运用链接指标和流量指标评估网站影响力研究——以民办高校为例

■严艳荣 梁瀚元 曾亮力 刘成群

（广东海洋大学寸金学院 经济与金融学院）

量化网站的影响力，对网站影响力进行有效的评估。曹梅副教授（2011）在《教育网站影响力评价的实证研究》中对我国31个省级教育门户网站进行数据收集，进行了流量指标和链接指标交叉分析，并得出：教育网站评价的定量方法，基于链接特征的综合方法评价网站影响力的效度要更高，而网络影响因子对教育门户网站的评价意义尚不明显的结论。

链接指标是搜索引擎对网站影响力的一种评价方式，其关系是网站影响力的评估高度依赖搜索引擎数据的提供，近年来百度公司对非合作类网站纷纷采取了降低权重和屏蔽搜索结果的方式推广其业务，公平性已经严重受到业内的怀疑。国内自带流量的一线互联网公司建立起自媒体平台，对百度的检索进行屏蔽，腾讯公司的微信平台就是显著的例子。因此，对网站影响力的评估，对用户流量指标的研究结果更具有现实价值。

1 研究方案的设计

1.1 实验指标解释

本实验除了涉及常见的总页面、外连接、内连接、UV、PV、人均访问页面数、平均停留时间，还延续使用了曹梅副教授的两个创新概念：外部网络影响因子（外链接数/总网页数）和内部网络影响因子（内链接数/总网页数）。

本研究将使用曹梅副教授的研究方法，使用同样的搜索引擎命令抓取网站的流量和链接指标数据，同时检验该研究方法在现在的可行性。

1.2 实验设计思路

利用百度搜索引擎以及站长工具展开对全国71所民办高校门户网站的网络链接和流量指标数据的采集。网络流量数据指标包含：UV值、PV值、人均访问页面数、平均停留时间；链接数据指标包含：总页面数、外链数、内链数。实验借助Excel2016和SPSS20.0软件进行定量分析，揭示链接指标和流量指标对于网站影响力评价的效用，探索利用网络计量模式评价网站的科学性和合理性。

2 数据处理与分析

将已经收集到的71所学校，9组数据进行交叉回归分析（95%可信度），其中皮尔逊相关（P值）见表1：人均访问页面数、内链数和各项指标的回归分析结果均小于0.01，存在极度密切相关。人均访问页面数、内部网络英系那个因子、外部网络影响因子和其他指数值回归分析均大于0.1，相关性非常不显著。

表1 71所学校六项指标显著性分析中皮尔逊相关（P值）

3 实验结果分析解读

3.1 平均停留时间

历岩（2011）提出，平均停留时间是分析网站影响力的主要指标，非常直观的反应网站的内容对访客的吸引力，使用平均停留时间作为评估网站影响力的重要指标还体现在网络广告行业，绝大多数的公司的广告计价已经和网站的停留时间挂钩（见图3-1），姜旭平（2011）认为网络营销需要充考虑停留时间该指标。本实验结果与上述的观点吻合，使用网站平均停留时间可以评估其他五项链接数和流量数据的波动给网站影响力的变化。

3.2 总页数

本研究中获得总页面数的方法是通过百度搜索引擎site命令获取，其本质是一个网站能被搜索引擎检索到的页面数量。实验分析结果显示，总页数和UV值和PV值有显著的相关，与前面“学校活动—网站流量”作用流程描述一致，可以得知：若想获得较多的访问流量，就需要在网站上发布更多的内容信息。

3.3 人均访问页面数

人均访问页面数页面数的意义在于分析访客在网站里面的活动特征，是一种访客“粘性”的表现。刘艳彬（2010）提出人均访问页面数高说明了访客对网站整体感兴趣，问频率、访问持续期、访问深度与购买量之间存在显著的正相关关系，即访问频率越高,访问持续时间越长，访问页面数量较多的访问者，其购买量也较高。在本研究中，人均访问页面数和平均停留时间数据之前没有显著相关，这个是本研究结果的一大疑点，在此无法给出解释。

3.4 关于外部网络影响因子和内部网络影响因子

在实验结果中，外部网络影响因子和内部网络影响因子和其他指标的P值均显示明显不相关。该结论和曹梅副教授的实验结果并不吻合，三种可能会导致这种结果：一是本研究获取数据的时候，第三方工具（站长之家）所抓取网站的数据并不真实；二是曹梅副教授的研究存在一定的瑕疵；三是随着互联网商业环境的变化，各家互联网公司的资讯分享合作已经不如当年，业界上涌现一个个的信息孤岛。若第三项猜测成立，外部网络影响因子和内部网络影响因子已经不能作为网站影响力的评估指标。

4 结论和建议

本研究是通过使用相关工具收集民办高校网站的流量指标和链接指标，进行量化分析，发现其中若干项指标的数值之间存在显著的相关性，证实了以下事情：第一、网站停留时间是可以作为广泛适用的评估网站对访客影响力的参考指标；第二、增加网站的总页数可以有效的提高访客数量和访问次数；第三、人均访问页面数并不会受到总页数和反链数值的影响，与平均停留时间也不存在显著的相关，没有明显的数据和论据支持可以使用该项指标来评估网站的影响力。

民办高校网站的影响力变化对学校运营有着重要作用，不同于公办高校，民办高校的招生情况变化直接影响到学校运营利润，在网站影响力在民办高校品牌推广中占据重要地位。提高民办高校的品牌知名度，学校在网站运营可以采取如下手段：一是增加网站的新闻页面数，往网站上填充更多的学校活动内容；二是加强和其他网络组织的互动，增加网络反链数，科学合理的为学校网站引流；三是网站运营上提高页面内容的文案水平，针对访客的需求优化页面，增加访客停留时间。