也会削弱企业的边际利润。 因此有许多文章基于是否采用NYOP 渠道展开研究。 Chernev 从消费者角度比较NYOP 模式和价格选择模式，并且证明了对消费者来说NYOP 模式优于价格选择模式。 Jiang 发现随着顾客异质性的变化，不透明销售可以同时提高公司的销售量和利润。Wang 和Gal-Or 研究当供应商没有竞争对手且其本身有直接销售渠道时，再加入第三方平台的NYOP 渠道对其利润的影响。 结论指出当产品数量越大时，加入NYOP 模式就越不见得是一个好选择。 Chen 等研究在竞争环境下，PP 模式和NYOP 模式对公司利润的影响。 发现企业更愿意采用PP 模式而不是NYOP 模式。 但是对于休闲型顾客，他们更愿意采用NYOP 模式。 Granados 等指出市场对不透明产品的反应，NYOP 渠道可能会蚕食原有的市场或产生新的需求。 毛照昉等在考虑消费者估值折扣的基础上，比较单一不透明策略和混合不透明策略的利润。 发现当NYOP 的估值折扣以及竞标成功率参数较小时，单一不透明PP 策略要优于混合不透明策略。 随着竞标成功率参数和NYOP 估值折扣的增大，混合策略要更优。

NYOP 模式下，只有当消费者报价高于保留价格时交易才能成功，保留价格越低竞标成功的可能性越大，反之，保留价格越高竞标失败的可能性越大。 因此很多研究都是基于消费者的竞标行为进行的。 Hann 和Terwiesch 发现当NYOP模式允许消费者重复报价时，会产生大量的摩擦成本，并指出消费者可以通过学习以前报价来降低摩擦成本。 Fay 研究发现竞价一次或者两次会产生相同的期望利润，同时部分顾客重复竞价有利于提升旅店的利润，但是这种优势随着竞价两次消费者数量的变化而变化。 Chen 考虑当一个用户面向多个卖方时，竞价次数对竞价轨迹的影响。 结果表明投标回合的数量取决于买家出价的频率，在不受频率限制和不打折的情况下，价格路径要么保持不变最终出现大幅跃升，要么随着时间的推移稳步上升。 Cai 等则是在单一NYOP 渠道的基础上，进一步研究了多种渠道环境下多种竞标选择的临界价格。 鄢章华等在NYOP 单一价格模式的基础上，引入双价格和低价格销量限制，双价格NYOP 模式对于服务提供商总是优于单一价格的NYOP 模式，且能在一定程度上实现服务提供商期望利润优化与服务供应链整体利润优化间的一致。

关于NYOP 模式的研究主要集中于垄断环境下单个平台对不同销售模式的选择以及如何设计竞价模式。 本文的不同在于考虑竞争环境下，两个平台之间的利益博弈。

三、模型

文章考虑市场内有一个服务供应商和两个平台，服务供应商给两个平台提供同质且不限数量的产品，平台可以通过NYOP 渠道或传统直销渠道售卖产品给消费者。 供应链结构如图1 所示。 不同消费者对两个平台的偏好程度，采用Hotelling 模型来刻画，即让两个平台分别坐落于一条单位坐标轴的0 和1 两个端点，用x来表示每个消费者在坐标轴上的位置，消费者与平台1 的距离为x，与平台2 的距离为1-x。

图1 供应链结构

前提假设：

(1)消费者采用NYOP 渠道时不产生额外成本，如搜索关于平台保留价格所花费的时间成本、精力成本等。

(2)供应商提供给平台的产品质量相同且库存不限。

(3)平台在NYOP 渠道和传统直销渠道中仅选择一种渠道进行销售。

(4)直接渠道及NYOP 渠道下的价格都是稳定的，不随时间的变化而发生改变。

(5)产品的边际成本为零。 旅游服务供应提供的产品具有边际成本很低甚至“零边际成本”的特点。

相关符号说明如表1 所示。

表1 模型中的相关变量及其描述

(一)两个平台都选择传统直销渠道

旅游供应链中，消费者先进行购买决策，根据自身效用最大化在平台1、2 之间做出选择。 临界点x0表示消费者在两个平台购买产品的效用相同，因此[0，x0]的消费者在平台1 购买，[x0，1]的消费者在平台2 购买。 消费者效用情况如图2 所示。

图2 平台1、2 都为传统直销渠道时消费者效用

平台1 传统直销渠道下的消费者效用为：U1＝V-tx-P1，平台2 传统直销渠道下的消费者效用为：U2＝V-t(1-x)-P2，求得临界点

命题1：当两个平台都选择传统直销渠道时，双方博弈后取得的最优利润与t成单增，而与价格无关。

平台利润函数主要与价格和交通成本t有关。 其中t对两平台利润的影响相同，当t越大时，平台利润越大。 价格对平台利润的影响来自两方面，一方面对于单个产品收益来说，价格越高越好；另一方面，竞争平台价格越高，自身价格越低，购买的消费者越多。 因此，平台会根据运营策略打价格战，结果发现当价格相同时取得双方利润的最优状态。

(二)一个平台选择NYOP 渠道，另一个选择传统直销渠道

在NYOP 渠道下，消费者需要先出价。 出价B越低，效用越大，但竞价失败的概率越大；出价B越高，竞价成功的概率越大，但效用越小。 因此，对消费者来说，需要根据效用决策出最优出价B。 本文用F(B)＝B表示竞价成功的可能性。

平台1 NYOP 渠道下消费者效用为：U3＝(V-tx-B)F(B)。 根据求得平台2 传统直销渠道下消费者效用为：U2＝V-t(1-x)-P2。 消费者效用如图3 所示。 求得临界点分别为：

图3 NYOP 渠道和传统直销渠道同时存在时消费者效用

NYOP 渠道下，消费者出价大于平台保留价格时交易才能成功，并且因为NYOP 渠道的信息不透明性，消费者出价会低于传统直销渠道下的价格。 由此得到两个约束条件：

容易证得0＜x01＜x1＜x2＜1＜x02，因此平台1 的利润为平台2 的利润为∏NZ

2 ＝(x1+1-x2)P2由

命题2：当一个平台选择NYOP 渠道，竞争平台选择传统直销渠道时，双方博弈取得最优利润与t成单增，而与价格无关，并且NYOP 渠道下平台的最优保留价格为0。

与两个平台都为传统直销渠道情况相同，当t越大时，平台利润越小。 NYOP 渠道下，只有当消费者的出价高于保留价格时交易才能成功，为获取更多的消费者，平台会设置保留价格为0。

(三)两个平台都选择NYOP 渠道

由上文可知，平台1 NYOP 渠道下消费者效用为：U3＝(V-tx-B)F(B)，而平台2 NYOP 渠道下消费者效用为：U4＝[V-t(1-x)-B]F(B)。 消费者效用如图4 所示。

图4 平台1、2 都为NYOP 渠道时消费者效用

命题3：当两个平台都选择NYOP 渠道时，双方博弈取得最优利润与V成单增，与t成单减。

当市场上仅存在NYOP 渠道时，消费者根据效用决定最优出价

说明消费者对平台无偏好。 平台的利润随着V增大而增大，随着t增大而减小。

(四)平台渠道选择策略

平台选择策略如表2 所示。

表2 平台渠道选择策略

四、结论与展望

本文对旅游行业中传统直销渠道和NYOP 渠道进行了研究。 NYOP 渠道作为一种不透明销售模式，一方面能吸引更多价格敏感型的消费者，另一方面能保护产品的品牌价值。 对OTA 平台来说，NYOP 渠道能解决产品剩余库存并获取额外收益，缓解行业内价格竞争带来的不良影响。 文章通过构建两个平台的霍特林竞争模型，得出最优渠道选择策略及最优定价策略。 研究发现：两个平台同时选择传统直销渠道或者NYOP 渠道时达到均衡最优解，并且随着消费者估值的变化，均衡解会发生改变。 当消费者估值较低时，存在唯一均衡解，两个平台同时选择传统直销渠道。 反之，当消费者估值较高时，两个平台同时选择NYOP 渠道更优。

本文还存在一些不足之处，未来可以在以下方面展开研究。 ①本文仅考虑价格敏感型消费者，而没有考虑NYOP 渠道对高估值消费者的影响，考虑两种类型的消费者更加符合实际情况。 ②本文未考虑库存对产品定价的影响。 实际情况中，有限的产品数量会同时影响消费者购买决策以及平台的定价策略，从而影响平台销售渠道选择。 ③文章仅考虑单一渠道销售策略，而实际情况存在传统直销渠道和NYOP 渠道的混合销售策略。