文化创意产业视角下《红楼梦》文化lP 群落的开发与利用

2020-04-08叶广隶

文艺生活·中旬刊 2020年12期

叶广隶

（济南高新区管委会，山东济南250101）

一、引言

以经典名著促进文化创意产业的发展，已成为中国文创产业发展的趋势，“国潮”风产品成为年轻人追捧的对象。深入分析《红楼梦》文化对于文化创意产业及延伸性服务类目的推进作用，提供适当的发展策略和改进途径，为《红楼梦》文化发展成为中国特色的创意文化产业类目有极其重要的现实意义。本文重点探讨红楼文化为创意产业提供的丰富资源，同时也提出关于红楼文化创意产业的发展策略和相关建议。

二、我国文化创意产业引入《红楼梦》文化概述

（一）树立特色城市品牌形象

文化创意产业迅速发展，使得很多城市都认识到了文化创意产业对于城市品牌形象的促进意义，不仅能够提升城市文化竞争力，还能与地方性旅游业及其他产业融合发展，使得传统文化、经典文化得以传承并拉动经济的发展。《红楼梦》作为四大名著之一，其中所蕴含的饮食文化，审美文化，诗词文化，歌舞文化等内容，展现了多元化的文化色彩。随着中国游客群体整体文化素养的不断提高，《红楼梦》文化可作为文旅产业融合发展的重要资源，有助于树立特色城市品牌形象。

（二）发挥特色文化核心引导作用

由于《红楼梦》文化发挥着特色文化的引导作用，因此对于中国传统文化资源的开发具有借鉴意义，研究《红楼梦》艺术、《红楼梦》文化、《红楼梦》延伸产品，可以将这一具有群众基础的文化资源作为特色中国品牌的文化基础，拓展其品牌影响力，使《红楼梦》文化不再是阳春白雪，而距离人们的日常生活越来越近。让《红楼梦》通过特色创意产业走进千家万户，走进寻常百姓家，是《红楼梦》的高知名度和群众基础密切结合，发挥了这一特色文化著作的核心价值观引导作用。

三、《红楼梦》在中国文化创意产业中的发展现状

（一）《红楼梦》的群众认知度低

《红楼梦》作为四大名著之一，具有一定的社会影响力，但是以往的红学研究高高在上，离人们的日常生活感觉非常遥远，很多人没有意识到《红楼梦》文化对于城市的重要意义，更没有意识到《红楼梦》文化带动了中国文化的传播和拓展。因为没有采取有效的传播途径，没有把《红楼梦》文化与通俗易懂的大众文化相结合，因此，《红楼梦》的群众基础虽然比较丰厚，但是总体认知度低，并没有完全达成特定的宣传和传播需求。这种《红楼梦》文化虽人人皆知，却没有普及的现象存在于中国的大江南北，而国人对于《红楼梦》的喜爱往往停留在浅表层次，真正对于《红楼梦》进行研究并展开探索的研究内容不多

（二）《红楼梦》丰富的文化资源并没有被充分挖掘

目前，《红楼梦》的文化资源开发仅仅存在于影视剧、戏剧、旅游产品的开发上，作为一部经典巨著，其内容涉及园林、饮食、医药、民俗等多种文化，丰富的内容为产业化开发带来多种创新可能性，明显利用不足。相比较《西游记》《三国演义》来说，至少在游戏动漫及其衍生文创品方面，《红楼梦》文化资源的开发利用显得有些单薄。

（三）人们对《红楼梦》延伸产品需求量大，但产品种类少且没有创意

曹雪芹有非常深厚的传统文化功底，他的作品中包含着大量的文化知识，《红楼梦》是他经验的结晶，人生经验，社会经验，感情经验，政治经验，艺术经验，无所不备。但是目前红楼产品种类比较少，而且创新性不大，大部分的《红楼梦》延伸产品往往只是一些人偶、挂饰、绘画、服饰或者文化类书籍等，产品种类太过单一，不能满足现有的红楼文化发展需求。有很多消费者反映，现有的《红楼梦》文化产品体验性差，吸引力差，产品种类单一，因此，不能够满足广大人民群众对于《红楼梦》文化的期望。《红楼梦》文化资源完全可以被开发，充实现有市场。

（四）缺乏产业生态建设和产品研发机构，难以形成上下游产业链

红楼文创产品主要是影视作品、出版印刷品和旅游园区等，比如影视作品是不是可以和旅游园区合作，作为拍摄地，旅游园区是否可以推出《红楼梦》相关文创产品。产业研发不足，以故宫博物馆的成功案例为例，他们有专门的文创研究院来做系列的产品研发，中国目前《红楼梦》的研究只停留在红学的学术研究上，中国艺术研究院作为《红楼梦》的专门研究机构，但是没有专门的产业化研究机构。

四、《红楼梦》文化创意产业产业的发展策略

（一）成立专业的红楼文化创意产业研发机构，建立必要的产学研结合机制，系统性研发《红楼梦》文创产业及产品

文化的生命力在于创新和创造。《红楼梦》有极其深厚的群众土壤，根植中华，遍布全球。如果我们在《红楼梦》研究、借鉴、发展上，缺乏创造精神，缺乏创造力，那么《红楼梦》就难以成为满足人民精神需求的精神食粮，难以与人民形成新的结合点，也就难以发挥满足人们对美好生活向往的愿望的作用。创意为先的红楼文化的极致，与红学的宗旨是一致的，即最终归结到对文化创造力的认识、研究、继承上，归结到对新的文化经典的呼唤和创造上，归结到对民族文化复兴能力的呼唤上。

红楼粉丝对红楼人物的衣食住行命运悲欢有着细致入微的体察与共情，红楼涉及的风土人情、社会百态、人间方物都对其生活起着极大的作用，因此针对《红楼梦》中的衣食住行以及其他与老百姓生活关系密切的方面进行系统性研究有巨大的市场价值。如《红楼梦》中的花、鸟、鱼、虫与中国老百姓的情趣生活关系密切，如果能够挖掘这些特色的文化内容，研发系列的红楼产品，像故宫文创一样成系列成体系，必然会引爆市场。而这些工作都极具专业性，故宫文创之所以能够做到十个亿的年产值是基于有故宫研究院做研发支撑。红楼相关文创产品需要有很深厚的红学功底及文创产业素养的专业人员，投入长期的研发工作，才有高品质的成果，仅凭借商业机构独自承担此类研发工作及研发成本，很难实现。这也是目前红楼文创产业开发不尽人意的重要因素之一。故此，需要成立由政府投资，相关科研机构和文创产业专业运营商一起组成的红楼文化新型研发机构。科技部公布的关于促进新型研发机构发展的指导意见，也明确提出文化创意产业及相关机构应从事科学研究，技术创新和文化研发等一系列服务，在突出体制创新，强化政策引导保障的过程中注重激励并约束并举，调动社会各方的积极参与，为了强化产业技术供给，促进科技成果转移，在新型研发机构管理运行的过程中，提供新的社会性保障。

（二）进行红楼文化IP 群落开发，用红楼人物引领红楼美学生活方式

目前中国文化IP 的开发还局限在单个IP 的开发上，唯一可以算得上IP 群落的是故宫文化IP 群落的开发与利用，也是目前中国最成功的的文化IP 产业案例，一年的销售额破十亿。纵观故宫文创IP 开发，有两个核心要素：一是系统性，一是实用性。所谓系统性是指整个产品系从设计研发、制作、营销、销售、消费者社群运营都形成了一个完整的体系和链条。所谓实用性是与消费者的需求紧密结合，这也是传统与现代的融合点所在，能够完全运用于现代生活中，是传统文化IP 开发的核心所在。基于故宫文创的成功经验，笔者对红楼文化IP 群落的开发策略也从系统性和实用性出发，提出一套以“人物”为创作源头，以“生活方式”为开发逻辑的开发策略。

知乎上有一个问题“如果以《红楼梦》和曹雪芹为IP 开发文创周边产品，你最想要的是什么？”网友的回答琳琅满目，足够开发出一个《红楼梦》博物馆文创产品体系，堪比“故宫文创”。从风月宝鉴的VR 黑科技,到十二钗的香水、人偶，再到妙玉的茶具套装、秋爽斋的文房四宝、蘅芜苑家居香氛套装，甚至还有宝玉和蒋雨涵的同人小说，笔者在看网友们的神答复时，简直就如刘姥姥进入了一个红楼梦“文创IP”大观园，眼花缭乱，脑洞大开，形成了《红楼梦》文创产品开发的两条产品线：一是围绕红楼人物主题的《红楼梦》女子书院，开设探春书法课、惜春绘画课，迎春棋弈，晴雯女红，黛玉教诗词，王熙凤教你项目管理等时下女性流行的人文美学课程。二是大观园“生活方式”的文创产品开发，围绕衣食住行的主题，将红楼中的相关情景描述进行现代化的改良。叶朗在《美学史大纲》中讲“清代前期是中国古典美学的总结时期，明代则是这一总结的准备时期。”而《红楼梦》恰恰就生于这个时代，以其器物为例，就可以开发出中国最优秀的器物美学产品。《红楼梦》有很多生活琐事，涉及服饰、饮食器具、家具等日常生活器物，如第七回的宫花，第二十四回的手帕，第二十八回的茜香罗、红麝串，第三十五回的梅花络等。这些日常生活中的器物，如果结合“功能性”“现实性”有极大的市场价值和受众群体。

（三）从客户需求入手，精准画像消费群，做到《红楼梦》文创产品开发精细化

结合《红楼梦》文化和产业创新的发展举措，将客户标签化精准化，对于客户进行精准画像给客户以贴标签的方式归类，由于红楼梦的文化内涵非常丰富，因此《红楼梦》的客户标签也可以是多层次的，客户需求变化性较为明显。红楼梦分类之后的标签可放置系统内进行数据分析和统计，结合互联网云计算的优势，最终判断针对不同层次客户，应该提供什么样的营销策略和营销服务。《红楼梦》的爱好者一般是深谙传统文化或喜欢传统文化及事物的人群，年龄分布比较广泛，这一精准画像有助于推进红楼梦文化的创意产业发展。