高校培养本地“卓越营销师”的困境与路径

[摘 要]与工程技术专业相比，市场营销专业同样具有实践性极强的特色，由此借鉴工科“卓越计划”的培养模式，文章提出“卓越营销师”的概念，尤其强调营销人才的本地适应性和专业对称性，从协同管理的角度将政府、企业、高校及行业协会纳入同一个考量构架中，为本地优质营销人才培养提供可靠路径，对本地经济可持续、高质量发展具有重要参考价值和实践意义。

[关键词]“卓越营销师”;营销人才;高校

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.36.125

近年来，精英教育逐步转向大众教育，以培养高级应用型人才为目标的应用技术型高校，如何错位竞争，走出一条不同于研究性高校和高职的人才培养模式，受到各届关注。对于市场营销专业来说，如何培养适应本地企业、产业、经济所适应的高层次应用型人才一直是一个悬而未决的难题。一方面本地市场需求始终保持旺盛态势，“一才难求”是企业的普遍难题;另一方面每年高校营销专业毕业生仍面临着“一岗难聘”的高压。由此可见，地方应用型本科院校探索高水准的营销人才培养模式迫在眉睫，特别是模式设计的系统性、可操作性有较高的研究价值。借鉴教育部提出的“卓越计划”，[1]重点关注应用型人才的培养，文章以嘉兴市高校市场营销专业为例，提出“卓越营销师”的培养理念，认为营销人员的培养是一项复杂系统，不能孤立地自我完善，需要各子系统，包括营销教育界与产业界、行业协会以及政府部门的跨组织合作与协同。

1 嘉兴市高校营销人才培养困境

在“长三角一体化”成为国家战略的时代风口上，嘉兴作为全省接轨上海的“桥头堡”，更是承接上海辐射的主要“门户”，许多传统企业面临转型升级的难题、大量新创企业亟须专业力量的融入，“国际嘉”的时代正在到来。[2]因此如何把握机遇，如何乘风起航，不仅是政府、行业或者企业应该考虑的，更是作为嘉兴最主要应用型人才输送的高校应该思量的重点和方向。然而目前高校营销人才培养存在以下四点问题。

1.1 营销人才供需双低，卓越营销人才缺口巨大

根据数据可知，营销类人才是嘉兴市重点紧缺人才之一，随着市场化的不断深入和完善，对营销专业人才的整体需求更会持续增加。但现实情况是，一方面南湖学院市场营销专业的毕业生就业方向模糊、岗位职责混乱，难以实现“高质量”就业;另一方面企业或用人单位很难从各校招聘到合适的营销人才，更不用说是卓越的营销人才。[3]因此企业不得不在人力资本上花费巨大的财力、物力和精力，从外地、外省招人，但是却无法保证稳定的合作关系。因此，就形成了“就业质量低和招聘质量低”的双低问题。

虽然我校在人才培养方面已经从传统的“重理论、轻实践”开始转移，但是还未形成固定的模式、机制和评价体系。因此即使有课程实训、顶岗实习、专业实习等与企业相联系的机会，也往往因为没有一套完整的体系而显得杂乱无章。学生常常出现“眼高手低、动手能力差”的情况，对于营销实践的理解也往往浮于表面，与企业需求存在巨大差距。

1.2 营销人才培养的主体单一、形式固化

目前我校市场营销专业人才培养的主体基本以学校培养为主，即使是顶岗实习，也未能完全根据企业需求、学生特色进行良好匹配。更没有形成回馈机制，无法进行动态优化。[4]对于本地“卓越营销师”的培养，不仅是高校一方的需求和责任，更应该融合本地行业协会、政府机构以及多元企业进行联合培养，不仅能够提高营销人才培养的质量，更可以解决一些营销伦理问题，从根源上将我市的整体市场营销水平提升一个档次。

1.3 營销人才培养知识体系不完善、核心内容陈旧

我校营销人才的培养主要偏重营销理论知识体系的教学，对于理论的教学材料、案例、方法也都仅仅停留在比较老化的阶段，未能与时俱进，更新换代。[5]对于营销伦理、通用商务技能、战略规划、职业规划以及实战技能的学习和锻炼都明显不足。导致整体知识体系不完善、底蕴不足、职业成长遇到瓶颈。

1.4 营销专业人才培养特色不鲜明，未能体现地方优势

高校营销专业人才培养往往在课程设置、教学手段方法等方面都有雷同性，会导致我校营销专业人才就业竞争压力大，没有绝对地方优势的情况发生。[6]相比其他专业学生，本专业学生特色不鲜明，也无明显的优势，导致部分专业、企业都认为“人人都可以做营销”的错误观点，这也是我校营销专业发展过程中最需要解决的问题。

2 高校“卓越营销师”的培养路径

2.1 分团队下企业考察，践行“职规导师制”

目前高校市场营销专业的“导师制”往往只体现在专业实习和毕业论文环节，在专业实习阶段，老师也往往只负责一些联络工作，并没有深入去探讨学生在某岗位的实习情况和企业需求，这将直接导致问题的产生。因此，建议将传统“导师制”转变为“职规导师制”，从企业营销需求、市场营销岗位的双重需求点出发，结合专业老师自身特长，可分为两大专向培养：市场人才和销售人才。市场人才的重点方向主要针对营销活动的前期工作，包括市场调研与预测、营销策划、公共营销等;而销售人才的重要方向主要针对营销活动的中后期工作，包括消费者行为分析、谈判技巧、推销技能等。

2.2 形成产、学、政、企的四方联动机制，打造以高校为核心的地方“卓越营销师”品牌

以高校市场营销专业人才培养为核心，在知识培养的过程中，拓宽实践空间，为学生提供更多视角下的营销活动，形成正确的当代营销理念，真正成为“卓越营销师”为本地发展做贡献。具体说，可以通过学校理论学习、企业专业实操、社区活动策划、行业资质培训四个方式，通过四方联动共同打造本地“卓越营销师”。

2.3 动态更新教材，将营销通识嵌入商学通识课

在以往经典理论的基础上，增加近几年最新的营销理论、营销手段、营销平台、营销发展，可以让“市场营销学”作为营销的入门基础课程，从大局上为营销专业的学生提供一个总体的专业概况。另外，由于目前市场营销行业的迅猛发展，也对营销人才的培养提出了更高的要求，不仅需要有专业能力，更要有专业素养。因此可将营销伦理的学习内容嵌入商学通识课的课程安排中，为以后进入营销专业的学生和其他毕业后可能从事营销专业的学生奠定思想上的营销标准与高度。

2.4 结合地方特色，培养与地方产业接轨的新时代营销人才

嘉兴目前地区产业特色分明，如表1所示。由表可计划性通过嘉兴具有特色的主导产业为主要实践依托，从理论衍生、课堂讨论、课外参观、课程实践、比赛策划等各方面对其进行深入探究，一来加深学生对于地区特色产业的具体认知和学习，二来也为毕业后学生的“留禾”工作奠定基础。

3 结论

总括来说，“卓越营销师”的培养对以下三方面具有非凡意义：①对营销教育研究的意义。营销教育是当前市场营销人力资源的重要来源，通过人才的输送为社会输入先进的营销理论和营销创新成果。然而现阶段我国应用型高校的营销教育培养机制与国际先进营销教育之间还存在较大的差距。该项目有助于缩短差距，提升我国营销人才的质量。②对营销教育管理机制研究的意义。在传统概念中，营销教育管理的主体是高校，不存在多方共同负责的理念。但是人才培养不同于一般性的项目，多方主体协同合作、有效管理是解决其特殊性和复杂性的必要条件。③对促进卓越人才强国战略的现实意义。依托本地“卓越营销师”的理念与计划，逐步对营销人才的组织、管理、目标规划、模拟及评价提出合理意见和建议，不仅对本地高质量、可持续发展具有重要意义，更能为保障人才强国伟大目标实现做出一份高效力量。

参考文献：

[1]杜颖，张谧，胡正东.卓越营销人才培养研究综述[J].合作经济与科技，2018（18）：156-158.

[2]夏新斌，周良荣，王莹.基于应用型人才培养的卓越营销师培养模式研究——以湖南中医药大学市场营销专业为例[J].对外经贸，2016（9）：153-155.

[3]袁媛，何叶荣.应用型高校市场营销专业学生创新创业教育研究[J].高教学刊，2016（20）：52-53.

[4]季梅，王莹，周良荣.卓越营销师培养模式分析及其实施效果对比研究[J].教育教学论坛，2016（19）：197-198.

[5]李嵩，孔宪妹.市场营销专业大數据营销课程教学改革与探究[J].中外企业家，2020（14）：148.

[6]赵艳丽.营销人才培养模式要素整合的基本思路[J].黑龙江高教研究，2005（2）：86-88.

[基金项目]本文系2019年度嘉兴学院南湖学院教学改革项目“以南湖学院市场营销专业为核心的本地‘卓越营销师的培养路径研究”（项目编号：NH85151907）;2020年度浙江省教育科学规划课题“疫情与教育”专项课题“乌卡时代下‘云复学战‘疫的敏捷实践研究”（项目编号：2020YQJY2208）。

[作者简介]厉婧（1988—），女，汉族，浙江嘉兴人，博士生，讲师，研究方向：市场营销和营销国际化。