西夏文化公众影响力调查及其对提升宁夏全域旅游发展水平的重要启示

何 淼

（伦敦大学学院 巴特莱特建筑学院，英国 伦敦WCIE 6BT）

西夏文化作为中国历史文化中一个不可或缺的特殊组成，始于党项族首领李元昊1038 年创建的西夏王朝，终于1227 年被蒙古灭国。虽然其存在的时间不到200 年，但作为中国历史上曾有的一个少数民族创建政权期间所形成的民族文化，其历史影响力及这一影响力的持续性都是不容忽视的。本文主要就这一影响力在当代社会公众中的影响力及其对作为历史上西夏王朝主要统治区域的宁夏提升全域旅游发展水平有何重要启示做一调查分析。

一 西夏文化公众影响力存在的客观性

西夏王朝虽存在时间不长，但其存续期间实际上统治着中国西北的广袤地区，先后与北宋、辽、金、南宋鼎足而立［1］，在中国历史发展的长河中产生了不容忽视的重要影响。而在西夏王朝背景下所形成、发展并一度繁荣的西夏文化，凭借党项族在中国西北的统治地位而对所辖区域民众的价值观、文化观、民风习俗等发挥着主导性、持续性影响。这一影响虽然后来随着西夏王朝的覆灭乃至党项族被蒙古军队灭族而衰落以致几乎消失，但作为中国历史文化的一种客观存在，其对生活于西北地区的民众的影响仍然是长期存在的，由此也对该区域经济社会的发展产生不同方式的、或直接或间接的持续影响。正因为此，国内外学术界关于西夏文化的研究也从未间断，特别是作为西夏王朝主要统治区域所在的宁夏长期以来将对西夏文化的研究作为展示自身丰厚历史底蕴的一项重要使命，突出表现之一就是在宁夏大学成立了西夏学研究院（最早为西夏研究所），主要以西夏历史与文献、西夏语言与文字、西夏与黑水城文献等为研究方向，而与俄罗斯科学研究院东方文献研究所联合整理研究的黑水城文献就是标志性研究成果并在国内外学术领域独领风骚。同时，为进一步发挥好西夏文化在宁夏全域旅游发展中的重要作用，2019 年宁夏大学挂牌成立的民族学与文化旅游产业研究院也落户西夏学研究院。可见，对宁夏而言，如何深入挖掘西夏文化的独特价值及影响力，并使之成为推动宁夏文化旅游产业发展的重要动力已经成为一种战略共识。

但也应该看到，西夏文化由于其存续时间较短、受众规模总量不大、历史传承度偏弱等原因，因此在中华历史文化中无论是地位还是影响力总体上并不显著，突出表现之一就是西夏文化影响下的民风习俗并没有被历史区域内的社会公众所完整传承与延续。或许这也是西夏文化很大程度上被称之为“绝学”的原因之一。但矛盾对立统一规律作用下两点论、重点论的认识论和方法论表明，西夏王朝统治区域内的历史民众在西夏文化长期影响下所形成的价值观、生活习俗、兴趣爱好、饮食习惯等或许正因为一度几乎“绝学”反而会更加激发当代公众对其神秘感的探知兴趣。因此，如何对这个一度在历史上几乎消失了的文化进行深度挖掘，从中提炼西夏文化的时代价值并使之成为提升宁夏全域旅游发展的重要动力，应该是一个具有较大现实意义和应用价值的战略课题。本文正是基于这一视角，以“当代公众对西夏文化的认知程度及态度、现代普通人眼中西夏文化的价值所在”为侧重点，对西夏文化的公众影响力进行了深入调查分析，并在此基础上提出宁夏推动全域旅游可持续发展的若干建议。

二 主要调查范畴

本文以在宁夏居住时间超过三年的公众和从未在宁夏有过旅居历史的公众为主要调查对象，采取了网上问卷调查和实地问卷调查相结合的方式，并在此基础上进行统计分析。

（一）调查问卷

调查问卷所列问题分为封闭式问题和开放式问题。其中封闭式问题侧重于提供充足选项让被调查者从中自由选择，开放性问题则侧重于被调查者根据个人见解或理解进行自由回答。当然，被调查者可以选择放弃回答，也可以使用关键词或段落描述答案。调查问卷具体内容如下：

调 查 问 卷

说明：第9.10.11 题为非必答题，可用关键字或段落描述答案。

1.您的年龄范围是：

A 小于 18

B 18-30

C 30-40

D 40-50

E 其他（备注）_____

2.您的性别是：

A 男性

B 女性

3.您的教育背景是：

A 初中

B 高中

C 大专和大学本科

D 研究生

E 其他（备注）_____

4.您在宁夏的生活时长是：

A 从未在宁夏生活过

B 少于一年

C 一年至三年

D 长于三年

5. 请您在下列7 个文化遗产中挑选一个您认为最能够代表宁夏的文化符号：

A 西夏王陵

B 镇北堡西部影城

C 沙坡头/沙湖

D 六盘山/贺兰山

E 须弥山石窟

F 苏峪口森林公园

G 长城遗迹

H 其他（备注）_____

6.您对西夏文化的态度分值为：

A 非常消极：1 分

B 比较消极：2 分

C 不确定：3 分

D 比较积极：4 分

E 非常积极：5 分

7.您对西夏文化感兴趣吗？请您在1～5 范围内打分：

A 毫无兴趣：1 分

B 比较不感兴趣：2 分

C 不确定：3 分

D 有较大兴趣：4 分

E 有极大兴趣：5 分

8.请问您对西夏文字、穿衣风格、发型、西夏壁画、西夏雕刻或者西夏人物等西夏文化元素是否可以识别？请您在1～5 范围内打分：

A 不能识别：1 分

B 不易识别：2 分

C 勉强识别：3 分

D 容易识别：4 分

E 轻松识别：5 分

9.假如您对一个不熟悉宁夏的朋友介绍宁夏，请问第一个想介绍的或者第一个想到的文化遗产或者文化产品是什么？

10. 请问您是如何看待有关西夏文化的商业产品？或者您认为这些商业产品是如何影响西夏文化的？比如：西夏啤酒，西夏文化纪念品，动漫角色。（您可以写下关键词或者用文字段落描述。）

11.请您用关键词或者文字段落描述当西夏文化被提及时您的第一感受。

1.问题类别

问题1—4 主要了解调查对象的年龄、性别、教育背景和居住时长等个人信息。问题5 要求调查对象选择一个宁夏文化符号代表，旨在调查西夏文化对宁夏文化品牌的影响力。问题6—8 以打分方式对西夏文化的公众影响力进行评估。问题9主要是了解问受访者在为从未来过宁夏的朋友介绍宁夏文化符号时的第一想法。问题10 主要是了解受访者如何看待商业产品和西夏文化的联系。问题11主要是了解受访者对西夏文化的第一印象。

2.调查对象

参与调查问卷的受访者主要是18-40 岁人群（以大学生为主）。以这一人群为主体，主要是充分考虑到以下事实：中国社会以家庭（家族）、村落、社区、单位为基本单元的社会治理结构以及中国传统文化的人情效应，决定了这一年龄群体的社会公众对西夏文化的认知、理解与接受程度基本上可以反映出西夏文化在这一年龄群体所对接的相关社会群体中的影响力。同时，这一群体也是参与文化活动和消费文化产品的主要人群，因此以此为样本开展的调查、统计和分析可信度较高，并且有利于向相关机构、社会组织或者文化旅游企业提供研究报告或咨询服务。

3.分类统计

通过实地问卷调查和网上问卷调查收集到的数据分为两类：一类是受访者直接在问卷中通过选择既定答案选项完成受访，即封闭式问卷调查。另一类是没有对受访者提供答案选项，需要受访者根据自己的理解与认知作出回答，即开放式问卷调查，对这部分答案则需要进行整合分析。在具体统计分析中，定量数据均来自封闭式问卷，所整理出的原始数据根据Microsoft Office 软件进行分析并形成统计图。开放式问卷部分的答案是无法量化的，但它们将被用来支持相关结论。当然，并非所有分析过程都将在分析部分显示出来。

（二）调查结果

1.调查问卷结果

2019 年6 月至8 月期间，共发出问卷 150 份，收回问卷136 份，有效问卷112 份，其中男性40份、女性72 份），且107 名受访者具有高等教育背景（大专、本科及以上），约占全部样本的96%（见图1、图2、图3、图4）。同时，根据调查参与者在宁夏居住时间将其分为四组：从未在宁夏生活过；不到一年；一到三年；超过三年。其中超过50%的受访者在宁夏生活的时间超过三年。

图5 表明43.75%的受访者选择西夏王陵作为宁夏文化最具代表性的文化符号，其他的选项按比例从高到低依次排列为： 六盘山/贺兰山（23.21%），沙坡头/沙湖（20.54%），镇北堡影视城（10.71%），长城遗址（1.79%）。

图6 是将被调查者对西夏文化的态度分为五类：非常消极的（1），比较消极的（2），不确定的（3），积极的（4），非常积极的（5），占比分别为0.00%、0.89%、14.29%、50.89%、33.93%。除 1 位受访者态度消极外，近85%的人持相对积极的态度。

图7 是将受访者对西夏文化的理解或感兴趣程度分为毫无兴趣（1）、比较不感兴趣（2）、不确定（3）、有较大兴趣（4）、有极大兴趣（5）。从统计看，选3 的人数最多，共有42 人。选择4 和5 的人总计占比近45%。总体上看，82.14%的受访者对西夏文化感兴趣。

图8 则主要反映的是受访者在对那些西夏文化所包含文化元素（西夏人物、服饰风格、发型、西夏壁画、西夏雕塑）的敏感度。其中数字1—5 分别代表不能识别（1）、不易识别（2）、勉强识别（3）、容易识别（4）、轻松识别（5）。从统计结果看，选择 1-5的受访者分别为 14 人（12.50%）、38 人（33.93%）、32 人（28.57%）、17 人（15.18%）、11 人（9.82%）。也就是说，只有11人（9.82%）认为他们可以轻松识别西夏文化的元素，而14 人（12.5%）则认为他们对西夏文化元素不能识别。

问题9 是一个开放型问题。受访者被要求列出他们最先想到的能代表宁夏文化的文化遗产或产品。统计结果表明，共收到70 个有效答案和5 个无效答案且有33 名受访者没有回答。受访者所提供的答案既有羊肉、茶、枸杞、啤酒等美食，也有西夏王陵、镇北堡影视城、贺兰山、沙坡头等旅游景点以及相关历史人物、少数民族文化和地方戏剧等。但总体上看，则主要集中在美食、西夏王陵和其他旅游景点三个方面。如18 个受访者提到了美食（其中枸杞被提及13 次），17 名受访者提到西夏王陵，其他旅游景点共被提及22 次，贺兰山则被提及5 次，值得一提的是，有22 位受访者（占有效受访者的19.6%）认为西夏文化会给从未来过宁夏的人留下深刻的印象。

问题10 是一个开放型问题，目的是调查受访者如何看待与西夏文化有关的商业产品，也可以理解为这些商业产品是如何影响西夏文化的，比如西夏啤酒、西夏文化纪念品和动画人物等等。对这一问题共收到58 个有效答案。统计结果表明，人们偏向于用关键词或简单短句来描述自己的感受。如，58 份有效答案中大部分都提到了西夏啤酒的商业口号。此外，受访者也大都认为，对西夏文化的深入挖掘与宣传可以促进经济活动，也有利于地方文化的传播。同时，受访者也普遍认为宁夏在西夏文化的研究与宣传中，与市场的融合发展能力不强，因此影响有限，期望西夏文化能够尽快发挥其文化遗产的当代价值。

问题11也属于开放型问题，旨在了解受访者对提及西夏文化时的第一感觉。统计结果表明，共收集到58 份有效答案。而在具体分析时可以看出，受访者的看法及描述方式是多种多样的。如有的受访者更多描绘的是充满了夕阳、沙漠和黄河元素的画面，最常用的词是骄傲（14 次）和神秘（4次）。当然，也有受访者表示不知道或不愿意回答，更有极少数受访者把西夏文化描述为一种相对落后的文明，还有受访者认为西夏文化似乎对现代宁夏的发展没有产生什么影响，并用“陌生”来描述他们的感受。

（三）基本结论

1. 西夏文化在公众中具有一定知名度但尚未形成辐射源

从图5、图6 可以看出，公众对西夏文化有一定的认知，进一步了解西夏文化的意愿也相对较高，且相当一部分公众认为西夏文化可以作为宁夏文化的一个历史符号与品牌特色，但他们对西夏文化元素的兴趣和识别能力却没有与了解意愿呈现完全正相关的关系。因此，总体上讲西夏文化并没有在社会公众中形成有利于打造宁夏旅游名片的辐射源，与新疆、西藏、内蒙古等地少数民族历史文化对公众的影响力及推动地区文化旅游发展力度等方面相比明显弱化。

2.西夏文化的市场推广被寄予厚望

将问题7 中受访者对西夏文化“毫无兴趣、比较不感兴趣、不确定、有较大兴趣、有极大兴趣”5个类别分别对应问题6“非常消极、比较消极、不确定、比较积极、非常积极”和问题8“不能轻易识别、不易识别、勉强识别、容易识别、轻松识别”5 个分值，从而形成关于被调查者的态度、感兴趣程度、识别能力的直观对比分析图（见图9），其中颜色由深至浅的面积图分别表示被调查者对西夏文化的态度、感兴趣程度和识别能力。

由图9 可见，三个颜色的面积在横坐标上聚集的位置是不同的。被调查者对西夏元素的识别力、理解力和态度所代表的图形在横坐标的单位上分别集中于2、3、4，且它们在纵坐标上的峰值是不同的，分别为低于40、略微高于40 和高于50。从面积图形状角度看，从深色图案到浅色图案，三个图形形状呈现了从聚集到松散的过程。当然，在收集数据和处理数据的过程中，事实上很难准确地衡量每个人的主观意愿，因为受访者愿意在认识西夏文化上的时间或物质消耗等是不同的。此外，受访者的学习能力和理解文化的兴趣也是不同的，而这些都是影响个体思维的变量。为更直观地进行分析，可以暂不考虑这些变量如何影响人们的感知，也不考虑这些变量的影响和每个变量的贡献值，而是将接受西夏文化的人和对西夏文化持有积极态度的人的角色重合作为最有利于西夏文化传播的要素，则此处的最深色图案具有代表西夏文化被传播的最大范围的意义，也就意味着它是传播西夏文化的理想状态。当现实情况与理想状态存在落差时即两个浅色图形与最深色图形存在较大差异下，如何使之趋近于理想状态就成了一个新课题，在对西夏文化持积极态度的人群中，如何提高他们的感兴趣程度和对西夏文化元素的识别力？而这一理想状态的实现与以下问题有着密切关系，即“人们如何提高对西夏文化的兴趣程度和辨认能力？包括政府、学校、公司和旅游管理者等在内的社会组织在传播文化方面的作用是什么？”

无疑，这一问题的答案多种多样。因为受访者对开放型问题的回应范围已经从与西夏文化有关的元素扩展到宁夏的所有文化遗产或文化产品，并在一定程度上反映出西夏文化的价值所在。如有22 位受访者表示，当他们需要向从未到过宁夏的人介绍宁夏时，会第一个想到西夏文化，原因在于他们认为西夏文化是宁夏有关文化遗产与商业产品及西夏历史的集中体现。同时，在70 个有效答案中，认为西夏文化产业化的最常见表现是在食品和与其他旅游景点的竞争中所具有的比较优势。可见，西夏文化被公众认为是很有商业价值的，其文化传播和市场推广的发展潜力及现实作用令人期待。因为根据Stewart Brand 提出的“文明秩序”理论在人类社会的历史发展进程中，文化的变化速度最慢且影响力是长期的、持续的［2］。所以，作为中国历史上党项族这一少数民族创建政权期间所形成的西夏文化，绝不会因为历史的久远而完全消失，而是仍然以不同的方式在提升现代公众生活满意度、舒适度方面发挥着积极的影响作用并会引导社会公众进一步对西夏文化产业化产生更高期望。如有46 个答案清楚地表明了被调查者对西夏文化的积极态度，其中“骄傲”一词出现了14 次。可见对西夏文化作为宁夏地域文化的重要组成这一方面，社会公众是具有很强认同感的。当然，也有33名受访者放弃了回答。我们假设他们没有回答的原因是其没有想法，但这是否从某种程度上讲意味着推介宣传西夏文化存在着更大空间。可见，公众对与西夏文化有关的经济活动持乐观态度，即“公众希望能够增加与西夏文化相关的文化产品类型，积极提升西夏文化商业品牌的影响力，并且能够在商业推广中使西夏文化更具特色和知名度”。

3. 发挥市场细分在西夏文化市场推介中的重要作用

社会公众的性别不同、年龄不同、教育背景不同、居住地域不同，自然对西夏文化在市场推介中的作用、方式及预期价值的理解也不尽相同。如，本文对第5、6、7、8 题的调查结果进行了整理和分析，并基于性别因素形成图 10、图 11、图 12、图 13。

图 10、图 11 表明，男女对宁夏文化符号的看法和对西夏文化的态度往往是一致的，但不同性别的受访者对西夏文化的感知力存在差异。如，在选择西夏王陵作为宁夏历史文化象征和持积极态度的受访者中，女性比男性少10 个百分点。图12 表明，男性群体中大多数（85%）认为他们对西夏文化有更高的了解程度和感兴趣程度，约20%的女性则表示她们对西夏文化比较不感兴趣。图13 表明，虽然男性和女性对西夏文化元素的辨认度主要集中在“不易识别”“勉强识别”，但相对来说，男性群体在每个识别程度上的分布比较均匀，而超过80%的女性则认为自己无法快速识别西夏元素。可见，社会公众总体上对西夏文化的态度是积极的、差异是微小的，但是相比之下，男性认为自己在对西夏文化的认知上有更积极的态度、更高的感兴趣程度和更高的识别能力。

再如，本文将在宁夏有三年以上生活经历的公众定义为西夏文化的“受众”，将从未在宁夏生活过和在宁夏生活时间少于三年的公众定义为西夏文化的“观众”，并形成了图 14、图 15、图 16、图 17以对“受众”和“观众”的观点进行比较。

“受众”和“观众”对问题5、6、7、8 的感知与每个答案的分布大致相同。“受众”群体认为最具代表性的文化元素是多样的（见图14），答案主要集中在四个选项上。对于“观众”群体来说，似乎没有什么争论的余地。近一半的人支持西夏王陵，35%的受访者支持六盘山/贺兰山脉。可见，受访者普遍认为西夏王陵是宁夏历史文化中最具代表性的元素。两组之间最一致的是两个群体都对西夏文化有积极或非常积极的态度，只有极少数受访者持有消极或中性的态度（见图15）。图16、图17 则表明，“受众”和“观众”两个群体对西夏文化有基本的了解和认同能力，但“受众”群体认为他们的感兴趣水平和敏锐度明显高于“观众”群体。一方面，这证实了Latane 提出的居住时间的长短与对当地文化的理解水平正相关这一社会影响的动态理论［3］，同时也解释了宁夏文化传播的区域聚集性的本质。另一方面，这一现象也反映出西夏文化对当地居民的影响是客观存在的且这一影响力不容忽视。可见，西夏文化的发展仍有巨大的潜力空间，但需要有力的推手。

基于上述调查分析，可以认为西夏文化从作为一种历史文化的客观存在，对作为生产力中最活跃、最革命因素的人而言的影响是长期存在的。而将这一影响转化为文化生产力以提升宁夏文化旅游产业发展水平并更好地满足社会公众对西夏文化市场价值的期望，就必须在西夏文化的市场推介中充分考虑不同市场主体的个性化需求，进一步做好市场细分，以更好地选择合适的目标市场，并继而以差异化市场策略充分发挥西夏文化在影响社会公众价值观念、生活兴趣、消费倾向等方面的市场导向作用。

当然，由于样本数据的存在的不足，本文相关分析也有一定欠缺。如，可按照样本中各群体的比例与调查区域人口结构相一致的原则，在性别、教育背景和年龄三个方面进行改进，以更丰富的人口特征探讨当代人对西夏文化的态度。再如，在深入研究宁夏发展和西夏文化价值应用之间的关系上，可以进行更为精确精准的量化数据分析与支持。

三 对提升宁夏全域旅游发展水平的重要启示

作为一个由中国历史上曾显赫一时的西夏王朝所创立的西夏文化，不仅仅是党项族缔造的少数民族文化，同时也是充分凸显中华民族文化悠久底蕴和博大体系的重要组成。而从文化生产力视角看，如何把西夏文化的历史底蕴真正转化成为实现宁夏全域旅游可持续发展的重要动力已是迫在眉睫的战略课题。为此，应充分借助西夏文化的厚重历史感、神秘感以进一步激发更多的社会公众了解宁夏、了解西部的强烈兴趣，并进而将这一兴趣转化成为来到宁夏、驻足宁夏、认知宁夏、欣赏宁夏、喜欢宁夏、宣传宁夏的实际行动。为此，本文在针对西夏文化公众影响力开展调查分析的基础上，就引导西夏文化面向普通公众的宣传推介并以此为切入点进一步提升西夏文化的产业化水平提出以下几点建议。

（一）坚持历史传承和文化普及相融合的研究视角

从历史传承上，西夏文化的研究要在深入挖掘西夏文化的渊源、架构、与中华文化的关系及其见证中华民族多民族融合发展等领域上下足功夫，以进一步确立西夏文化的历史地位和现实影响力；从文化普及上，西夏文化的研究应克服以往研究视野、研究内容、研究方向的“高大上”倾向和学术化过浓色彩，对西夏文化影响下的民风民俗、饮食习惯、服装饰品、民间文学等微观层面进行深度挖掘，并借此在提升西夏文化于普通公众中的影响力上做好文章，努力使西夏文化成为与新疆、贵州、云南、西藏、内蒙古等地历史文化在激发公众深度体验方面具有类似功能的少数民族文化，成为体现宁夏全域旅游神奇魅力的重要窗口。为此，要把推动宁夏全域旅游发展战略的理念、要素与有利于挖掘、提升西夏文化元素的植入相融合，努力把西夏文化在社会公众中的影响力做大做强，以促使相关文化优势向经济优势加快转化。

（二）把握好提升西夏文化公众影响力的基本环节

引导大学生成为了解、认识与推介西夏文化的关键群体。大学生作为具有较高知识文化素养的社会群体，加之固有的求新求异心态，只要教育引导举措适当到位，应该会极大激发青年大学生研学西夏文化的兴趣并继而深度影响到其经常对接的相关社会群体。近年来开始在青年群体中所广泛流行的汉服热就是一个很好地佐证。同时，要尤其重点关注当代大学生群体的新媒体使用特点，为其量身定制西夏文化的有关传播内容，努力引导这一群体成为宁夏推广全域旅游的忠实消费者、宣传者，并创造条件使其成为密切宁夏对外关系的重要纽带；把提升社会公众对西夏文化元素的兴趣与识别能力作为重要突破口。正如一提起内蒙古，人们就会想到奔驰的骏马、悠扬的马头琴、绿色的大草原、美丽的蒙古包等入脑入心的蒙古文化元素，而西夏文化在社会公众中所欠缺的正是类似于这些文化元素的深度植入与认同；把引起社会公众对西夏文化的关注度与热情度作为主要目标。只有当社会公众对具有西夏文化烙印的文化旅游产品（包括吃、住、娱、行）产生强烈的消费兴趣、消费热点、消费行为时，才会产生“爱屋及乌”的市场晕轮效应，从而对承载西夏文化悠久历史的宁夏产生不同视角的认同感；把引导西夏文化的“观众”群体转化为“受众”群体作为重要发力点。当前，绝大多数社会公众对西夏文化的认知方面都只是单纯的“观众”，对西夏文化的品鉴方面就好比看一台灯光秀晚会，结束不久就印象淡化直至消失。所以，在打造推介西夏文化方面应在雅俗共赏上下功夫，尽可能将社会公众从“观众”群体转化为“受众”群体。这方面，号称世界最大党项包的宁夏银川西夏区温泉小镇西夏文化演绎中心就因为这方面的策划组织及营销不到位，因此未能如期成为吸引社会公众观赏、推介西夏文化并大幅提升西夏文化公众影响力的主阵地。

（三）常态化开展影响文化旅游消费时尚的西夏文化元素市场调查

充分利用现代信息技术建设面向普通社会公众的西夏文化元素市场调查大数据平台，实现对赴宁夏旅游的不同类型社会公众对西夏文化元素的消费兴趣、消费偏好等方面的常态化市场调查，并根据市场调查统计与分析结果及时调整西夏文化的市场营销策略。要重点对消费群体的职业与文化水平、个性与爱好以及引领消费风向的相关群体开展市场研究。其中，职业和文化水平主要应考虑消费者文化水平和文化素养的差异所导致的其对西夏文化商品评价的雅俗观及价值观的差别；个性与爱好则指应考虑特殊消费者群体特有的消费个性、消费习惯、消费偏好；相关群体主要包括商品品评者（侧重指精通商品信息或者让人相信且易于接受的群体）和潮流导向者（侧重指包括政界要人、学术名流、影坛明星、歌星、体育明星等在内的社会各界名流），而后者往往决定了具有西夏文化元素的商品是否能够顺利占领市场并得到消费者的长久认可。另外，要对党项族的一些重要节日、重要习俗、重要活动进行深入挖掘并将其引入提升社会公众消费兴趣的市场营销部署。

（四）打造西夏王朝历史统治区域内的大西夏文化旅游经济圈

西夏王朝在中国历史上存在了189 年，历经十代，其疆域东尽黄河、西界玉门，南接萧关、北控大漠，最鼎盛时期面积约83 万平方公里，包括今宁夏、甘肃大部、新疆东部及蒙古共和国南部的广大地区。因此，对外宣传中要将历史上西夏王朝所辖区域作为西夏文化辐射影响的整体进行策划设计，精心打造以宁夏为中心的大西夏文化旅游经济圈，以进一步激发国内外公众深度开展以“体味西夏文化”为主题的旅游兴趣。所以，宁夏在打造全域旅游进程中要有甘于为“他人做嫁衣”的勇气与担当，主动将历史上西夏王朝所统治的包括宁夏、甘肃、内蒙古等区域纳入互为犄角的大西夏文化旅游经济圈视野，并与上述地区达成建设大西夏文化旅游经济圈战略共识，努力把宁夏建设成为国内外游客了解西夏文化、认知西夏文化、消费西夏文化、宣传西夏文化的大后方，把宁夏打造成为西夏文化旅游产品的设计基地、创新基地、生产基地与供应基地。

（五）深度开展西夏文化旅游市场营销

提升宁夏全域旅游水平，关键步骤之一就是要千方百计地创造需求。而创造什么？怎么创造？谁来创造？这都是必须要着力做好的战略顶层设计。客观地讲，从宁夏被批准为国家全域旅游示范区之时至今，宁夏主要是在完善旅游基础设施等硬件上下功夫，几乎还没能够作出具有示范引领效应的精品项目。原因之一就在于现有的王牌旅游资源（如岩画、影视城、沙坡头、沙湖、黄河等）缺乏具有厚重历史感的文化元素植入。近年来，同处中国西北的甘肃、青海、内蒙古等省市在深度开发突出黄河、沙漠等自然特色的旅游资源方面不遗余力，很多产品及旅游市场的推广都远远走在了宁夏前列，并给宁夏传统的王牌旅游产品带来了极大市场冲击。对社会公众而言，在同类型或同质性旅游产品越来越多的情况下进行消费选择时，或许更看重的是该旅游市场所具有的不可替代性。而直面这一旅游市场背景，宁夏既有的王牌旅游产品大都仍停留在传统运营模式，并没有从关注社会公众旅游的心理舒适度、消费满意度等视角深入开展微营销市场推广战略，“一锤子”买卖的负市场效应长期得不到改变。这一态势的直接后果可能就是广大游客对来与不来宁夏旅游的心理追求感日趋弱化，使得“来宁夏给心灵放个假”似乎真的更多停留在广告宣传层面，未能真正在区内外、国内外形成对消费者而言具有长久影响力与推动力的文化旅游精品项目。所以，如何把独具特色的西夏文化影响力深度植入社会公众的心理认同并由此激发公众来宁夏旅游的强烈兴趣，就需要从西夏文化元素深度植入宁夏旅游市场的战略视角出发做好顶层设计，更好地开展跨地域文化市场营销。当务之急就是要精心设计深度体现西夏文化元素魅力的旅游商品形象。如，把宁夏的贺兰砚台雕刻成西夏王陵形状，在体积上可设计为103.8 mm×122.7 mm（寓意西夏王朝建立与灭亡的历史时间）。又如，设计制作反映西夏王朝统治区域分布的铜盘，并在铜盘上印制能反映西夏历史的版画或重大事件；还如，对包括文学在内能够体现宁夏厚重历史的旅游产品，要设计制作包括西夏文字和规范汉字并存的精炼易懂的产品说明，使消费者在历史与传统的对比中体会集长知识、扩视野、强素养为一体的旅游消费乐趣。再如，深入研究西夏王朝时期居民的饮食特色和品类特质，并结合当代消费群体对凸显历史特色饮食产品的消费兴趣和消费需求，力争在具有西夏历史元素的食品创建上有所建树，并在充分体现口感、要素配置等方面有所创新与突破。比如宁夏知名的厚生记食品企业可以在蚕豆的加工技术及包装上融入西夏文化元素，以更好地满足青年群体求新、求异、求特的消费需求。

（六）发挥好民间西夏文化的“点睛”作用

与任何一个民族文化一样，西夏文化同样具有深厚的民间色彩且伴随西夏王朝成立、发展和灭国的始终，具体载体则可能会表现为诸如传说、故事、歌谣、叙事诗、谚语、歇后语，等等。因此，要把对民间西夏文化的挖掘与整理作为一个重要方向并使之成为提升西夏文化在社会公众中影响力的重要平台。如，在金庸先生所著《天龙八部》中关于西夏公主招亲内容中就有不少关于西夏民间生活习俗的记载，值得借鉴。同时，要充分重视民间西夏文化在宁夏文化旅游资源宣传推介并提升吸引力与打造旅游精品项目中的“点睛”作用，切实增强宁夏旅游资源对社会公众的吸引力。如，对宁夏曾拍摄的《贺兰雪》电视连续剧应进行再度的深入审读与挖掘，从中整理出反映贺兰山、黄河、六盘山、萧关、黑水城等知名景区的历史素材并形成反映西夏文化的普及性读本或旅游产品。通过这些形式进一步扩大与提升宁夏在国内外公众中的知名度与吸引力，进而为促进宁夏全域旅游可持续发展搭好文化台、唱好经济戏。另外，宁夏的西夏文化专业研究机构要主动为相关文化旅游企业策划品牌项目、打造产业特色、聚集社会焦点等提供服务与支持，要对与西夏文化息息相关的包括“文物、典籍等物质形态的文化遗产和口头文学、传统艺术、节庆礼仪、民俗活动、民间工艺等非物质文化遗产”等领域进行深入研究与资源整合，并及时推动研究成果的转化。