自媒体意见领袖对消费者购买意愿的影响研究

李瑞瑞　罗一丹

摘 要：随着移动互联网的蓬勃发展，自媒体以一种新的媒体形态登上了历史的舞台，手机成为人们获取自媒体信息的重要渠道，这种自下而上的受众倾向促使消费者的社会经济生活产生了巨大变革。意见领袖就是社会变革的产物，本文主要从意见领袖的专业性、同质性、名气声望、用户粘性四个维度探究其对消费者购买意愿的影响，以此来为商家促进交易提供指导性建议。

关键词：自媒体;意见领袖;购买意愿

一、文献综述

随着自媒体营销的兴盛，意见领袖在商家的营销活动中占有重要地位，在社会商务化上对消费者的购买决策具有一定的影响。王诗萌（2019）认为意见领袖的专业性、产品涉入、视觉线索、推荐一致性能够影响消费者的购买意愿。庄小将（2011）分析了虚拟社区中意见领袖评价内容的质量、数量、专业性对消费者购买意愿有显著影响。银伟丽（2019）认为信任是影响社会化电商用户购买行为的主要因素，意见领袖的专业能力、推荐信息的时效性，以及地位能够影响顾客的购买决策。

二、问卷设计及研究模型

1.问卷设计

本文有四个自变量，一个因变量。具体的问卷有两部分，包括被测对象的基本信息和问卷主体部分。个人信息采用选择题，主体部分的所有选项则是采用李克特的五级量表，其统一选项为：非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意。發放的问卷总共318份，回收316份。如表1所示，即研究维度的各个题项设计。

2.研究模型

三、实证分析

1.描述性统计分析

本文研究样本构成如表2所示，男性被测者占26.77%，女性被测者占73.23%;在年龄分布上，18岁-25岁的被测人占比最大;学历上本科生人数最多，占比73.54%;月收入在1000元以下居多，1000元-2000元的次之。

2.量表信度效度检验

对整个量表的题项进行信度检验，用SPSS软件分析得出，Cronbach α系数值为0.959>0.9，达到非常可信的范围，并且删除项后的Cronbach α系数值均小于0.959，有良好的信度。对样本进行KMO和Bartlett球形度检验发现，KMO统计量的值达到0.938>0.9，Bartlett球度检验值的近似卡方值为4355.073，其对应的显著性为0.000，所以问卷效度良好，适合做因子分析。

3.因子分析

首次因子分析时发现原量表用户粘性所对应的题项上因子载荷比较分散，同时值较小，所以对相关题项和模型进行了删改。修正之后量表的Cronbach α系数值为0.953，KMO统计量的值为0.927，Bartlett球形度检验的显著性为0.000，信度效度均良好。修正之后的量表采用主成分分析法，进行因子旋转，可得出四个公共因子，分别命名为名气声望、专业性、同质性和购买意愿。如表4所示，其四项累计方差贡献率为84.177%，涵盖了原有测量指标的大部分信息。把名气声望、专业性、同质性作为自变量，把购买意愿作为因变量，分别进行因子得分。

4.相关分析

探究意见领袖的三个维度对因变量购买意愿的相关性，采用皮尔逊相关性双尾检验。专业性与购买意愿之间的相关系数为0.447，同质性与购买意愿之间的相关系数为0.468，名气声望与购买意愿之间的相关系数为0.366，显著性均达到0.000，均小于0.05，所以意见领袖的测量指标与购买意愿之间的相关性非常显著。

5.回归分析

如表6所示，通过线性回归分析，运用强迫进入法，在95%的置信区间下，专业性的标准化回归系数为0.447，同质性的回归系数为0.468，名气声望回归系数为0.366，其t统计量对应的显著性水平均为0.000，均小于0.05。所以自变量与因变量之间的线性关系显著。

复相关系数反映了一个因变量与两个或两个以上的自变量之间的相关程度，如表7所示，R值为0.743>0.6，R方值为0.553，显示检验模型拟合度较好，自变量对因变量的解释程度较高。综上所述，因变量购买决策与自变量意见领袖的三个维度，即名气声望、专业性、同质性之间存在着数量关系，且意见领袖的名气声望、专业性、同质性能够正向影响消费者的购买意愿。

四、结论和建议

1.研究结论

本文在研究中利用SPSS软件，主要研究了在移动商务环境下的自媒体意见领袖对消费者的购买意愿的影响，讨论了意见领袖的专业性、同质性、名气声望和用户粘性这四个自变量如何影响消费者的购买意愿，通过实证研究分析，证实了文中以下三个维度，即专业性、同质性和名气声望能够正向显著影响消费者的购买意愿，并且这三个自变量与购买意愿之间通过回归分析得出具有线性关系。

2.营销建议

自媒体意见领袖的专业性、同质性和名气声望对消费者的购买意愿有很强的影响，所以为了促进客户消费，首先，自媒体意见领袖需要专业性的培训。在网络环境下，意见领袖在情绪的激发与传递阶段能够起到议程设置和舆论引导的作用，因此商家需要重视意见领袖对消费者的正向引导。其次，自媒体意见领袖需要自我把关。信息的真实性在传播过程中有扭曲的可能性，因此意见领袖的言论必须进行自我把关。最后，自媒体意见领袖需要找准自身定位，凸出商家特色，以此促进商家构建线上社区，对消费者进行个性化服务和管理。

参考文献：

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作者简介：李瑞瑞（1999.12- ），女，汉族，山东省菏泽市人，江西师范大学，本科在读，研究方向：电子商务;罗一丹（1998.09- ），女，汉族，贵州省贵阳市人，江西师范大学，本科在读，研究方向：电子商务