VR在产品销售中的应用研究

邹雪雲　刘璇　江荣旺

基金项目：全国大学生创新创业项目《迷你VR游戏室应用模式与营销模式研究》资助（项目编号：201813892017）

摘 要：产品销售渠道的研究主要集中在渠道成本、风险规避、消费者公平偏好、价格决策、渠道协调和渠道选择等方面，而较少关注产品体验。与线下销售相比，线上销售渠道在产品体验方面处于劣势。对于体验式产品，由于其虚拟性，消费者无法通过在线渠道准确地了解产品的价值。相比之下，线下渠道可以通过真实的产品体验吸引更多的消费者。但是，近年来虚拟现实技术的应用变得越来越广泛。虚拟现实技术提高了在线消费者与体验产品之间的互动程度，可以帮助消费者更准确地评估产品价值，从而对消费者的购买决策产生更大的影响。制造商可以充分利用虚拟现实技术来扩大在线销售。为了最大程度地提高制造商的收入，本文使用消费者效用理论和博弈论设计了四个体验产品的分销渠道模型，并分析了不同分销渠道模型中的制造商收入与虚拟现实技术之间的关系。结果表明，当虚拟现实技术的交互程度较低时，制造商倾向于选择双向分销渠道，而当虚拟现实技术的交互程度较高时，单一在线分销渠道是制造商的最佳选择。

关键词：VR;体验式产品;分销渠道;购买决策

一、引言

自电子商务引入以来，许多的商家和制造商都率先使用电子商务平台或自己的在线平台制定了在线渠道策略。制造商发现，在线渠道策略通过增加利润来使他们受益。同时，在线渠道可以帮助消费者在短时间内找到多样化的产品并了解更多产品的信息，但同时制造商也意识到这些在线销售存在着问题。当制造商打开在线渠道向消费者销售产品时，该在线渠道仅描述带有文字、图片和视频的产品，这使消费者无法准确评估产品的价值。但是，离线渠道可以使消费者通过真实的产品体验来确定产品的真实价值。有些商品对于消费者来说（例如书籍和视听产品），消费者在做出购买决定之前已经知道了产品的特性。结果，由于价格较低，更多的消费者将转而使用在线渠道购买产品。而对于体验式产品来说，则不一样了。消费者需要通过嗅觉、听觉、视觉和触觉等一系列感官方法评估商品的价值。对于其他一些产品，例如珠宝和衣服，消费者需要在做出购买决定之前仔细研究和体验它们才会决定要不要购买。在线渠道使消费者由于虚拟性而无法准确评估体验式产品的价值。因此，离线渠道是消费者购买体验式产品的首选。

為了扩大在线渠道的市场份额，一些电子商务巨头（如亚马逊和阿里巴巴）已经推出了虚拟现实平台，以促进体验式产品的在线销售。与使用文字或图片刺激的在线商店设置相比，VR技术提高了选择环境的真实感，参与者感觉好像他们在商店而不是在线商店。人机交互是VR技术的核心。这种存在感通常与虚拟现实体验相关联，并且是使用虚拟现实的重要优势。这种存在感会影响消费者的行为。阿里巴巴于2016年推出VR技术进行在线销售后，吸引了超过800万活跃消费者。衣服等体验式产品的销量增加了1.5倍。以公寓装修为例：装修公司使用VR技术来增强客户体验，结果越来越多的消费者选择在线购买渠道。同时，VR技术可帮助公司提高设计和注册效率并降低设计成本。借助VR技术，2017年在线公寓装饰市场规模达到近3000亿元人民币。

VR技术不仅可以帮助在线渠道吸引潜在的消费者，还可以使离线消费者切换到在线渠道。基于这种现象，有经验的产品制造商必须重新选择和重新分析分销渠道。因此，我们从产品体验入手，使用消费者效用理论和博弈论来设计具有体验产品的制造商的决策模型。我们分析了不同分销渠道中制造商的收入与VR技术之间的关系。

本文的其余部分安排如下。第一部分引言;第二部分节总结了相关文献;第三部分描述了问题并分析模型;第四部分结论。

二、文献综述

本文研究了如何在VR技术下选择体验产品的最佳分销渠道。研究主要涉及VR技术对消费者商店体验和分销渠道相关知识的影响。因此，本节将从以下两个部分组织和分析相关的研究现状。

1.VR技术对消费者体验的影响

消费者对新技术的适应性有所提高，新技术在很大程度上影响了消费者的行为。VR技术为销售领域的稳健转型铺平了道路。它增强了消费者的整体体验和忠诚度，并提高了制造商和分销商的收入。在文献《零售业自有品牌策略的优势分析》指出，借助VR技术，许多企业和组织有能力战胜日益增长的竞争。

潘塔诺等人使用VR技术实现了通过充满牛奶河和巧克力峡谷的神秘幻想世界为其新的蛋糕味饼干做广告。文献《品牌策略》收集了102份问卷并进行了实证分析，结果表明，与离线渠道相比，虚拟现实技术可以显着提高学生的购物体验。文献《零售商的品牌策略研究》发现，与传统图片相比，VR技术可以帮助消费者更有效地了解产品的外观。文献《零售店品牌策略的选择》对消费者的体验进行了实证分析，结果表明，VR技术可以显著增加消费者的购物体验并影响消费者的行为。文献《国内虚拟现实教育应用的知识图谱研究》分别分析了传统网站和VR平台上太阳镜和手表的销售额。他发现虚拟现实平台为消费者带来了更高的满意度。同时还指出，人机交互水平越高，消费者的购物体验越好。此外，研究发现，与文字和图片相比，VR技术可以更好地提高人机交互水平并影响消费者的行为。

2.商品销售渠道

作者查阅了大量文献发现，前人对在线销售和线下销售的研究主要集中在价格决策、渠道协调和渠道选择上。前人的研究观点主要集中在以下几个：

（1）认为在线渠道减少了线下零售商的收入，但增加了消费者的剩余量。同时研究了价格对制造商的渠道选择和价格决策的影响。当制造商通过双渠道向消费者出售产品时，分析了不同渠道结构下制造商的价格决策。

（2）使用博弈论来分析在线渠道与线下渠道之间的价格竞争，然后指出，由于批发价格的下降，在线渠道是否会减少线下零售商的收入尚不确定。有学者使用博弈论设计制造商和零售商之间的成本分摊合同，并研究了合同对价格和渠道成员收入的影响。也有学者提出了一个分析框架，其中一些消费者喜欢在线渠道，并且存在价格比较行为，他们分析了双渠道供应链中的价格决策和协调策略。

（3）在文献《虚拟现实在现代教育教学中的融合应用分析》中提出了一个分析框架，其中制造商扩展了在线渠道以与线下零售商竞争，他们分析了双渠道服务的价值。提出在制造商建立在线直接渠道时，分析了在离线渠道和在线渠道混合结构下所有渠道成员的价格决策。基于消费者行为。同时分析了混合渠道的问题。他提出了不同渠道结构下的最佳决策和渠道效率。考虑了价格敏感性系数和竞争系数对双通道中最優价格和不同决策模型协调的影响，这是由制造商主导的。

（4）在文献《虚拟现实在教育领域的应用：机遇与挑战》中研究了零售商在包括在线零售商和服务提供商的供应链系统中的最佳佣金和零售努力。据我们所知，对产品分销渠道的研究主要集中在渠道成本、风险规避、消费者公平偏好、价格决策、渠道协调和渠道选择上，而对产品自身属性的关注较少。但是，在常见的业务情况下，产品体验的属性对产品分销渠道的选择有很大的影响。

综上所述，我们的研究主要做出了以下两点贡献：首先是考虑产品自身的属性，然后从产品经验开始研究。其次是考虑VR技术，因为VR技术不仅可以帮助在线渠道吸引潜在的消费者，还可以使离线消费者切换到在线渠道。

三、研究问题描述和建模

我们考虑具有经验产品的制造商，线下零售商和在线分销商。制造商通过离线分销渠道，在线直接分销渠道和在线间接分销渠道销售体验产品。由于渠道的特点不同，消费者的购物体验也有所不同。根据[5]中的假设，交互级别β（0<β<1）用于衡量在线消费者购物体验的级别。β越高，购物体验越强。本文不考虑单个脱机分发渠道，因为VR技术仅适用于在线渠道。由于VR技术在早期阶段的成本很高，因此拥有丰富经验产品的制造商只能选择在线直接分销渠道或在线间接分销渠道。制造商有四种销售体验产品的分销渠道模式，如下图所示：第一个是在线直接分销渠道，以MODEL1表示;第二个是MODEL2代表的在线间接分销渠道。第三是双分配渠道模型，包括离线分配渠道和在线直接分配渠道，用MODEL3表示。第四种是双分销渠道的模型，包括离线分销渠道和在线间接分销渠道，用MODEL4表示。

制造商将体验产品以批发价出售给离线分销商;制造商以批发价wj将体验产品出售给在线分销商;πm、πd、πe分别代表制造商、离线分销商和在线分销商的收入。

f1是制造商通过离线分销渠道销售体验产品时的固定成本;

f2是制造商通过在线直接分销渠道销售体验产品时的制造商固定成本;主要是虚拟现实网站的建设和运营;f3是制造商通过在线间接分销渠道销售体验产品时的制造商固定成本;它主要用于VR平台的特许权使用费。

F是线下分销商销售产品的固定成本;主要是零售商店的租金;G是在线分销商销售产品的固定成本;主要是VR网站的运营成本。

根据上图建立数学模型如下：

其中θ是体验产品的整个市场需求：pj是体验产品的零售价;dj是渠道的需求。j=o;d;i分别代表离线分发渠道、在线直接分发渠道和在线间接分发渠。如果消费者通过离线分销渠道购买产品，因为消费者与体验产品有真正的联系，他们可以获取体验产品的全部价值;如果消费者通过在线分销渠道购买产品，则由于在线分销渠道的体验缺陷，消费者可能会高估或低估体验产品的价值。高估体验产品的价值会使消费者对产品不满意，从而导致声誉损失和产品退回而产生一系列成本。低估体验产品的价值会降低消费者的效用，从而导致消费者拒绝购买产品。VR技术提高了选择环境的真实感，并增强了消费者的整体体验。当消费者通过在线渠道购买体验产品时，VR技术可以帮助消费者准确地获取产品价值。人机交互水平β是VR技术的核心，交互水平β越高，在线渠道与离线渠道（1-β）v的价值评估差异越小。渠道需求由消费者的效用来描述。

四、结论

本文利用消费者效用理论和博弈论设计了四个体验产品分销渠道模型，并分析了不同分销渠道模型下制造商的收益与虚拟现实技术之间的关系。研究结果表明，VR技术对体验产品分销渠道模型的选择有很大影响。当虚拟现实技术的交互水平较低时，制造商倾向于选择双向分销渠道，而当虚拟现实技术的交互水平较高时，单一在线分销渠道是制造商的最佳选择。本文的不足之处是我们仅从收入的角度研究制造商的策略。因此，在未来的研究中，应该从客户忠诚度等多个角度探讨制造商的策略。另外，本文假设线性需求函数。尽管此需求函数已在经济学和市场营销中得到广泛使用，但我们可以继续研究是否可以将我们模型得出的定性含义推广到其他需求函数。

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