基于消费偏好的场景营销模式构建及效果研究*—以某品牌电商为例

2020-04-05朱凌萱潘婷婷张蕾吕爽金栋梁南京审计大学

品牌研究 2020年4期

文/朱凌萱潘婷婷张蕾吕爽金栋梁（南京审计大学）

一、场景营销的概念及其消费者心理

（一）场景营销

“场景”一词，最早是起源于戏剧影视行业，是用来描述人物在时间，空间下发生的任务行动或人物关系构成的具体生活画面。所谓场景，简略来说就是人们日常生活的映像。随着互联网的普及和移动互联网络环境的不断完善，场景构建越来越依托互联网技术，人们的购物消费需求也从追求传统的产品服务转向了寻求场景式的体验。

场景营销区别于传统的广告营销，不同点在于其强调消费方式的不同。在传统的营销视角下，消费者看重的是物品本身或者物品的实用性来满足自身的消费需求，人们通过产品质量的优劣和价格的高低来对物体进行衡量，追求的是物体的性价比，通常，“物美价廉”和“经济实惠”的产品更能够得到消费者的青睐。场景营销的模式下，产品的功能，质量和价值将通过厂商提供的体验上的满足感来放大，只有那些和消费者的审美层次，生活细节，潜在追求相靠近的产品和服务才会被消费者所认可。也就是说，所谓场景营销，就是以实实在在的“场”的构建去激发消费者意识中对“景”的理解和亲和。

（二）消费者心理

场景营销的本质是一种“消费心理战”，也就是在生活场景中挖掘消费痛点。

技术的更新与认知的迭代，消费者的购买心理与行为方式也已经发生了不可逆转的变迁。因此，根据消费者的物质体验上的需求，打造出消费者实际需要的产品及其特定构成的消费场景就显得尤为重要。而对于营销人员来说，如何认识和分析运用消费者的心理，成为了决定性的问题。

大多数人的消费需求产生于一种生活化的反应，例如对居家生活与应酬聚会这两种不同的场景的服装需求是不同的。这种需求取决于消费者对这两种场景的认知和印象。以如今流行的线上消费为例，两家同样的店铺所出售的产品是相同的，那么什么是消费者选择的理由？场景营销的存在很大程度上就是在为消费者提供选择的理由。

如今购物APP 的兴起，微商的出现，网红直播激发了出各种各样的消费场景，也都成为了新零售的主要营销途径。以京东为代表的大型电商平台都开了直播频道，通过网红的直播试用体验，构造出鲜活的场景，观看直播的用户可以直接通过直播间的链接进行交易，这都成为了营销效果的保证，也是场景化思维的体现之一。

场景营销必须要深挖用户的需求，从用户的角度，找到痛点。通过每一个场景，给用户沉浸式的代入感，也给用户带来全新的购物体验。

二、基于消费偏好的场景营销的应用案例分析

场景营销的应用范围广泛，并且从其应用的目的来看，符合精准对接消费需求的理论内核。通过对近年来国内外场景营销应用案例的统计和分析，我们得出结论，在具体的案例中，场景营销的应用通常具备以下一些特性：

（一）定向化

场景只有通过深挖消费者偏好才能够合理构建并收到预期反响和成效。场景为消费者带来的是体验感，体验感首先来源于消费者生活，并且随着消费者个体而带有个体化倾向。因而构建场景需定向集中于特定的消费者群体，唤起或激发生活体验和消费欲望。Nike在西班牙“夜光足球场”的案例中，为喜爱运动的年轻人构建了激光投影的足球场地，通过新奇的方式去重现潜在消费者所熟悉生活场景。并且在构建的场景中自然地植入推广的产品：免费提供的Nike 球鞋。这样，使用Nike 球鞋的体验感融入新奇的场景体验感，从消费者偏好的层面上入手，进一步提升了消费者对品牌的好感度和消费欲望。

（二）多终端

融合线上线下的多终端模式是近年来场景营销案例中屡见不鲜的一个亮点。多终端是指线上线下平台联动，丰富场景营销途径的模式。相比于开设体验门店这类传统的营销模式，近年来，通过场景构建去连接消费者偏好，并以此来形成信息分享圈的营销模式越来越受到各大品牌的青睐。在诸如星巴克打造圣诞场景创造话题度这类营销案例中，激起消费者偏好兴趣，引导话题热点，从而增加知名度是品牌方利用多终端进行信息传播的重要佐证。

（三）互动性

互动性是众多场景营销案例中最有吸引力的一大特点，也是提高消费者黏度的有力途径。在上文中提到多终端，也为互动性这一属性提供了基础。随着VR 和AR 技术的发展，场景营销的互动性得以增强。在考察京东的VR 实景购物场景营销案例时，我们发现VR 等虚拟技术手段能够补足消费者的想象力空缺。同时，保持互动也激发了潜在消费力，迎合了消费者的自身偏好。技术层面带来的真实感加上从消费者偏好角度出发的互动设计使场景营销更具普适性。

三、京东的企业特性和营销模式

作为中国B2C市场占有率51.2%的最大自营式电商企业，京东一直秉承着以人为本、先人后企的理念，在共赢发展、联合互补的合作的基础上，为企业谋求更多的利益和更大的发展前景。自04 年成立至今为止，京东为2 万家以上企业实现了系统对接，为合作企业节省综合成本超过500 亿元，截止至18年，京东中国主体用户超过一亿，预计21年达到万亿级市场规模，可以说在为企业业务的未来长远规划的形成了规模效应，使得企业可以快速成长，获得收益。

随着智能终端以及移动通信网络环境的飞速发展，传统营销已经不能满足人们对于物品购买的需要以及企业对于品牌的发展需求，大数据、云计算等技术以及多年积累的用户大数据资源优势，大大方便了京东对消费者偏好进行分析，所以新的营销模式应运而生，即场景营销。在2017年10 月，京东以营销战略出发，根据人、内容、场景的营销三要素，构建营销生态中的场景，帮助品牌沉浸在场景中，使场景营销发挥最大的作用，而京东11.11的线下营销场景“JOYSPACE京东无界零售快闪店”正是这一理念的体现。快闪店引入智能化购物互动技术，结合大数据为顾客推荐个性化定制产品，更以直播形式或趣味性、科技性、互动性的场景营销形式吸引了消费者目光，最终达到了销售的目的，证明了京东对于营销模式创新和探索的实践能力。它的出现，弥补了线上购物无法体验互动的短板，以线上的雄厚资源为基底、强大的科技优势，为消费者提供了线下沉浸式的全景购物体验。

同时，京东在社交平台上的场景营销也慢慢向目标前进。如今，网红经济与互联网电商已经成为了不可分割的部分，社交用户对所关注的网红和大v有强大的信任度，为了增加消费者粘性，吸引新的消费者，京东和微博联合发起的“9.9—谁是带货王”话题在微博霸榜五天，该活动吸引数百位头部网红与逾数十万的腰部网红或博主参赛，通过网红主推的京东秒杀，并通过自己的实力进行精准推介，以及京东顶级权限的开放，为京东提供了一个盈利的机会，一个发掘网红流量的契机，一次队伍场景营销的实践。该活动依托网络平台，打造网红场景，无论从影响力、盈利性还是话题性来讲，都是非常成功的。在场景营销的模式下，京东正在从一个电商平台化身为聚合国内外品牌的内容和营销平台。场景营销正在重构京东的营销模式，拓宽营销形式的边界。

四、京东场景营销模式的未来发展

随着时代的发展，消费者了解信息的渠道，获取商品的方式和消费场景都进一步发生改变。这些改变使营销不得不从传统的渠道为王、天价广告和货架竞争的营销理念转变为创造场景、提升自我需求的营销理念。场景营销也不仅是简单构造用户画像并且预测用户行为，再进行商品的推送。而应该在构造用户画像后，创造场景，将主推品的特性与用户需求相对接，点对点触动消费者的痛点，引起消费者的情感记忆，提供互动机会和条件，构建起信任关系，达成交易意向，以期形成顾客黏性。

京东集团市场营销部为场景营销增添了新的属性—“无界”。

图1 风险评估与预测示意图

无界，是营销路径的无界。电商平台不仅仅是销售平台，更是媒体平台，内容平台。无界，是营销场景的无界。消费者不用局限于电商平台获取商品，在看直播、看自媒体文章、看微博的过程中也可以进行消费。无界，是营销价值链的无界。品牌商在通过自身向消费者传递信息的过程中，即完成了传播又完成了销售。

京东用于场景营销的典型案例可以说是线下快闪店的开放。具体做法是在每个店入口安装“京东慧眼”系统，了解消费者的购物选择行为，随时记录其在店内各个区域停留时长。这些数据汇总于京东平台上的数据库后再进一步进行分析，可以得出完整的用户画像，精准洞察用户需求。

场景营销的未来应将场景连接、场景融合、场景创建和用户察觉这四个模块有机结合。将各类产品进行组合加上各自所需的场景模块构造独特新颖的场景，并将场景进行组合，织造场景化网络，让用户加入全方位全生态的场景体验中。预测场景转变为构造场景，将用户投影到真实的生活场景中去。

在营销中，用户永远是核心。不同的品牌商可以整合多方资源，将人、资源、场景三要素构建出个性化、系统化和生态化的场景营销策略模式，真正玩转场景营销，发现未来新零售的方向。

五、风险评估和预测

诚然，相对于普通线下零售等其他营销模式而言，场景营销模式效果的优势显而易见。然而万物皆有两面性，场景营销模式的构建与应用也存在其缺点，不可控因素，乃至带来负面问题。场景营销在发展过程中存在的问题可以概括为以下三点（见图1）：

（一）压迫性营销

场景营销的发展也带来了一些负面效应。消费者开始觉得自己的位置被跟踪,接连不断的信息推送让人心生恐慌。各类APP 为精准营造符合消费者心理的购物场景而访问消费者的访问记录，账号关联等数据。由此形成大数据，帮助形成用户画像。诸如此类信息的大量推送, 使得客户感觉个人信息不断被暴露,个人隐私持续被侵犯。相关专业人士曾提出,移动传播带来的信息消费场景或社交场景的变化,从消费者角度来看并非都是朝着更友好的方向发展,场景可能会侵蚀人们的耐心,破坏人们对消费关系的信任度,使消费者的信息回馈热情降低。将来的营销服务提供商,未必要将本身植入每个场景之中;在不确定的未来,场景营销架构的目标,也许不是张扬的蔓延,而是规避。

（二）技术壁垒的存在

无论是LBS 技术还是 i Beacon技术,都是实现场景营销的重要技术前提,但会受到定位还不够精准及用户拒绝授权的限制。比如i Beacon 技术受设备的制约较大,相应来说，对于移动端的配置要求也较高,技术推广存在一定的难度。因此场景营销的发展并非一帆风顺,技术壁垒的攻克, 才能让场景营销的魅力大展。

（三）营销效果不易测量

场景营销更多依赖场景作用的发挥,营销效果随着场景和网络环境的变化而不同,现在很多营销效果评估模型在场景营销效果测量中都存在一定差距,因此科学完整、可行性较强的场景营销效果评估系统有待建立。

尽管场景营销存在着以上三点负面问题，但是上述问题也不是完全没有解决对策。针对压迫性营销，技术壁垒的存在以及营销效果不易测量的缺陷，对应给出以下三点的解决对策。

1．大数据技术的消费体验需求甄别

大数据场景营销由繁杂信息向个性化的互动场景营销体验转变,注重场景营销的针对性。接消费者繁杂、丰富、多元的消费体验需求,运用大数据技术进行消费体验需求的甄别,进行消费体验需求的有效归类,从而设计贴近消费者实际工作、生活的场景。通过消费体验需求的甄别与分析,提高“互联网+场景营销”设计水准,满足消费体验诉求的本质。

学校应该抵制校外培训机构到学校恶意宣传。社会上针对“考证热”涌现出一大批考取证书的专门培训机构，

2．场景APP运用凸显消费体验诉求

依托互联网技术、智能设备的各类 APP ,从消费者实际消费过程的体验需求出发,提高场景设计水平。在移动、分散、碎片的条件下设计各类营销场景,力求能够触及消费者体验需求的本质。通过好用、易用等场景 APP, 实现消费者、商家等在APP的即时互动,提升大数据时代的企业营销效率。

3．运用互联网技术提高对消费者行为的分析能力

运用互联网技术精确获知消费状态,通过在场景内容、特点等方面的变化,提高场景营销的互联网技术R&D水平, 运用3D模拟等技术,实现商家与消费者之间的场景营销互动,提高消费者的“互联网+场景营销”体验需求。

不管是传统场景营销还是京东未来场景营销的发展态势，都离不开以消费者偏好为导向的理论内核。

场景营销是产品与消费者心理的联结处，其独有的包容性使其具备了和科技手段充分交融的能力。从目前来看，京东在推进和完善场景营销模式的同时，必将是一个从消费者偏好出发，不断依托体验感的借力过程。