浅谈影响摩托车销售的原因及未来走势

申晓华

[摘 要]在汽车没有普及的时期，摩托车是我国人民群众无论是从经济上还是心理上都能够接受的代步交通工具，随着人们的生活质量和消费水平不断提升，购买力增强，汽车成为当前出行的首选工具，且逐渐取代了摩托车的地位，摩托车的市场逐渐边缘化。汽车虽然是人们常用的交通工具，但是尾气排放污染问题日渐严重，因此交通工具的环保问题得到重视。摩托车行业也必须紧跟时代的环保潮流，不断推出符合环保要求的摩托车。当前交通拥堵成为一种常见的现象，人们对摩托车的需求又出现回归。但是在摩托车销售过程中，影响消费者购买摩托车的因素却出现明显的变化。本文主要分析了我国摩托车市场发展现状，讨论影响摩托车销售的原因，探究摩托车销售的未来走势。

[关键词]摩托车销售;未来走势;产品因素

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.06.075

[中图分类号]F713.3[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）06-0-02

0     引 言

在摩托车全球市场上，中国无论是生产质量还是生产数量都排在在世界前列。从整体上看，我国摩托车行业发展速度快，掌握的生产技术也基本赶超世界先进技术水平，但是整个行业的发展都是围绕如何满足市场需求运转的。随着人们对环境保护的认识越来越深刻，摩托车不仅对能源的消耗大，还会排放出很多污染物，因此在很多城市都已经出台禁摩令，使摩托车市场不断压缩。在这种形势下，围绕社会需要开展生产销售，对摩托车产业发展意义重大。

1    我国摩托车行业的现状

摩托车行业在我国经历了40多年的发展历史，无论是生产技术还是产品销售量都在世界上遥遥领先。从摩托车车型上来看，跨骑、踏板、弯梁等多种制造工艺以及生产流程都已经在我国摩托生产领域得到应用，早在1993年，我国摩托车年产量就已经排名世界第一。过去十几年的时间里，我国每年的摩托车销售数量也一直维持在1 200万台以上，甚至在某些年份销售量超过1 900万台。

2   影响摩托车市场销售的因素

随着广大消费者消费理念的不断升级转变，过去瞄准中低端市场的摩托车企业生产销售升级，转向中高端市场。在具体的销售过程中，有诸多因素都会影响销售成交与否，大体上来说可以分为以下4个方向。

2.1   产品因素

2.1.1   产品价格定位

不管是低端市场还是高端市场，价格都是影响消费者購买欲望的第一要素，不同的是，过去的消费者追求的是物美价廉，而当前的消费者则更侧重于产品的品质以及综合性能，无论是国外诸如本田、雅马哈、铃木等中外合资品牌，还是国内诸如豪爵、嘉陵、宗申等一线品牌，他们对价格及品质的定位都比较准，能够满足人们的需求，因此市场关注度颇高，而其他的杂牌摩托车生存的空间越来越小。

2.1.2   产品款式

跨骑、踏板、弯梁以及大排量车型是当前我国摩托车销售市场中的主要车型，弯梁与跨骑是城市消费者的主流选择，而在农村地区则更倾向于跨骑。可以说，由于消费者最终的用途不同，可以细分为代步或者实用，使销售过程中款式成为一大重要影响因素。

2.1.3   产品外表

就如同买衣服需要看款式，在选购摩托车时消费者也需要从颜色、外形等方面进行挑选，因此厂家在生产时也会做足外表上的功夫，五花八门的款式让消费者难以做出选择，而同一款摩托车可能这个消费者喜欢，而另一个不喜欢，市场细分越来越明显。

2.2   消费者因素

消费者掌握消费的最终决定权，因此在摩托车销售过程中，消费者自身也会存在诸多因素影响销售，主要表现在以下几方面。①消费者性别。过去男士是摩托车购买的主要群体，而随着摩托车生产企业技术的不断升级，摩托车的生产越来越紧跟消费者需求，适合女士使用的小型摩托车也有了一定的市场。而男女消费者无论是身高还是性别方面都存在一定的差异，在购买时会做出不同的选择。 ②消费者年龄。摩托车的购买群体年龄差很大，因此在具体的购买过程中，年轻人可能更喜欢外形中意的产品，而年长者则更倾向于实用性强、稳定性好的产品，购买选择存在差异。③安全意识。在很多人的印象中，与汽车相比，摩托是一种安全系数不高的交通出行工具，尤其是对那些没有骑摩托车打算的群体来说，这个想法更为常见，但是他们过度放大摩托车的劣势，忽略了其在操作灵敏性、更易躲避事故、对道路要求不高等方面存在的优势，在一个消费者决定购买摩托车时，他本身就已经具备了一定的安全意识。④品牌意识。现在消费者在消费过程中越来越注重品牌选择，在他们看来，品牌在一定程度上就代表了质量，因此在进行摩托车购买时会首选品牌，具体选择何种品牌，则会依据自身的消费预算进行，这意味着小品牌的摩托车在未来生存空间将会进一步压缩，生存艰难。⑤广告意识。 在现代社会，人们接触信息的渠道越来越多元化，社会各个方面的产品都在通过各种形式打广告，而最终都会有消费者买单。⑥奢侈追求。除了满足人们基本代步需求之外，还有一些有追求的成功人士，更是理所当然地把摩托车当成奢侈“玩具”。世界上速度最快的摩托车道奇“战斧”销售高达55.5万美元，远远高于知名品牌的汽车价格，因此高昂的价格决定了顶级摩托车只能成为少数人才能拥有的奢侈品。

2.3   环境因素

外部环境因素会在消费者购买摩托车前或者当时都会起到很大的作用，促使消费者做出购买行为，一般来说，影响摩托车销售的环境因素主要分为以下几点。①朋友推荐。当消费者对摩托车的整体了解情况都很少时，会选择参考周围亲戚朋友的消费行为，接受朋友的建议。②导购诱惑。如果消费者还没有做出购买摩托车的决心，那么购买行为发生之前，导购员的相关推销与话术都会影响消费者的购买行为，促成交易。③售后服务。摩托车属于长期使用的产品，在使用中难免会出现各种问题，因此很多消费者也很关心摩托车的售后服务好坏。④季节因素。夏季是消费者使用摩托车的高频季节，而在冬季，因为天气冷，很多人会避免摩托车出行，因此在具体的购买过程中，季节也会影响销售。⑤地形因素。不同形式的摩托车适合不同的地形，消费者在选择购买时也会根据自身所处的地理环境来挑选，通常如果山路比较多则会更多选择大排车或者跨骑车。

⑥距离因素。 摩托车主要是用来代步，通常使用距离的远近也会影响消费者的选择，如果是远距离则会选择大油箱车型，而近距离则更倾向小油箱。

2.4   其他產品因素

①受汽车冲击。对于摩托车行业来说，在市场销售中所遭遇的最大冲击来自汽车行业，对摩托车行业冲击最大的便是汽车行业。随着汽车生产成本不断降低，越来越多的消费者在选择交通工具时更倾向于汽车。②受电动车影响。电动车是近些年兴起的新能源汽车，在一定程度上冲击了摩托车行业的市场销售情况。虽然两者的生产理念不同，摩托车与电动车相比优势明显。③国家政策因素。随着环保意识的逐渐加强，节能型的汽车产品在市场上倍受消费者关注及喜爱。国家也不断推出一些汽车行业的环保政策，未来节能环保型汽车是摩托行业的必然趋势。国家在2020年节能目标中明确规定，摩托车的行业方向往清洁能源、电动化发展。同时，2018年7月起，市面上开始销售的摩托车都必须符合国IV标准，到2019年7月已经全面停售国III标准的摩托车。

3     摩托车销售未来走势

3.1   价格依然是摩托车销售中的竞争焦点

虽然在高端摩托车领域，核心技术是拉开基础差异的主要竞争形式，但是价格依然是竞争的主要焦点。随着生产技术的不断更新与应用推广，中低端摩托车生产门槛越来越低，而市场整体的消费水平还不高，中低端摩托车仍占据一定的市场份额，在这个领域中影响消费者消费的最重要因素还是价格。

3.2   国内外市场竞争交织

目前，我国摩托车产业的主要技术都是从世界其他重要摩托生产企业引进的，随着我国对外开放程度不断深入，资本的全球流动阻碍越来越小，中外合资经营与外商独资将成为我国摩托车行业的一大重要产权结构形态，摩托车行业在外资的介入下将会进一步重组整合，相应的，整个摩托车销售领域将会面临内外竞争交织的状态。

3.3   核心技术能力的市场影响力越来越大

随着我国国民经济的不断发展，国民消费整体水平得到明显提升，相应的实际消费需求也出现升级，个性化分层越来越明显。在市场竞争越来越规范的今天，我国摩托车市场中是否掌握有核心技术能力将会成为市场竞争的重要主导力量。为了在市场上得到更长远发展，国内摩托车企业需要不断强化自身在核心技术方面的优势，这将成为企业在未来国内外竞争交织的环境中能否生存发展的重要因素，决定其是否能够在市场中夺得属于自己的生存空间。

3.4   摩托车行业分阶段集中淘汰

今后一段时间内，我国摩托车行业将得到稳定发展，这并不意味着企业可以放松警惕，相反，这也是竞争更加凸显尖锐的时期。根据前一段时间的发展情况来看，摩托车行业在经历一段时间的价格战后，部分摩托车企业将会因为承受不住压力倒闭出局，留下一部分有实力的摩托车企业。此后，竞争将会转移到技术领域，掌握核心技术的摩托车企业占据技术的制高点，不断发展壮大，而技术处于劣势的企业将会相继倒闭，摩托车行业将会迎来一股倒闭浪潮，将来我国摩托车企业数量将会持续减少。影响摩托车销售的因素非常多，每一个都不容忽视，都可能会影响最终的销售额。在越来越激烈的市场竞争中，我国摩托车行业发展形势严峻，需要充分研究影响消费者购买行为的诸多因素，了解消费者的真实需求，有针对性地进行自我调整，在此基础上不断强化自身技术创新，生产出更高质量的产品，塑造好自有品牌，最大限度地满足广大消费者的需求，在越来越复杂的竞争局势中占据更有利的位置。

主要参考文献

[1]莫文.2014年摩托车预计产销2300万辆[N].中国工业报，2014-01-24.

[2]张大虎.中国摩托车工业现状及未来[J].摩托车信息，2010（3）：21.

[3]贾晓文.信息不充分条件下的摩托车消费行为浅析[D].济南：山东大学，2005.