基于产品差异化理论的草原旅游竞争策略研究

冯玲玲 王友文 刘文

摘 要：在“一带一路”旅游国际合作中，旅游产品同质化严重阻碍了旅游景区市场竞争力的提升。以产品差异化理论为基础，从产品“主题”“功能”“组合”和“服务”四个维度进行调查，分析喀拉峻景区产品差异化中存在的问题，探索喀拉峻景区旅游产品差异化策略，以期打造特色鲜明的主题景区，满足游客的个性化需求，增强参与体验性效果，提升景区全域服务质量。

关键词：产品差异化理论;喀拉峻景区;竞争策略

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）04-0151-07

“一带一路”倡议对国内旅游业发展提出了更高要求，也带来了重大的机遇和挑战。新疆提出“旅游兴疆”战略，要将现有的旅游资源大区，推进为旅游经济强区转变。在产业转变中，旅游景区是新疆旅游业发展的核心要素。因此，研究旅游景区，是当前研究新疆旅游业兴疆的核心要义。

但目前，众多旅游景区在快速开发和发展中，旅游产品雷同、主题定位相似、服务质量不高、体验性项目少等问题较为普遍且突出，对旅游需求侧适应度较差，市场适应性不强。究其原因，旅游景区在开发中需结合旅游市场需求和自身特色资源，进行组合开发，在同类资源中打造独具特色的核心景点，形成鲜明特色、差异定位、清晰品牌，实现旅游业绿色、健康、有序发展。本文以喀拉峻国际生态旅游区为例，针对伊犁国际旅游谷草原文化旅游景区产品开发中，面临的雷同问题，基于产品差异化理论，分析了喀拉峻国际生态旅游区产品差异性，以期为草原旅游景区开发产品提供新思路。

一、相关研究简述

第一，国外有关产品差异化的研究。国外较早涉及产品差异化的是Shaw（1912）[1]，他认为产品差异化，是为了更好地满足人类的需要，而不是为了竞争。Hotelling（1929）建立了空间差异化模型，以此研究消费者对不同产品的偏好[2]。Chamberlin（1933）认为，在空间差异化模型中，由于存在产品差异化，垄断竞争态势与零盈利均衡有差别[3]。Dixit、Stiglitz和Spence（1976）提出，垄断竞争经济中产品差异性的分析模型[4]。

第二，国内有关产品差异化的研究。国内主要从4个方面对旅游产品差异化进行研究：旅游产品差异化策略，区域旅游产品差异化，旅游市场差异化开发，旅游产品差异化营销等。崔晓明、Chris RYAN、滕荆康（2010），运用旅游产品差异化，探讨区域旅游合作合作路径，进行旅游合作绩效评价，提高欠发达地区旅游产业竞争优势[5]。隋晴晴（2011）以自驾车旅游产品为例，提出旅游产品差异化对旅游业各要素的影响程度较大，如旅游市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进入壁垒、市场绩效[6]。邹光勇、刘明宇（2013）运用两阶段博弈法，指出区域旅游合作的基础是旅游产品差异、同质化程度，不同差异、同质化，会采取不同的协调方式;区域旅游合作的主线是控制同质产品的内部竞争，促进差异化显著，追求各自利润最大化[7]。

二、喀拉峻景区产品现状

（一）研究区概况

1.旅游资源概况。新疆喀拉峻国际生态旅游区位于特克斯县南部天山，距离特克斯县城东南15公里，总面积2 848平方公里，由森林、草原、雪山、冰川、峡谷、河流等自然资源组成，留存着大量历史文化遗存，是国家5A级旅游景区，东喀拉峻景区为世界遗产。景区分为五大旅游区和三个旅游小镇，分别为西喀拉峻旅游区，东喀拉峻旅游区，阔克苏大峡谷旅游区，中天山雪峰旅游区，天籁之林旅游区，以及乌孙旅游小镇，阔孜库勒拉村旅游小镇、琼库什台村旅游小镇。

2.研究区旅游业概况。近年来，喀拉峻景区不断完善景区基础设施和服务设施，知名度也不断提高。景区逐步塑造“中国巅峰自然美旅游景区”形象品牌，游客量也不断增涨，为带动区域经济的快速发展做出了积极贡献。

对比《2011年特克斯县统计年鉴》《2016年特克斯县生态旅游情况报告》，全县新注册企业、个体1 014家，总数达到4 636家。在旅游业带动下，第三产业比例不断提高，占比由2011年的38.4%上升至2016年的44%;同时，旅游业收入已经占第三产业的73.3%。更多农牧民从旅游产业上收益、得到实惠，吸纳农牧区富余劳动力29 000人，其中旅游业直接从业人员10 050人，年人均收入3万元，有效带动社会投资4亿余元。农家乐、牧家乐数量不断增加，全县农牧家乐、民宿达到110家，星级农牧家乐40家，宾馆酒店从2011年底的30家增涨到2016年的43家，酒店床位数从2011年底的387张增涨到2016年的6 000余张。

景区接待游客人数、收入有了较大增长，与2012年相比，2017年接待游客总数、景区收入、人均营收分别增长了23.3倍、48.4倍、1.03倍，均实现了非常可观的增长，购置了景区区间车（大巴、场内观光车）75辆、船舶14艘。同时，景区内牧民参与旅游获益较为可观。2017年，喀拉峻马队已有近百匹马供游客租用，每匹马每小时租金为80元，总收入达到154.64万元，较上年增加了54万元;乌孙夏都总收入64.9万元，牧民的摊位总收入48万元，以上数据均不包括牧民自行经营的牧家乐收入。

（二）产品开发中存在的问题

1.景区以观光产品为主，体验型产品缺乏。喀拉峻景区主要以观光游览为主，依赖门票经济创收。已开发的东喀拉峻景点、西喀拉峻景点游览中乘坐观光车、游船、索道观赏风景。目前景区内体验型产品主要有两类：骑马和哈萨克族家访，這与新疆其他草原体验项目雷同。该景区较多的两日游产品，超过两日游，由于体验型旅游产品消费项目较少，针对目前深度游览的多元化客源市场，还不能有效满足市场要求。

2.景区设施配套不完善，运营能力不足。首先，目前景区内餐饮、住宿、销售等设施不足，仅有两家大型接待餐厅，1家特色接待住宿区，3个商品销售点，其余皆为牧民自发经营毡房，零散接待游客食宿，布局分散，管理无序。其次，景区内部分路段路况不佳，尤其是鲜花台至猎鹰台区间道路情况差，猎鹰台停靠点设施简陋。最后，景区运营管理能力不足，专业旅游人才、管理人才不足，应对旅游高峰综合性问题能力经验还不够。由于以上问题交织，再加上景区运营管理能力不足，景区旺季期间（5月底至8月中旬），游客购票、候乘区间车、游船、骑马、漂流、住宿和吃饭等，已成为组织旅游中最大的问题。

3.特色产品挖掘不够，品牌定位不准。首先，喀拉峻景区特色不足，与周边草原类景区定位高度雷同，主要突出高山草原自然风光、草原民俗文化和哈萨克族文化，主要开发的互动体验产品项目为骑马观光、乘车观光、水上漂流等，以上产品个性化弱，与周边同类景区相比，特色不显著。其次，喀拉峻景区没有充分发挥“世界遗产”品牌形象价值。目前景区产品组合，还是以高山草原景观为主。“世界遗产”品牌运用模糊，将景区自身与世遗结合不够。在提炼主题上，不够鲜明，卖点主题不够深刻。没有明确的景区品牌标志、商标，主题提炼不清晰，口号缺失。自身品牌塑造不足，在伊犁乃至新疆草原旅游业界，影响力不大。

4.景区软环境管理水平不高，游客缺少产品参与体验渠道。首先，景区解说系统不健全。喀拉峻景区区域开阔，以“大美”著称。仅东西喀拉峻、九曲十八弯之间相距约10公里，游客乘坐区间车一般都1—2小时，但喀拉峻景区管理系統中，在区间车上，却没有安排导游、解说员或安置电子扬声器，向游客介绍当地的自然知识、历史文化、风土人情和民俗文化等，也没有分段介绍喀拉峻景区每个景点的特点、故事、摄影点、服务点、服务项目和注意事项等内容，使多数游客感到十分枯燥和无聊。其次，旅游互动产品供给不足。在景区游客互动体验性产品供给中，目前喀拉峻景区主要提供初级的粗放式观光型服务，重视观光门票和区间车票收入，而游客参与性旅游体验产品少，没有引起重视。

因此，要树立喀拉峻景区明确的市场定位，改变喀拉峻景区与疆内其他同类景区的同质性，就必然要将景区管理从粗放的观光型服务向精细化的休闲娱乐型服务转变，还需要通过深化供给侧改革和提升景区软件管理水平的任务来努力实现。

三、喀拉峻景区产品差异化程度分析

第一，调查对象及问卷设计。本文以喀拉峻景区来访游客作为调查对象，于2018年6—9月，在景区采取抽样调查的方式，发放问卷进行调查。调查问卷主要包含两大部分：第一部分是被调查者人口统计特征，包括性别、年龄、教育程度、职业等。第二部分是问卷主体，从主题、功能、组合和服务4个维度开展，探讨景区产品差异化。本次调查问卷的Cronbach α=0.762，说明调查一致性信度较好，问卷可靠性较高。

第二，调查对象基本情况。本次调查累计共发放问卷320份，收回问卷309份，其中有效问卷为301份，有效率为94.1%。301份被访游客的主要人口学特征（如表2所示）。从性别分布来看，为体现出显著的男女游客比例，男性游客146个、占48.5%，女性游客155个、占51.5%比。从年龄分布来看，31～40岁的受访者132个、占43.9%，41～50岁的受访者70个、占23.3%。从职业分布来看，事业单位、企业人员占比较高，分别为30.6%和30.2%。从受教育程度来看，本科及以下学历游客较多，其中本科73个、24.3%，初高中126个、41.9%，小学及以下75个、24.9%。从客源分布来看，样本在国内和疆内的分布比例接近，疆内游客157个、52.2%，疆外国内游客41.9%，国外旅游者较少，比例为6%。

第三，研究分析与讨论。表3表明，被访游客的态度总体上处于较为中立状态，总体均值为2.73。持有非常不同意（19.75%）、不同意（24.07%）态度的人次显著高于持有同意（17.84%）、非常同意（9.34%）态度的人数，高出16.63%的比例，说明喀拉峻景区可提升的空间非常大。

此次研究将产品差异化归纳为四个维度，分别为景区产品主题差异化、景区功能产品差异化、景区产品组合差异化、景区服务产品差异化，从这四个维度探讨喀拉峻景区产品差异化程度。对比四个维度，可以发现，虽然总体上均值均没有达到3，但其中有三个维度仍然表现出了较为轻的积极倾向于认同，只有1个维度，即“景区服务产品差异化”表现出了极弱的消极倾向于不认同（2.47）。这说明，被访游客对喀拉峻景区产品差异化认同度较低，尤其是景区服务产品提升尤为重要。

在景区产品主题差异化维度方面，6项问题中有2项“自然风光具吸引力”“人文历史内涵丰富”的均值超过了3，表明被访游客较为高度认同喀拉峻景区的自然、人文资源优异，且该2项的标准差均趋向于1，说明意见极其接近一致。“品牌效应好，具知名度”“主题定位明确，具特色”2项的均值略微超过2.5，表明被访游客较为弱认同喀拉峻景区品牌定位明确，具有一定的差异性，但相比同类景区主题定位不够明显。“景点项目设施完善”“商店及餐饮设施选择余地大”2项的均值略微低于2.5，表明被访游客较为弱不认同喀拉峻景区景点项目设施、商店餐饮设施完善可选择。

在景区功能产品差异化维度方面，“满足参与性、个性化需求”“参与性活动丰富且吸引力大”2项问题的均值分别为2.79、2.33，其中“参与性活动丰富且吸引力大”项目的值是此次调查中的最低值，表明被访游客认为景区互动体验产品数量不够，对游客吸引力小，但同时又认为景区现有产品能够较为弱的满足参与性、个性化需求。这看起来是矛盾的，但经过研究者与部分游客交流，被访游客的典型观点是，景区自然人文资源丰富，高山草原、雪顶、峡谷、河流等要素齐全，且面积开阔，能够满足旅游者的旅游体验参与和各类需求;但与此同时，景区或各类旅游类文章宣传，景区设置有漂流、索道、滑翔机、热气球等多个参与性较强的活动，但索道、滑翔机、热气球等项目却未实际上马，而且由于景区太大、区间车用时多，不能就近或在1天内完成，精力消耗大，反而使得这些项目吸引力降低。

在景区产品组合差异化维度方面，“景区布局合理”“游览线路设计具针对性”“产品种类丰富、规模大”“能满足游览的多元化需求”4项的均值均大于2.50，表明被访游客认为喀拉峻景区产品组合差异化较为显著。其中，景区布局、游览线路、产品种类三个方面的均值接近或超过3，说明被访游客对五大旅游区和3个旅游小镇的布局和游览线路较为满意，同时也对喀拉峻景区的高山草原、峡谷、雪峰等产品种类、规模较为满意，这也反映了游客对喀拉峻景区自然人文资源质量、规模的肯定。在这一维度，均值最低的是“满足游览多元化需求”（2.53），极其微弱的高于中立值，表明喀拉峻景区基本能够满足游览的多元化需求，但距离高度满足游客游览的各种旅游需求还有差距。

在景区服务产品差异化维度方面，相比其他三个维度，该维度的均值最低，仅为2.47，表明被访游客极其微弱的倾向于不认同景区服务产品差异化。其中，“景区优惠活动多”“景区管理体系完善”2项的均值高于中立值，分别为2.54、2.52，表明被访游客感知到了喀拉峻景区执行国家特定人群免票或半票、8折折扣以及特定时期景区优惠营销价格，同时也感知到了喀拉峻景区管理较为完善，运营处于较为规范的状态，只是感知程度极其微弱，这可能与基本设施仍在完善、服务设施不足相关;在该维度上，被访游客对“入驻商家服务”“服务人员态度技能”2项表达了倾向于略微不认同的态度，尤其是在服务人员的态度、技能方面，被访游客认为在此次调查中倒数第2，这也说明继续提高景区内商家的服务水平，提升服务人员的业务技能水平，进一步端正服务人员的工作态度。

综合以上四个维度来看，喀拉峻景区产品差异化不够显著。调查结论中，均值高的是自然风光、人文历史，喀拉峻景区集森林、草原、雪山、冰川、峡谷、河流、湖泊等自然资源，是天山山地针叶林、天山山地草甸草原最典型的代表，也是哈萨克草原文化的集中区域，集中体现了“新疆天山”世界自然遗产美学价值最高的区域。与此同时，均值低的是“参与性活动”“服务人员态度技能”“商店及餐饮设施选择”，表明景区对游客个性化需求、多样性产品设计、服务提供存在一定的问题。

“世界遗产”既要保护，也要利用。吴必虎（2002）认为，将世界遗产开发为当地主要的旅游产品，是必然选择[8]。王京传、李天元（2012）认为，应当利用世界遗产，为保护提供经济资源、公众参与、舆论引导等[9]。因此，在今后产品开发营销中，喀拉峻景区需要更加注重差异化，突出自身产品特色。景区应该凭借景区独特的旅游资源，凝聚独一无二的特性，注重游客体验价值，强调产品的“参与性”“个性化”，满足不同游客的需求。

四、喀拉峻旅游風景名胜区产品差异化的竞争策略

（一）深化改革，抢抓旅游兴疆战略机遇

2018年8月，新疆维吾尔自治区旅游大会提出“实施旅游兴疆战略”，将新疆旅游资源大区向旅游经济强区专篇的战略任务。这是改革开放以来，自治区党委、人民政府召开首次将旅游业提升到“旅游兴疆战略”的高度地位。伊犁州贯彻自治区旅游大会精神，会将“旅游名州战略”提升到“旅游兴州战略”新的战略布标、战略任务。

喀拉峻景区是伊犁州直县市两大国家5A级景区之一，在伊犁州实施旅游兴州战略，提升伊犁国际旅游谷旅游产业，带动产业全面发展中，应该发挥示范作用。要将喀拉峻景区建成特克斯县创建全域旅游示范区的动力源和重要支柱产业基地，拉动全县乃至伊犁国际旅游谷一、二、三次产业全面发展。要将喀拉峻景区建成伊犁国际旅游谷的国际标准示范旅游区，国内旅游与国际旅游融合促销“双轮驱动方略”，发挥“一带一路”国际旅游合作的中枢旅游区的功能，增强在国内国际两大旅游客源市场的竞争力。要将喀拉峻景区建成高品位、高智能、高服务质量的复合型国际旅游景区，融合生态旅游、人文旅游、智慧旅游、购物旅游共同发展，引领伊犁州旅游走向全国，走向世界，走向现代化。

（二）开发资源，打造特色鲜明的主题景区

景区产品主题鲜明，将给旅游者留下深刻印象，更能有效宣传自身。每一个景区都应提炼出富有特色和吸引力的鲜明主题[10]，以此为中心开发不同的产品，组合成属于自己独具特色的产品链，实现产品差异化主题构建。通过深入研究、实地走访和问卷调查分析，笔者认为，喀拉峻景区在主题确立上定位不是很准确。

喀拉峻景区主题特色，要体现景区特有的自然景观资源和高度的美学价值。景区主题特色的确定，一定要综合利用特克斯草原的自然生态旅游资源和特克斯县的历史人文旅游资源，把生态草原、生态湿地、生态森林、生态河湖等自然旅游资源，与乌孙文化、汉家公主文化、草原游牧文化、马文化、阿肯阿依特斯文化、民族民俗文化等人文旅游资源融为一体。

主题定位应提炼一个独具特色的核心;紧紧围绕该主题，打造区别于周边草原景区的若干子主题;营建子主题注重人文历史和自然风光的结合，提炼内涵丰富、各具特色、符合不同市场需求景区产品主题，加深文化内涵发掘。突出喀拉峻景区生态草原旅游为主体的旅游产品，融入文化要素，增加科研含量，提升景区旅游产品的吸引力和独特韵味，提高喀拉峻景区在中国西部同类草原旅游景区中的竞争力。

（三）服务配套，满足不同游客的个性化需求

旅游业关乎人民幸福，旅游产品质量的高低，应以游客满意度为评价标准。产品的功能是构成景区产品的必然要素，差异化的景区产品功能会吸引更多类型的旅游者[11]。游客对喀拉峻景区，产品功能差异性感知总体不高，表明该景区产品优势不足，差别不显著。

基于同类旅游产品中，喀拉峻景区应该设计出独具特色的景点项目设施、娱乐产品、餐饮设施，住宿产品等。根据旅游市场客源细分原则，按照游客的性别、年龄、职业、爱好等基本特征设计不同的旅游产品，注重产品文化内涵和互动体验，拓展延伸产品功能。不断完善景区产品功能配套设施，最大化满足不同类型游客的个性化需求。

（四）创新产品，增强参与体验性效果

参与体验式旅游产品是旅游景区对游客吸引力的永恒源泉，适合游客兴趣爱好的参与体验式旅游活动项目，在旅游实践中游客付费消费的积极性依然较高。喀拉峻景区，应根据不同客源市场需求，开发不同形式、不同档次的产品组合。将目前的旅游产品重组，针对新疆本地游客，开发自助旅游线路、徒步线路、夏令营旅游线路;针对外地旅游者开发会议型线路、草原体验型线路、自驾车线路、科普型线路、增加旅游参与性和体验性参与性线路产品;针对外国游客开发观光与休闲相融合的旅游产品，并设置单独翻译性导游服务项目，介绍中国文化、新疆文化、伊犁文化和特克斯草原文化，加深他们对中国文化和伊犁文化的理解，实现民心相通的良好效果。同时，提升景区的物质产品和服务产品，将二者重组，延长游客逗留的时间。

（五）优化管理，提升景区服务质量

在景区产品的科学管理，服务差异化开发中，喀拉峻景区要推进服务规范化、标准化和可感知化，塑造差异化竞争。重塑服务流程，细化服务细节，服务流程标准化，服务差异要有显著的可感知。一是景区旅游产品服务的差异化，要针对不同层次的游客，实行人性化差异服务;二是提升服务质量作为差异化的基础，不同的旅游服务产品的服务质量不同;三是优化景区管理体制，增强差异化服务的舒适性。针对不同类型目标市场，提供差异化服务，使游客感知同一种产品的差异化服务差距，凸显个性化服务，专注于不同市场的游客满意度，到访游客将以亲身感受自觉为景区做质量评价性宣传。

五、结论与展望

首先，结论。本文以产品差异化理论为基础，通过调查喀拉峻景区，在产品差异化开发过程中存在的问题，分析得出喀拉峻景区，在竞争中要深化改革，抢抓旅游兴疆战略机遇;开发资源，打造鲜明特色的主题景区;服务配套，满足不同游客个性化需求;创新产品，增加参与体验性效果;优化管理，提升景区全域服务质量，以期对新疆草原旅游景区在产品开发中有一定的理论和示范指导作用，避免景区旅游产品雷同而减弱景区对外的竞争力。

其次，展望。本文以新疆喀拉峻草原旅游景区为例，重点研究草原旅游景区产品差异化，在研究对象上具有一定的创新性。旨在“一帶一路”国际旅游合作，带动中国大众旅游时代到来之际，给新疆草原旅游景区策划和构思产品提供思路，促进当地旅游经济发展。但本文仅以单个的旅游景区为例，在数据分析中采用的方法较为单一，还具有一定的空间限制和区域限性。此外，笔者也期待将来有专家学者能针对草原景区产品实行多种方法分析比较，研究一个景区在同类景区中同质化的原因及创新开发路径，以有利于草原景区产品的竞争策略，为旅游兴疆战略的实施和西部草原旅游行业的发展献谋献策。

参考文献：

[1]  Shaw.，Arch W.Some Problems in Market Distribution[J].Quarterly Journal of Economics，1912，（4）：703-765.

[2]  Hotelling H.Stability in Competition[J].Economic Journal，1929，（39）：41.

[3]  Chamberlin，Edward H.The Theory of Monopolistic Competition[M].Cambridge，MA：Harvard University Press，1933.

[4]  Spence  M.Product  Selection，Fixed  Costs，and  Monopolistic  Competition[J].Review  of Economic Studies，1976，（43）：217-235.

[5]  崔晓明，Chris RYAN，滕荆康.基于旅游产品差异化的欠发达地区旅游合作研究[J].人文地理，2010，（4）：156-160.

[6]  隋晴晴.旅游产品差异化及其对旅游市场的影响——以自驾车旅游产品为例[J].商业经济，2011，（11）：60-62.

[7]  邹光勇，刘明宇.区域旅游一体化能实现吗？——基于Salop模型的SPNE研究[J].旅游学刊，2013，（12）：46-53.

[8]  吴必虎，李咪咪，黄国平.中国世界遗产地保护与旅游需求关系[J].地理研究，2002，（5）：617-626.

[9]  王京传，李天元.世界遗产与旅游发展：冲突、调和、协同[J].旅游学刊，2012，（6）：4-5.

[10]  郭栩东，张庆兴.基于产品差异化理论的自然风景区竞争策略研究——以星湖风景名胜区为例[J].旅游论坛，2017，（1）.

[11]  王昆欣.旅游景区管理[M].大连：东北财经大学出版社，2004：54.