游客对农家乐感知价值与购后行为的衡阳实证研究

喻琨　胡红宇　赵晓军　彭文武

摘要：近年来，休闲行业和农村旅游在我国发展迅速，特别是农家乐非常受游客的青睐。文章以衡阳农家乐为例，主要基于顾客感知与购后行为假设模型，采取了标准化问卷现场访问的形式，通过采取皮尔逊积差分析法对各要素的相关性进行回归分析，重点剖析各要素对农家乐发展水平的具体影响路径，构建了顾客感知与购后行为关系路径模型图，通过对相关数据的深入分析，发现游客对乡村自然环境、文化环境、旅游商品的感知与购后行为之间存在着显著的影响。

关键词：“农家乐”旅游;顾客感知价值;购后行为

中图分类号：F719;F274文献标志码：A文章编号：1672-0768（2020）05-0056-07

在强调经济高质量发展时代，如何建立并维持企业竞争优势已经成为学术界研究的热点问题。早在1982年波特就已经认识到：“服务型企业的竞争优势最终将取决于企业为客户所带来的体验价值”[1]。随后Reichheld和Sasser对顾客感知与竞争优势进行实证研究证明，顾客流失对企业利润的影响将远远大于市场份额流失和规模经济等影响因素[2]。客户感知是指客户感知或服务的经验，而感知价值是客户在体验了企业产品或服务之后所获得的满足感，以这种满足感来对比其花费的产品或服务成本，并得出比较结果。Lapierre通過实证研究和其他检查客户感知的行为倾向和客户价值对行为倾向的影响的效果，发现顾客感知的行为倾向的直接原因，而顾客价值对行为的影响倾向度并不显著[3]。Cronin认为，这总体评价将直接影响旅游者的预旅行体验和游客后购买行为[4]。Haemoon Oh认为客户价值和客户感知对回购倾向积极显著影响客户感知比顾客感知价值有更大的影响[5]，客户满意度的关键是后期的购买行为。王侠等人认为，客户满意度强调了过程和心理的比较，即用现场旅游感知比较游客的期望结果的结果[6]。Albert[7]、Gale[8]、Sirohi[9]等通过实证结果表明，客户价值是消费者行为的直接原因，而满意度会影响客户的感知值（消费者满意的感觉），这一消费量是有价值的。此外，Albrecht还考察质量、满意度和价值对行为倾向的影响 [10]。

农家乐最早起源于欧洲[11]，上世纪70年代，意大利“农业与全国协会”的成立是农家乐诞生的标志[12]。随着时间的推移，欧洲乡村旅游已初成规模，且在向规范化方向不断发展[13]。国内的农家乐始于四川西部平原，随后向整个四川省辐射，最终成为国内闻名的农家乐地之一。近年来，越来越多的人将农家乐纳入到度假旅游的选项中去。目前，在上海、北京、广州、深圳等一线城市都已经形成了具有影响力的规模型农家乐企业[14]。

一、研究方法

（一）研究区域概况

衡阳是著名的历史文明古都，文化底蕴深厚。自古便是兵家必争之地，名扬中外的“衡阳保卫战”便发生于此，多少英烈长眠于此地，因此遍布文人故居、历史遗迹，这些都为衡阳的历史底蕴打下了坚实的基础。近年来，衡阳市围绕旅游做文章，乡村旅游已经影响了衡阳市各方面发展，成为国民经济的支柱产业，促进经济快速发展。其中，休闲农业和乡村旅游更是得到快速发展。衡阳不仅有清新淡雅的农村生态环境，独特的田园景观，并拥有底蕴浓郁的湘南传统文化。如农村自然人文景观、特色农业产业链，衡阳茶籽油、菜籽油、南岳云雾茶、衡阳县乌莲等农产品在国内皆享有盛名，同时，衡阳还是我国著名的商品粮、商品油、商品鱼和商品猪生产基地。此外，渣江米粉、金甲岭萝卜、冠市红豆腐形成了当地特有的饮食文化。衡阳最具特色的民间艺术包含有衡州花鼓戏、祁东鱼鼓、大桥剪纸等。

莲湖湾生态农庄地处衡阳市衡南县，与衡阳市常宁市隔江相望，临近湘江近尾洲库区，西邻祁东县。“农庄”大打生态牌，野生河鱼、野生莲藕，人们找到了曾经的鲜美和回味。莲湖湾农庄将早已沉寂在历史长河中的文化碎片一点点拾起，建立了历史文化陈列馆。2016年莲湖湾生态农庄被评为中国最美休闲农庄。

江头贡茶生态农庄位于耒阳市城区以东15 km、S320省道以北5km的龙塘镇江头村，属北亚热带季风性气候区，四季分明，降水量1 400多mm，地貌形态属丘陵低山，植被覆盖良好。土壤以红壤和黄棕壤为主，土质均匀，保水较好。农庄以茶叶种植、加工、销售为主体，结合规划区内自然优势，围绕发展生态有机绿茶，已经形成一个集油茶、生猪、鸡禽、水产渔业及休闲旅游为一体的生态休闲示范区。现有茶园2 300亩。2019年，农庄休闲农业发展态势较好，年产值超过5 000多万元。“江头贡茶”4次被评为衡阳市名牌产品;连续7年在中国（上海）国际茶叶博览会上获评“中国名茶”、连续3年评为“湖南好茶叶”金奖。已经成为“衡阳市优秀农业产业化龙头企业”。

（二）问卷设计与研究假设

本次调查的时间是2019年8月30号至2020年3月3号结束，选择莲湖湾生态农庄、江头贡茶生态农庄为调查地，共发放给游客调查问卷1 080份，共回收问卷960份，其中有944份调查问卷为有效问卷。调查问卷采取的是现场随机发放的形式进行的。调查问卷主要由三个部分组成。其中，第一部分为游客的人口统计学特征和游客的社会属性，如年龄、职业、收入和客源地等等。第二部分主要是关于游客特点的消费行为的调查，如旅游动机、旅游时长、出游的人数、旅游消费的费用开支情况等。第三部分是游客的感知价值因素和游客满意度调查，如对旅游地的环境、住宿环境、服务水平和纪念品价格方面的调查。第四部分是客户对当地旅游产品的综合评价。该项目的测量主要采用李克特5分制法，从完全不同意（1点）到完全一致（5分）。

游客在消费过程中，如果他们无法感受到旅游产品带来的价值，那么这会影响到他们的消费满意度，进而影响其重复购买、消费评价等购后行为。董大海等指出，顾客感知价值和客户满意度有着积极而显著影响客户行为。文吉等等使用Brady和Cronion提出的服务质量模型来研究在购买后的服务质量和行为与酒店之间的关系，发现互动的质量对消极被动的消费者的行为有显著的负面影响。活跃用户购买后的行为有着显著积极影响，因此，质量对消费者积极购后的行为产生显著的积极影响[15]。更为具体地来说，感知价值可以分为功能性价值、象征性价值、体验性价值与经济性价值[16]。功能性价值是指消费者购买旅游产品考虑的是这种产品的基本功能。象征性价值是指消费者在购买旅游产品时并不是因为产品的具体功能，而是因为这种产品带来的炫耀性满足感，即进行“炫耀性消费”，如消费者购买LV包等奢侈商品等。体验性价值即消费者在商品的使用过程中，如果产生了良好的用户体验，那么消费者会产生再次购买的意愿。经济价值指的是消费者在购买旅游产品时总是希望通过以较低的价格获得更好的商品和服务，即我们熟知的性价比。不同于其他产品或商品，农家乐不具有奢侈产品、高档消费品等标签价值，其象征性价值较低，其表现出来的价值主要为体验性价值与经济价值，而这两类感知价值，会影响游客的满意度以及购后行为。游客的消费体验越好，对农家乐的满意度越高，进而会促进游客的购后行为。

鉴于此，本文结合农家乐的特征和购后行为模式，构建了农家乐游客感知价值、满意度和购后行为关系的概念模型（见图1），深入探讨三者组成因素之间的关联性。

一般认为，游客感知价值是对得失的一种权衡感知，游客满意度则是消费体验后的情感评价。心理学的研究表明：感知是通过过程来触发感情的。感知价值是影响满意度的重要因素。因此，本文提出假设H1：游客感知价值与游客满意度之间呈正相关关系。

进一步，游客感知价值最终会体现在其行为上，即：感知价值会影响到游客的购后行为。因此，本文提出假设H2：游客感知价值与游客购后行为之间呈正相关关系;

当然，感知价值也可能是通过影响游客满意度，然后“游客是否满意”则会影响到游客的消费评价以及下次消费行为。因此，本文提出假设H3：游客感知价值能够通过影响游客满意度，影响游客购后行为。

相应的模型如图1所示。

二、实证研究

（一）人口统计特征分析

游客选择旅游地会受到游客自身因素的影响，这些因素包括游客性别、游客年龄、游客月收入情况、游客职业等，本文运用SPSS软件对以上影响因素进行频率分析，得到下表1：

首先，客源主要来自衡阳本地居民以及湖南省其他市（州）的居民，这部分人数共190人，人数占样本总量的91.3%，这说明衡阳市的农家乐的主要客源来自于湖南省内;且游客性别差异不大，男女结构占比分别为58.3%和41.7%;从年龄分布来看，衡阳农家乐的受众群体主要分布在25～44岁，以青壮年为主，占比达到了34.7%，其次是45～64岁这部分人群，占比达到了33.3%;从数据上看，衡阳市农家乐的游客中，城镇居民占70.1%。受调查人群的职业分布较分散，旅客从事职业主要以公务员、企业管理人员以及退休人员为主，占比分别达到了34.7%、14.6%、14.6%。游客月收入在5 001～6 000元的占比最高，达到了24.3%，占比最少的是月收入在7 000元以上的游客。

（二）游客购后行为特征分析

顾客满意度是顧客是否愿意进行二次消费的关键，通过调查发现有122名顾客表示满意，同时也有22人表示不满意，通过调查数据得到表2：

首先，选择重复购买的游客总数是108人次，通过SPSS软件得出的频率约占88.5%，选择不购买的游客是11.4%，且不购买的游客均为不满意的游客，只有1人选择不满意且重复购买。

（三）各要素的相关性分析

通过采取皮尔逊积差分析法进行研究能够看出（见表2），顾客感知价值与游客满意度在.05水平上显著相关，顾客感知价值与游客购后行为在.01水平上显著相关;游客满意度与顾客感知价值、游客购后行为在5%显著性水平下相关;游客购后行为与顾客感知价值之间在1%显著性水平下相关;游客购后行为与游客满意度之间在5%显著性水平下显著相关。

（四）各要素对农家乐发展水平的具体影响路径剖析

本文结合当前最新的理论研究和调查结果分析构建影响路径的示意图， 根据该图形分析，提出了变量之间相互作用时产生影响路径的假说，数量为9条。

顾客感知价值变量的层面来讲，影响农家乐发展水平的途径可以分为三类：第一类是直接影响途径，主要体现在其影响的直接性上;第二类是间接影响，主要是通过游客满意度来对农家乐发展产生间接性的影响;第三类是传递性影响，主要体现在将其影响转移到游客的购买后行为，最终影响农家乐发展产生，也是一种间接性影响。

从游客满意度变量的层面来讲，其对农家乐发展水平的影响路径共有3条：第一，对农家乐发展产生直接性影响的主要因素为游客的满意度因素;第二，通过顾客感知价值来发挥其传导媒体的作用，对农家乐发展水平的高低产生间接性影响;第三，通过传导因素来影响游客的购买后的行为，对农家乐发展水平的高低产生间接性影响。

从游客购后行为变量的层面来讲，其对农家乐发展水平的影响路径共有3条：第一条，直接影响路径，主要体现在其影响效果的直接性;第二，通过顾客感知价值影响游客满意度来发挥其传导媒体的作用，对农家乐发展水平的高低产生间接性影响;第三，顾客感知价值影响游客购后行为来发挥其传导媒体的作用，对农家乐发展水平的高低产生间接性影响[16]。

（五）顾客感知与购后行为关系路径模型剖析

1.路径模型检验

结合以上所提出的初始影响路径，来进一步展开下文的回归分析，共包括3个方面：

第一，将顾客感知价值、游客满意度、游客购后行为作为此次分析的预测变量，来对农家乐发展水平这一效标变量加以分析;

第二，将游客满意度作为此次分析的预测变量，来对游客购后行为这一效标变量加以分析;

第三，将顾客感知价值作为此次分析的预测变量，来对游客满意度这一效标变量加以分析;

第四，将顾客感知价值及游客满意度作为此次分析的预测变量，来对游客购后行为度这一效标变量加以分析中介效应;

在进行复回归分析1的过程中，通过对效标变量以及预测变量采取回归分析法，并对其标准化回归系数加以计算，就能够得出相应初始路径系数大小。在进行具体分析与计算后能够得出，顾客感知价值作为预测变量来说，其Beta值大小为.248（p=0.000<0.01）;游客满意度相应Beta值的计算大小为-.018（p=0.854>0.05）;同时游客购后行为相应Beta值的计算大小为-.007（p=0.846>0.05），同时其残差系数的大小等于0.842。具体可参见表4的统计数据。

在进行复回归分析2的过程中，通过回归分析法对预测变量及效标变量进行回归分析得出预测变量及效标变量的标准化系数，得出预测变量及效标变量初始路径系数大小。将游客购后行为作为预测变量，其Beta值大小为.418（p=0.000<0.01）;同时其残差系数的大小等于.898。具体可参见表5的统计数据。

在进行复回归分析3的过程中，通过回归分析法对顾客感知价值、游客购后行为的预测变量及效标变量进行回归分析得出 顾客感知价值、游客购后行为的标准化系数，得出顾客感知价值、游客购后行为的初始路径系数大小。将顾客感知价值、游客购后行为作为预测变量，其Beta值大小为.679（p=0.000<0.01）;游客购后行为相应Beta值的计算大小为.416（p=0.000<0.01）;同时其残差系数的大小等于.315。具体可参见表6的统计数据。

通过上文对不同路径的系数进行计算能够分析得出：影响农家乐发展水平的路径有6种。其中，关键因素包括顾客感知价值，对农家乐发展水平产生显著作用;游客满意度、游客购后行为等也在很大程度对农家乐发展水平产生影响，甚至等直接决定了农家乐发展水平。其余影响因素均为间接影响因素，不会对农家乐发展水平产生直接影响，但是通过作用于顾客感知价值以及游客满意度，最终对农家乐发展水平产生间接性影响效果。

2.影响路径分析

测试结果如表7显示，三者的标准回归系数是0.454、0.301、0.196，t值大于2;模型的F值大于4 015.252。客户感知价值和满意度均对客户行为产生积极而显著影响，感知体验性价值的影响大于感知经济价值的影响。游客满意度的系数显著，说明客户感知价值能够通过影响游客满意度，影响到游客的购后行为。

因此，数据分析结果支持先前的假设1，假设2和假设3，也就是游客感知价值能够通过影响游客满意度，影响到游客的购后行为[17]。

三、结论和建议

（一）研究结论

从统计数据上来看，衡阳市农家乐游客主要来源于衡阳本地以及湖南省其他市（州），且游客主要集在收入偏于中上的人群，主要包括企业管理层人员、地方公务员及退休且拥有一定资产的人群，这些游客体验的是乡村风土人情，进行游览观光的目的是舒缓工作与生活压力，因此游客的直观感受和观光体验直接影响到其后续是否来此进行再次消费;而游客对于农家乐旅游地的选择主要考量两方面因素，一是其是否具有较高的知名度，二是其开发程度。

对H1、H2、H3进行研究发现，得出的结论与之前的假设相吻合。即游客的感知价值、游客的满意度以及游客消费后的行为存在着正相关关系，乡村的自然人文环境、商品的质量以及服务的优劣对于游客满意度影响最为显著，游客的满意度越高就越能促使其进行再次游玩消费，其购后行为就会趋向于重复购买。说明感知价值不仅是消费者行为倾向的前因，也是顾客满意度的前因，感知价值对顾客满意有很大的影响。

（二）发展建议

1.农家乐的发展要兼顾开发与保护。游客到农家乐游玩的主要目的是领略乡村风光和体验当地的风土人情，农家乐发展的好是提高游客满意度，促使其进行再次消费的关键。因此，对乡村旅游资源开发的同时也要坚持保护的原则。

2.不断开发与完善乡村旅游基础设施建设，优化住宿环境，开发具有当地特色的餐饮，注重餐饮环境卫生，提高餐饮服务质量。人们外出旅行主要考虑到交通的便利性，因此要保证道路的畅通。这样便能在较大程度上提高游客的满意度，增加游客的回购率。

3.采取多渠道营销策略，通过广告以及新媒体渠道，开拓市场，提升农家乐的知名度，挖掘更多的潜在客户。根据市场的特征，对市场进行细分，开发具有创新性、特色性的产品，形成一套具有个性化特征的产品体系，提升游客的购买意愿。

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[責任编辑：卢红学]