电子商务环境下产品线索与消费者选择相关性分析

李 副教授

（海口经济学院工商管理学院 海口 571127）

进入二十一世纪后，我国互联网得到了迅猛发展，依托互联网平台产生的社交平台和电子商务也实现了蓬勃发展。我国作为一个人口大国，有着巨大的消费潜力，电子商务的发展为我国消费者带来了更多的选择空间与便利的消费渠道。但电子商务在蓬勃发展的同时也面临着一定的挑战，在当今环境下，消费者对商品的选择性越来越多，所以越来越多的销售商更加注重商品线索的提供，期望能够增加消费者的选择倾向（卢艳峰等，2016）。针对哪些产品线索会对消费者的选择产生影响，国内外学者对此进行了大量研究，有学者总结所谓的消费者选择是指根据商品的功能和特点，消费者通过个人的情感认知态度对商品做出购买决策。其中影响消费者购买决策的产品线索有很多，如产品的价格、产品的品牌和质量效应、物流的效率和费用等。虽然众多专家对产品线索与消费者选择进行了分析，但仅从一个或几个线索进行分析，而且没有考虑到线索之间存在的交叉，具有一定的片面性，故本文通过建立实证模型，对消费者的主线索和外围线索统一分析，得出产品线索与消费选择之间的关系，为提高我国电子商务水平提供了理论依据。

模型与研究假设

（一）模型研究

本文研究产品线索与消费者选择之间关系，文章从产品价格、产品品牌和产品销量三个方向分析，从物流费用和物流评论两个方向分析物流的特征信息；将消费者选择作为本文的中介变量；将消费者的购买选择作为本文的因变量；将以上变量利用ELM模型进行整理分析，得出产品线索与消费者选择之间的关系。

（二）商品价格对消费者态度影响

商品的价格是影响消费者选择的重要因素，商品的价格过高不利于消费者选择，商品价格过低则会使消费者对商品的价值产生犹豫。所以合理的商品价格能够使消费者得到最大价值效用。通过电子商务能够为消费者提供更多的产品优惠信息和产品线索，使消费者在有限的时间内获得最大的期望效用（万晓榆等，2018）。故本文提出假设：

H1：商品价格对消费者态度产生负向影响。

（三）商品品牌对消费者态度影响

消费者对不同的商品品牌有不同的认知，消费者对不同的品牌也能够获得不同的商品线索。当存在众多品牌时，消费者会首先选择更为知名或熟悉的品牌。消费者对不同的商品品牌存在不同的感情，对商品也会有不同的满意度，会影响消费者的消费倾向。故本文提出假设：

H2：商品品牌对消费者态度产生正向影响。

（四）商品销售量对消费者态度影响

消费者购买商品时会存在从众的心理，所以商品的销售量不仅能够反映出商品的购买人数，也能够反映出该商品的整体质量，从而影响消费者的购买决策。当消费者对商品面临选择困惑时，销售数量往往会改变消费者的消费选择。故本文提出假设：

表1 调查问卷信度检验

表2 数据样本统计量

H3：商品销售量对消费者态度产生正向影响。

（五）物流费用对消费者态度影响

物流费用也是影响消费者选择的重要因素，当物流费用大于商品成本时，消费者的消费体验降低，会选择其他可替代的商品。所以，当今电子商务平台中，“商品包邮”一词出现的频率越来越多。在购买商品时，物流的费用成本逐渐影响了消费者的购买心理。故本文提出假设：

H4：物流费用对消费者态度产生负向影响。

（六）物流评价对消费者态度影响

消费者购买商品到使用过程中，中间需要物流的运送，那么物流评价对消费者的消费体验也起到了重要作用。物流评价关系到商品供应商的服务态度和服务质量，消费者不希望用过多的时间去等待商品的运送。通常来说，商品物流运输时间越快，越能够得到消费者的肯定。故本文提出假设：

表3 前侧问卷的信度检验

表4 自变量KMO检验和Bartlett检验结果

表5 自变量解释总方差计算结果

H5：物流正面评价对消费者态度产生正向影响。

（七）消费者态度对消费者选择影响

消费者态度是指消费者自身对商品的情感，如果消费者对商品具有正向态度，那么消费者选择消费的倾向也就越大，消费者态度作为中介变量对消费者选择起到了重要作用。故本文提出假设：

H6：消费者态度对消费者选择产生正向影响。

（八）产品涉入度对产品线索和物流信息的影响

消费者在选择消费过程中会受到产品涉入度的影响，如果消费者对产品不满意，那么对产品的涉入度会降低，若对产品具有购买倾向，那么对产品的涉入度会相应提高。故本文提出假设：

H7：消费者对产品的涉入度提高，消费者选择会受到产品价格的影响。

H8：消费者对产品的涉入度提高，消费者选择会受到产品品牌的影响。

H9：消费者对产品的涉入度提高，消费者选择会受到产品销量的影响。

H10：消费者对产品的涉入度降低，消费者选择会受到物流费用的影响。

H11：消费者对产品的涉入度降低，消费者选择会受到物流评价的影响。

研究设计

（一）实验研究

背景调查。本文选取电子产品作为研究对象，首先，自2015年后，我国网络平台中的电子产品的销量逐步升高，并且在电子产品的购买者主要以青年人为主。其次，网络电子产品的价格相对较低，更适合没有足够购买力的青年群体。随着消费者购物观念的转变，通过网络平台购买电子产品成为当下购物的主要渠道。

问卷调查。本文对产品线索与消费者选择的研究采用调查问卷的方式对数据进行采集，调查问卷分为三个阶段：首先，本文确定了所研究的十种产品，主要为平板电脑、手机、数码相机、音箱、路由器、耳机、U盘、移动电源、播放器和鼠标键盘。其次，对这十种产品进行涉入度调查。本文对60名在校大学生进行调查，确定平板电脑和手机的产品涉入度较高，U盘和播放器的涉入度较低。最后，通过线上和线下方式对本文涉入度较高和较低的四种产品进行问卷调查，此次调查问卷共160份，其中有效问卷156份。

（二）信度检验

在对数据变量进行分析之前，要对调查问卷进行信度检验，其检验结果如表1所示。由表1可知，选取四个产品的Gronbach α系数的值均大于0.7，说明该调查问卷的一致性较高，具有较好的信度。

（三）实验结果分析

本文对156份调查问卷整理后，对统计样本进行分析，得出产品的涉入度，其检测结果如表2所示。由表2可知，这四种产品的各种结果中，手机的值最大，U盘的值最小，故本文确定高涉入度产品为手机，低涉入度产品为U盘。

表6 调节变量KMO检验和Bartlett检验

表7 中介变量KMO检验和Bartlett检验

表8 因变量KMO检验和Bartlett检验

表9 数据变量因子分析拟合指数

表10 变量因子拟合优度检验

表11 变量指数修正拟合结果

表12 模型修正后检验结果

（四）前侧问卷分析

信度分析。经过小范围调查后需要进行线上线下调查，本次调查共发放问卷150份，其中有效问卷138份。经过线上线下问卷调查后同样需要进行信度检验，其检验结果如表3所示。由表3可知，问卷中所涉及的八个变量的Gronbach α系数值均大于0.7，这说明该调查问卷的一致性较高，具有较好的信度。

效度分析。经过信度检验，本文要对数据变量进行效度分析，确定变量之间是否存在相关性，各变量是否能够作为变量因子。第一，自变量因子分析。本文采用KMO检验和Bartlett检验分析数据变量之间的关联性，其检验结果如表4所示。由表4可知，自变量的KMO值大于标准值0.6，且Bartlett检验中Sig.的结果为0，表明本文中的自变量存在相关关系，能够作为分析因子。第二，根据自变量的检验结果，本文对自变量计算了解释总方差，以确定自变量的个数，其结果如表5所示。由表5可知，本文自变量的解释总方差累计值，旋转平方和载入累计值和提取平方和累计值均为68.688，表明本文将自变量归为五个变量。第三，调节变量因子分析。采用KMO检验和Bartlett检验分析调节变量之间的关联性，其检验结果如表6所示。由表6可知，调节变量的KMO值大于标准值0.6，且Bartlett检验中Sig.的结果为0，则表明本文中的调节变量存在相关关系，能够作为分析因子。第四，中介变量因子分析。采用KMO检验和Bartlett检验分析中介变量之间的关联性，其检验结果如表7所示。由表7可知，中介变量的KMO值大于标准值0.6，且Bartlett检验中Sig.的结果为0，则表明本文中的中介变量存在相关关系，能够作为分析因子。第五，因变量因子分析。采用KMO检验和Bartlett检验分析因变量之间的关联性，其检验结果如表8所示。由表8可知，因变量的KMO值大于标准值0.6，且Bartlett检验中Sig.的结果为0，则表明本文中的因变量存在相关关系，能够作为分析因子。

实证分析

（一）测量模型

本文对统计数据建立测量模型，根据测量模型计算数据变量的拟合度（χ2/df）、比较拟合指数（CFI）、非正态拟合指数（TLI）和近似误差均方根（RMSEA）。其计算结果如表9所示。由表9可知，变量因子的拟合数值均符合拟合标准要求，说明所有测量因子能够表述潜变量。

（二）结构方程模型

通过对数据变量建立测量模型，本文同样对变量因子建立了结构方程模型，并根据模型计算拟合优度检验，其计算结果如表10所示。由表10可知，在结构方程模型中，变量因子的比较拟合指数（CFI）为0.786，小于0.9，与拟合标准存在一定偏差，需要将该模型进行修正。

（三）结构方程模型修正

之前分析出在结构方程模型中，变量因子拟合程度不理想，需要对模型进行修正重新拟合，加强变量因子之间的相关性，其修正拟合结果如表11所示。由表11可知，变量因子经过模型1和模型2修正后，比较拟合指数（CFI）的值均大于0.9，表明经过修正后，变量因子达到了理想的拟合程度。根据修正的拟合结果，需要检验变量因子之间的显著性，确定变量因子之间的相互关系，其检验结果如表12所示。由表12可知，在H1-H6的假设中，H2的假设结果的比临界值结果没有通过显著性检验，说明H2假设不成立。也就是说，消费者不会通过产品品牌去判断店铺的信用。其他假设结果通过了显著性检验，说明其他假设均成立。即商品价格、商品销售量、物流费用和物流评价对消费者态度均起到影响作用，其中商品价格对消费者态度产生负向影响，商品销售量对消费者态度产生正向影响，物流费用对消费者态度产生负向影响，物流正面评价对消费者态度产生正向影响。此外，消费者态度对消费者选择同样具有影响作用，也验证了消费者态度在各变量与消费选择之间起到的中介作用，即消费者态度对消费者选择产生正向影响。

（四）调节效应检验

调节变量对自变量和因变量会产生调节作用，进而影响两者之间的关系。本文之前分析了各变量因子与中介变量，中介变量与消费者选择之间的关系。但还要考虑到调节变量，即产品涉入度对变量之间的影响。本文通过高涉入度产品（手机）和低涉入度产品（U盘）继续验证H7-H11的假设结果，将验证过程分为两个模型，模型1为产品信息线索计算得到的结果，模型2为产品线索与产品涉入度相交互得到的结果，验证结果如表13所示。由表13可知，在高涉入度产品中模型2中的交互项P值均大于0.05，且模型2中的R2值高于模型1中的R2值，这表明本文所设H7、H8和H9假设成立，即随着对消费者产品涉入度的提高，消费者选择会受到产品价格、产品品牌和产品销量的影响也就越大。

表13 调节效应验证结果

在低涉入度产品中模型2中的交互项P值同样均大于0.05，且模型2中的R2值高于模型1中的R2值，这表明本文所设H10和H11假设成立，即消费者对产品的涉入度较低时，消费者选择更容易受到物流费用和物流评价的影响。

政策建议

第一，企业应在网络店铺中使用更为多元的媒介工具提升网络店铺的环境氛围，使得消费者产生愉悦情绪，进而产生更为优质的消费体验。此外，企业还需优化网络店铺中的审美元素和娱乐元素，使得消费者沉浸于网购体验中，延长消费者的网购浏览时长与增加重购意愿。第二，企业在网购平台最后宣传或者售卖自身商品时，需要重视明确自身的产品定位，打造出属于自身的品牌形象，这样才能在消费者心中加深印象，甚至能让消费者更多了解企业文化。第三，企业应当积极参加网络公益活动或者志愿组织，引起消费者的注意与讨论，提升企业在消费者心目中的形象和地位，增强自身的口碑效应，从而引发消费者的购物偏好。第四，企业不应只注重前期服务，还应当重视加强消费者的后期体验，通过提高物流效率与售后服务质量，使得消费者获得全程的优质体验，进而促进消费者形成购物依赖。第五，为了提升消费者的网购体验，企业需要重视为不同会员等级的网购消费者提供独一无二的定制化服务；对网店及时进行装修，对商品列表进行及时更新，对导购、产品推介等工作进行精细化管理，打造自身的服务品牌，提升服务的附加值。