电商网红营销模式探析

张一涵 姚?丹

近些年来在移动互联网的快速发展基础上大量的直播软件以及短视频软件出现，发展过程中取得了非常大的市场地位，同时也获得了大量的用户群体，这种情况下大量的网红诞生，对于网红来说在运营过程中通过广告打赏的形式获得了非常可观的收入。而电商网红营销模式是随着电商平台业务拓展过程中出现的新模式之一，对于网红来说通过与电商平台的结合能够实现快速变现，同时电商平台也能获得大量的用户群体，从而实现更加明显的经济效益。本文便对目前普遍出现的电商网红营销模式展开分析研究，并提出一些开展策略以供相关工作人员参考。

一、直播网红与网红经济

网红也就是网络红人，一般意义上是指某一个个体或是某一个组织，因为特定的事件或者行为，被网民普遍关注，以及在网络环境上长期的输出一些专业知识为基础而走红。在目前的移动互联网时代背景下，网络红人一般指的是在微博映客快手微信等社交平台上有着一定的粉丝基础，同时能够通过以粉丝为代表的社交资产，在互联网平台实现快速变现，在这个行为的实际完成过程当中，不仅仅代表某一个人，某一个账号也可以成为网红主体。2016年在网络上快速走红的papi酱获得了1200万的商业投资，根据相关调查研究其身价估值可以达到上亿元，也就是说从目前实际情况来看，我红这一群体本身，在互联网时代背景下已经得到了资本市场的普遍青睐。网红不同于传统的明星群体，其本身具有非常强的互动性，同时在完成一些活动的时候，主动性更强，利用互联网平台能够很好的摆脱时间，地域，身份等方面的限制，使得关注人员与网红群体本身之间的地位进一步对等。根据相关调查研究，从2016年开始我国以网络直播为代表的泛娱乐市场规模已经达到了208亿元，网红经济这一类型本身是随着网络红人出现而产生的半生物，也就是说一定程度上依赖于网络名人的作风过程，网红经济的实现，一定程度上依靠网络红人完成直播行为过程当中的打赏以及后续的代言广告行为，通过其拥有的大量粉丝能够快速的实现商品销售，另一方面部分网红在一些线上平台已经有了自主的网络商店，通过网商能够进一步提高网红的变现能力，进而促进我国经济进一步形成。

二、直播网红的电商模式分析

电商的发展一定程度上依赖于所在平台的流量，而网红地身份依靠其本身的大量粉丝能够为电商吸引更多的流量以扩拓宽售卖渠道，从目前实际情况来看，电商与直播平台这二者相互结合的趋势以及结合度越来越高，主要出现的结合形式为电商平台直播化与直播平台电商化，直播平台与电商平台相互合作这三种类型，以下便针对这三种分别展开分析研究。

（一）电商平台直播化

电商平台经过多年的发展已经有了非常大的规模，但是与传统经济相比较存在的一个非常大的问题就是用户无法实际接触到商品本身，也就是说用户在挑选产品的时候无法进行真实的体验，这就导致购买活动过程当中很容易产生商品与购买者意愿不相同的情况，为了解决这方面问题各个电商平台通过多方面的手段都在不断提高商品的展示效果，而直播则是非常重要的一个途径，通过直播的方式能够向用户展示出该商品的实际应用情况，这样用户能够更好的了解到电商平台的物品，以淘宝直播为代表的电商平台直播化发展，从2016年开始已经有大量的卖家完成直播活动，这些直播活动吸引了大量的用户观看该平台的直播内容。从实际情况来看，电商平台直播化的发展不仅仅局限于淘宝平台，例如京东蘑菇街等其他一些跨境电商母婴电商类型的平台都在不断的开发电商直播功能，随着电商平台直播化的快速发展，为所在平台的销售额的增长提供了非常重要的帮助作用。

（二）直播平台电商化

从直播平台的发展来看，大部分直播平台都拥有非常多的高质量粉丝群，这些网红本身在完成直播行为的时候，有着非常明显的广告投放特征，同时在引导电商产品销售的作用也日益明显，從目前实际情况来看，我国直播平台电商化发展的类型主要有秀场类直播电竞直播以及垂直领域直播这三种内容，首先是收藏类的直播，这类直播占比量在所有的平台当中最大，其表现形式也比较相同，主要是通过主播人员通过一定的表演性的活动吸引粉丝而完成的，第二类的电竞直播使近些年来随着电子竞技运动快速而发展而形成的一种新型直播类型，相对于前者有比较高的专业性，也就是说对主播本身的要求比较高，但是与此同时产生了粉丝粘性也更强，第3种垂直类的领域直播主要包括美妆旅游，对这种直播类型与电商的依赖性比较强，相对于前两者更容易实现电商变现。从实际情况来看大部分网红在获得了一定数量的粉丝之后，会在相关电商平台开设属于自己的店铺，通过网店的形式向粉丝为代表的一些用户销售一些具有针对性的产品，同时在制作过程当中也能够通过搭讪或是礼物的形式获得收入，这也是传统的直播平台，电商化过程当中采用最多的方法，另外目前许多直播平台采取的一个策略是引流，也就是说在直播过程当中将某些特定的商品引导至直播的场景内，这样用户在观看直播过程当中能够直接的接触到商品本身。

（三）“直播+电商”平台合作化

由于单独的电商平台或是直播平台，在发展过程当中有比较强的专业性，也就是说无法快速的实现直播平台电商化或是电商平台直播化的发展，在这个过程当中，为了实现更大的经济效益，这二者必然会走向合作的方式，通过专门的电商平台与专门的直播平台二者相互结合，一方面能够减少所在平台的运营成本，另一方面也能够充分利用其价值，掌握的不同用户资源，从而综合性的提高经济效益，也就是说随着直播平台与电商平台的发，直播功能开展过程当中引入一些电商平台的商品也会是各个主播完成直播行为的必然内容，同时对于电商平台来说也必然会将直播功能引入其中，比如说在2016年的双11活动当中，以京东和天猫为代表的电商平台分别与花椒，映客直播平台相互合作，在合作过程当中，通过功能性的互通实现了短时间内的快速流量以及成交量的提升，这次活动的成功也表明了直播平台与电商平台二者合作化发展的必然趋势以及可成功性，直播平台相较于有大量的年轻受众基础，但是往往这些受众基础不会主动地去一些电商平台完成购买活动，通过直播平台的引流功能能够很快地将这些受众群体引导至电商平台，对于电商平台来说，如果采用传统的与明星之间的合作，虽然带来的流量更高，但是面临的成本也比较高，这对于经济效益以及成本的控制显然是不利的，而与直播平台项目合作产生的成本相对比较低，同时也有比较大的用户流量。

三、直播网红的营销策略

（一）联手网红孵化器进行团队运作

受制于网红群体运营成本的限制，大部分网络人员在自身平台以及直播间运维过程当中的人员资金都比较缺乏，这种情况下在相关的网店维护过程当中缺乏比较完整的供应链服务，也就是说缺少足够的资金人员以及技术支撑文化人员完成后续的工作，网红孵化器便是针对这种情况提出的，向网红店铺提供一系列完备的供应链服务的存在，能够帮助网红在社交媒体上与自身的一些粉丝完成互动活动，或是完成相关店铺的运营维护，这样能够帮助我们更加专门的完成自身的直播行为，对于控制运维成本以及网红专业化发展能够起到更好的帮助作用，所以说在直播网红的营销发展过程当中，必须要将我国孵化器团队加入进来，通过这二者的相互结合发挥出其各自的特点，从而保证各个方面的工作都向着专业化发展，这对于后续工作的开展能够起到重要的帮助作用，尤其是对于网红本人来说，不需要在后续工作当中处理比较多的瑣事而专一的完成吸引粉丝的功能。

（二）打造意见领袖，增强品牌意识

随着各种网络平台的出现发展网络用户在日常浏览信息的过程当中产生的流量日益分散，这种情况下用户本身接触到的广告程场景虽然变得比较多，但是用户的专注程度也随之下降，无法将注意力放置在某一个特定的平台之上，这对于电商平台流量引导的实现显然是不能起到帮助作用的，所以说目前打造一间领袖创建一个有品牌效应的企业，网红是目前各个直播平台发展的必然趋势，品牌意识以及口碑意识也是目前网红缺乏的特征之一，在一个网红产生以及后续发展过程当中的整个生命周期，这两点也是影响其持续时长的重要因素，所以说不管是电商平台还是直播平台想要实现网红基础之上的引流销售功能，就必须要扩大网红地生命周期，从而在此基础上提高平台的变现能力，另一方面从我国经济本身来看，其一系列活动开展的中心也是网红本人，也就是说网红本人是实现后续一系列工作的核心所在，必须要紧抓个人形象的建设工作，创建比较明确的一件领袖，保证在后续发展过程当中不能影响粉丝的流量走向。

四、结语

总而言之，随着直播平台与电商平台的快速发展，这二者之间实现比较深层次的融合是随后发展的必然方向，职业，通过直播网红电商模式的实现，能够吸引更多的粉丝群体参与到电商活动当中，但是从目前实际情况来看，直播网红平台完成的工作仍然属于亚文化的范畴存在着部分网络主播行为不规范的问题，这对于电商平台之间的融合显然会起到一些不良的作用，在后续发展过程当中认识直播平台还是电商平台都需要创建一个良好的环境，以实现经济效益的发挥，同时在获取利润的过程当中也能够传播一些良好的价值观念，对于社会效益的实现也能够起到很好的帮助作用。（作者单位：大连财经学院 ）