考虑企业社会责任的闭环供应链销售努力与定价决策

姚锋敏，王 悦，滕春贤

(哈尔滨理工大学 经济与管理学院，黑龙江 哈尔滨 150080)

0 引言

随着资源的大量消耗及人们环保理念的增强，企业除了通过正向供应链开展新产品生产及销售等活动，也利用逆向供应链对废旧产品进行回收及再制造，即实施闭环供应链管理。为了扩大市场需求、提高废旧产品回收率，企业可以通过一定的市场努力行为刺激消费者，同时，消费者在购买产品时也比较关注相关企业在生产经营活动中是否承担了一定的社会责任。Servaes等[1]研究表明那些具有较强消费者意识、积极承担了社会责任的企业可以获得更大的企业价值。Pino等[2]研究表明企业是否承担社会责任会对消费者是否选择其产品具有显著影响。因此，研究考虑企业社会责任(Corporate Social Responsibility, CSR)的闭环供应链销售努力及定价决策问题具有重要的理论及现实意义。

目前，闭环供应链的优化及建模研究主要集中在定价决策、回收渠道选择、协调契约、政府奖惩机制等问题。Savaskan等[3]比较了3种闭环供应链回收渠道，研究指出较之制造商或第三方回收，由零售商负责回收的渠道结构是最佳的。Hong等[4]在零售商和第三方分别负责回收的渠道结构下，研究指出零售商负责回收时的回收率、渠道总利润等不一定总是优于第三方负责回收的情形。Choi等[5]基于第三方负责回收的渠道结构，比较了3种不同渠道领导力量下的闭环供应链绩效。Wei等[6]基于零售商负责回收的渠道结构，研究了两种渠道领导力量下的4种闭环供应链决策模型。Yi等[7]在零售商和第三方同时回收的双回收渠道假设下，研究了零售商主导闭环供应链的最优策略。Zheng等[8]在第三方负责回收且存在双销售渠道的假设下，分析了三种不同渠道领导力量下的闭环供应链的决策及协调问题。Liu等[9]在3种混合回收渠道存在竞争的假设下，指出制造商和零售商同时负责回收的双回收渠道结构对制造商而言是最佳的。以上有关闭环供应链回收渠道选择及定价决策的研究大多假设市场需求仅与销售价格有关。然而，现实中销售努力也是影响市场需求的重要因素[10]。

近年来不少学者分析了销售努力对闭环供应链定价决策的影响。高举红等[11]在零售商负责销售努力的假设下，研究表明低价促销策略优于绿色营销策略。进一步，他们还探讨了3种不同渠道领导力量下考虑销售努力的闭环供应链定价决策问题[12]。李新然等[13]在零售商负责再制造品销售努力的假设下，构建了考虑政府补贴及销售努力的闭环供应链决策模型，并表明政府补贴与销售努力相结合的方式可以增强再制造品的销售效果。Ma等[14]在3种不同回收渠道结构下，研究了零售商负责销售努力时的闭环供应链定价决策问题，并探讨了零售商的公平关切行为对闭环供应链销售努力的影响。Zerang等[15]在零售商负责销售努力的假设下，研究表明从提高废旧产品回收及增加消费者福利的角度，制造商主导型的闭环供应链效率是最高的。Taleizadeh等[16]在制造商和零售商均可以负责销售努力的假设下，研究了销售努力对双销售渠道闭环供应链定价决策的影响。以上研究虽然同时考虑了价格及销售努力两种因素对闭环供应链运作的影响，但大多假设闭环供应链成员或者整体以追求纯利润最大化为决策目标。

现实中，越来越多的企业在追求获利的同时也开始承担一定CSR。根据毕马威的研究，2015年全球接近四分之三的国家和地区的百强企业发布过社会责任报告，78%的中国百强企业也发布了企业社会责任的报告。CSR要求企业不能把追求经济利益作为唯一目标，还强调对其利益相关者、消费者、环境及社会的贡献。

目前，不少学者将CSR引入闭环供应链的决策模型中，Panda等[17]基于零售商负责回收的渠道结构，研究表明制造商的CSR行为对渠道利润的增加及废旧产品回收都是有利的。高举红等[18]基于制造商负责回收的渠道结构，构建了考虑CSR行为的闭环供应链决策模型，研究表明废旧产品回收率、制造商及零售商的利润均与供应链成员的社会责任效应因子正相关。基于第三方(回收中心)负责回收的渠道结构，李昌兵等[19]构建了具有CSR行为的闭环供应链网络均衡模型，研究表明提高CSR水平对闭环供应链网络整体绩效的重要性。目前为数不多考虑CSR行为的闭环供应链研究大多仍然假设市场需求仅与销售价格有关，并未探讨CSR行为与销售努力之间的关系。其次，《中国废旧电器电子产品回收处理及综合利用行业白皮书》显示，2016年回收处理企业仍是以第三方回收商(以下简称第三方)为主，占全部回收量的90%以上。因此，在第三方负责回收的渠道结构假设下、研究考虑CSR行为的闭环供应链销售努力及定价决策问题具有重要的实际意义。

综上，本文将CSR引入考虑销售努力的闭环供应链定价决策问题中。在制造商和零售商分别负责销售努力的情景下，分析CSR行为对闭环供应链成员及整体绩效的影响，研究CSR行为与新产品销售努力及废旧产品回收之间的关系。通过比较不同销售努力情景下的闭环供应链均衡结果，给出考虑CSR行为闭环供应链的最佳销售努力及定价策略。

1 问题描述与假设

本文假设闭环供应链由一个制造商、一个零售商及一个第三方回收商组成，三者属于完全信息下的Stackelberg博弈，其中制造商为渠道领导者，且假设制造商和零售商均具有一定CSR意识(现实中，第三方有可能具有CSR意识，本文对此不做重点讨论)。在正向供应链中，制造商负责新产品的生产及废旧产品的再制造，假设新产品与再制造产品无差异，零售商负责新产品的销售，且假设制造商和零售商均可以实施销售努力行为。在逆向供应链中，制造商委托第三方对废旧产品实施回收。参照文献[14]等的研究，假设闭环供应链的需求函数为

D(p)=a-θp+βe。

(1)

式中：D(p)表示市场需求，D(p)>0；a表示市场容量，a>0；p表示零售商的新产品零售价格，p>w；θ表示价格敏感系数，θ>0；e表示销售努力水平，e∈[0,1]；β表示销售努力敏感因子，β>0。其他相关符号和变量假设如表1所示。

表1 符号定义及假设

2 模型构建及均衡结果分析

由于制造商和零售商均可能具有一定的CSR意识，在制造商和零售商分别负责销售努力的情形下，本文首先着重分析制造商承担CSR时的闭环供应链定价决策问题，接着，进一步构建零售商承担CSR时的决策模型，并对相关均衡结果进行比较分析。

2.1 零售商负责销售努力的情形

在制造商承担一定CSR的假设下，当零售商负责销售努力时，零售商除了销售新产品还负责销售努力。在分散式决策下，制造商以实现社会福利最大化(总利润)为决策目标。根据经济学假设，社会福利等于生产者剩余(制造商利润)与消费者剩余(Consumer Surplus, CS)之和，CS是指消费者愿意为某产品支付的最高价格与实际市场价格的差值[17]。因此，制造商的总利润函数可以表示为(上角标R表示制造商承担CSR且零售商负责销售努力的情形)：

=(w-cm+(Δ0-b)τ)(a-θp+βe)+

(2)

式中：当r=0时，表示制造商不承担社会责任；当r=1时，表示制造商完全承担社会责任。

由于零售商和第三方追求纯利润最大化，因此，其利润函数分别为

(3)

(4)

根据上述两阶段闭环供应链的博弈顺序，采用逆向递推法，可求得制造商承担CSR且零售商负责销售努力时的如下均衡结果：

wR*=

(5)

pR*=

(6)

(7)

(8)

将式(5)～式(8)代入式(2)～式(4)，可求得制造商的总利润、闭环供应链成员及系统整体的利润分别为：

(9)

(10)

(11)

(12)

(13)

经过简单数学整理，具体相关均衡结果如表2第2列所示。

2.2 制造商负责销售努力的情形

在制造商承担一定CSR的假设下，当制造商负责销售努力时，制造商的总利润为(上标“M”表示制造商承担CSR且负责销售努力的情形)：

=(w-cm+(Δ0-b)τ)(a-θp+βe)-

(14)

由于本文假设第三方只负责废旧产品的回收，并不参与销售努力，因此，第三方的利润函数与2.1节相同，而零售商的利润函数为

(15)

与2.1节的处理过程相似，同样采用逆向递推法，可求得制造商承担一定CSR且负责销售努力时的相应均衡结果，具体如表2第3列所示。

表2 制造商承担一定CSR下的均衡结果

续表2

2.3 均衡结果分析

证明当X=R时，根据表2中的相关均衡结果，易得:

由于X=M时的证明过程与上述证明过程相似，此处略去，证毕。

性质1表明，无论零售商还是制造商负责销售努力，随着主导制造商承担CSR程度的增强，制造商均会通过降低批发价格的方式促使零售商降低零售价格，同时，制造商和零售商也会提高销售努力水平、第三方会增大废旧产品的回收率。Panda等[17]的研究表明：“制造商通过鼓励零售商回收废旧产品、并且对废旧产品进行再制造进而转化为新产品这样一个过程，体现了具有CSR行为的闭环供应链运作”。本文的研究则进一步揭示出制造商的CSR行为在促使第三方提高废旧产品回收率的同时，也会鼓励成员企业提高销售努力水平，进而达到刺激消费，增加市场需求的目的。

证明根据表2中的相关均衡结果，易得:

其中：2CL-1=Δ17，CL-1=Δ18，CLβ2-θη=Δ19，在相关参数的假设下，Δ17,Δ18,Δ19>0，证毕。

性质2表明，随着主导制造商承担CSR程度的增强，相比于制造商负责销售努力，由零售商负责销售努力时的批发价格降幅更小，零售价格降幅更大，而销售努力水平、废旧产品回收率、市场需求量增幅更大(此处采用绝对值的方式比较相关变量降低或提高的幅度，以此说明制造商在哪方负责销售努力时实施CSR行为的效率更高)。事实上，负责销售努力的一方需要投入一定销售努力成本，因此制定的批发价格或零售价格更高，则负责销售努力的一方会有更大的降价空间。与此同时，零售价格较大的降幅会更有效的刺激消费、扩大市场需求、提高销售努力水平以及废旧产品回收率。性质2表明，从扩大新产品市场需求及提高废旧产品回收率的角度，制造商在零售商负责销售努力时实施CSR行为的效率更高。

证明类似性质1的证明方式，此处略去详细证明过程，证毕。

性质3表明，随着主导制造商承担CSR程度的增强，零售商或制造商的销售努力行为，不仅有利于提高社会福利，还有助于增加零售商、第三方及闭环供应链的整体利润。事实上，主导制造商的CSR行为以及制造商或者零售商的销售努力行为，在实现社会福利最大化的同时也达到了增加其他成员企业利润的目的。制造商虽然牺牲了部分自身的纯利润，但使得零售商及第三方从中受益，这也充分体现了具有CSR意识的主导制造商关注其利益相关者(零售商、第三方、消费者等)的目的。更为重要的是，随着制造商承担CSR程度的增强，闭环供应链系统整体的利润也会有所改善。

证明类似性质2的证明方式，此处略去详细证明过程，证毕。

性质4表明，随着主导制造商承担CSR程度的增强，相比于制造商负责销售努力，由零售商负责销售努力时的制造商纯利润降幅更大，而制造商总利润、零售商、第三方及闭环供应链整体利润增幅更大(与性质2类似，采用比较绝对值的方式对利润降低或提高的幅度进行比较)。结合性质2，当零售商负责销售努力时，新产品市场需求量和废旧产品回收率的较大增幅，导致了社会福利、闭环供应链其他成员企业和整体利润的增幅更大。这也表明了从实现社会福利最大化及增加闭环供应链整体利润的角度，制造商在零售商负责销售努力时实施CSR行为的效果更好。

命题1当制造商和零售商分别负责销售努力时，wR*pM*，eR*>eM*，τR*>τM*，DR*>DM*。

证明根据表2中的相关均衡结果，易得:

wR*-wM*=

pR*-pM*=

其中，(2-r)CL-Δ1θ-3=Δ20，在相关参数的假设下，Δ20>0，证毕。

命题1表明，相比于制造商负责销售努力，由零售商负责销售努力时的新产品批发价格更低、零售价格、销售努力水平更高、市场需求量更大，废旧产品回收率更高。

Panda等[17]研究表明制造商的CSR行为会促使新产品零售价格降低、市场需求增大、废旧产品回收率提高。命题1进一步揭示出，当制造商承担一定CSR时，相比于制造商负责销售努力，虽然零售商在自身负责销售努力时制定的零售价格更高，然而此时的市场需求量更大、销售努力水平及废旧产品回收率更高。这也表明当零售商负责销售努力时，销售努力较之零售价格对消费者及市场的影响更显著，因此，较之制造商负责销售努力，制造商在零售商负责销售努力时实施CSR的效果更好。现实中，以汽车闭环供应链为例，整车制造商，如宝马、奔驰、大众等企业均在积极实施CSR，同时，为了扩大市场需求，制造商和零售商(经销商)均会通过一定的销售努力行为来刺激消费者，由于经销商具有直接面对消费者的优势，因此由其负责销售努力的效果往往更好。

证明①根据表2中的相关均衡结果，易得:

命题2表明，无论零售商还是制造商负责销售努力，第三方的利润总是最小，当制造商承担较少CSR时(0≤r

事实上，结合性质3，随着制造商CSR程度的增强，制造商的纯利润在减小，零售商及第三方的利润在增大，即制造商的纯利润与其他成员企业的利润出现了此消彼长的现象，然而，制造商的总利润在增大。当制造商承担较多CSR时，制造商在实现社会福利最大化的同时牺牲了较多的纯利润，因此可能会出现零售商利润超过制造商纯利润的情形。当制造商承担较少CSR时，制造商在实现社会福利最大化的同时只牺牲了较少的纯利润，不足以导致制造商纯利润小于零售商利润的情形，此时制造商作为渠道领导者仍然获得了较之其他成员企业更多的渠道利润。无论制造商承担CSR的程度如何，第三方作为辅助回收废旧产品的一方，并未参与新生产的生产及销售，通常只会获得比制造商及零售商更少的利润。

证明根据表2中的相关均衡结果，易得:

命题3表明，较之制造商负责销售努力，由零售商负责销售努力时的社会福利、零售商、第三方及闭环供应链整体利润更大。

事实上，结合命题1，由于在零售商负责销售努力时的新产品零售价格、销售努力水平更高、市场需求量更大，废旧产品回收率更高，制造商、零售商和第三方均在零售商负责销售努力时获得更大的利润。主导制造商追求社会福利最大化，这种社会福利不仅包含正向供应链中的消费者剩余，还包含逆向供应链中废旧产品的回收收益，因此，制造商必然在新产品需求量更大且废旧产品回收率更高时，即零售商负责销售努力时实现社会福利最大化的目标。由于闭环供应链整体的利润由制造商的总利润(追求社会福利最大化的利润)、零售商及第三方的利润构成，显然闭环供应链整体的利润也在零售商负责销售努力时更大。

2.4 模型扩展研究

本文在上述研究中重点探讨了制造商的CSR行为对闭环供应链销售努力及定价决策影响。现实中，零售商也可能承担一定的CSR，当零售商承担CSR且负责销售努力时，零售商的总利润为(角标“N”表示零售商承担CSR且负责销售努力的情形)：

(16)

由于本文假设第三方只负责废旧产品的回收，并不参与销售努力，因此，第三方的利润函数与2.1节中相同，而制造商的利润函数为

(17)

与2.1节的求解过程相似，可求得零售商承担CSR且负责销售努力时的如下相关均衡结果：

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

其中(2-r)θη-β2=Δ23，在相关参数的假设条件下，Δ23>0。

证明类似2.3节中的证明方法，限于篇幅，此处省略详细证明过程，证毕。

性质5表明，当零售商承担CSR且负责销售努力时，随着零售商承担CSR程度的增强，废旧产品回收率，零售商总利润(社会福利)、第三方、制造商及闭环供应链整体的利润均会提高。

事实上，此时除了负责销售努力还承担CSR的零售商，通过牺牲自身更多纯利润的方式，在实现追求社会福利最大化的同时，也促使了闭环供应链其他成员企业及整体利润的提高。结合性质1和性质3，无论制造商还是零售商承担CSR，承担CSR的企业最终实现了让利于其他成员企业、提高社会福利及整体利润的目的。而作为废旧产品回收一方的第三方，制造商或零售商的CSR及销售努力行为总是对其利润的增加起到了积极的作用，这也促使了废旧产品回收率的提高。

证明根据表2及零售商承担CSR且负责销售努力时的相关均衡结果，易得:

<0，证毕。

命题4表明，在零售商负责销售努力时，较之制造商承担CSR，由零售商承担CSR时的废旧产品回收率、第三方及闭环供应链整体的利润更大。事实上，此时零售商既要承担CSR又要负责销售努力，使得零售商牺牲了自身更多的纯利润，然而却实现了更大的社会福利、第三方及闭环供应链整体利润的改善。现实中，由于零售商直接面对消费者，由其承担CSR不仅更多的体现出企业让利于消费者的行为，也能更好的刺激市场需求、增强消费者废旧产品的回收意识，这也体现出了考虑CSR行为的闭环供应链运作。

3 数值分析及管理启发

本章通过一个数值算例对文中主要结论进行分析和检验。假设文中的需求函数为D(p)=515-5p+2e，其他相关参数分别为cm=100，cr=50，CL=3 000，b=40，A=20，η=3。根据本文的相关研究结果，具体数值仿真结果如表3、图1～图4所示。

表3 制造商承担不同程度CSR时的均衡变量

表3表明，无论零售商或制造商负责销售努力，随着制造商CSR程度的增强，新产品的批发价格、零售价格均在降低，而销售努力水平、市场需求量均在增大，废旧产品的回收率在提高。相比于制造商负责销售努力，由零售商负责销售努力时新产品的批发价格更低，零售价格、销售努力水平、市场需求量更高，废旧产品的回收率更高，这也验证了本文的性质1及命题1。

图1和图2表明，无论零售商或制造商负责销售努力，随着制造商承担CSR程度的增强，社会福利、零售商、第三方及闭环供应链整体的利润均在增大，但制造商的纯利润在减小。当制造商承担相对较少的CSR时(0≤r<0.70或0≤r<0.83)，制造商总是获得了较之零售商更多的利润，然而，当制造商承担相对较多的CSR时(0.70≤r≤1或0.83≤r≤1)，零售商利润会超过制造商。进一步，当制造商承担CSR时，相比于制造商负责销售努力，当零售商负责销售努力时的社会福利、各成员企业及闭环供应链整体的利润更大，这也验证了本文性质3和命题2、命题3等的相关结论。

图3及图4表明，当零售商负责销售努力时，制造商和零售商的CSR行为均会促使废旧产品回收率、第三方及闭环供应链整体利润的提高，且较之制造商承担CSR，由零售商承担CSR时的废旧产品回收率、第三方及整体的利润更大，这也验证了本文性质5及命题4等的相关结论。

4 结束语

本文针对由一个主导制造商、一个零售商以及一个第三方构成的闭环供应链，在零售商和制造商分别负责销售努力的情形下，分析了CSR行为对闭环供应链销售努力与定价决策的影响，得到以下主要结论：①无论零售商或制造商负责销售努力，制造商的CSR行为有利于扩大新产品的市场需求、提高销售努力水平和废旧产品的回收率，有利于提高社会福利、零售商、第三方及闭环供应链整体的利润；②无论零售商或制造商负责销售努力，当制造商承担较少CSR时，制造商的纯利润大于零售商，反之，零售商的利润会超过制造商，而第三方的利润总是最小；③当制造商承担CSR时，较之制造商负责销售努力，由零售商负责销售努力时的社会福利、零售商、第三方及闭环供应链整体的利润更大；④当零售商负责销售努力时，较之制造商承担CSR，由零售商承担CSR时的废旧产品回收率、第三方及闭环供应链整体的利润更大。

由于本文的研究仅分析了制造商和零售商的CSR行为且假设第三方负责回收，进一步的研究可以考虑多个成员企业同时具有CSR行为，以及不同回收模式下的闭环供应链销售努力及定价决策等问题。