基于符号学的产品形象设计研究

2020-04-05李黎俊雄湖南师范大学

品牌研究 2020年4期

文/李黎俊雄（湖南师范大学）

随着社会经济的不断发展，人们价值观和消费观念发生了很大改变，已经不仅仅局限在产品的物质功能方面，更多发展为对产品符号价值和文化价值的追求。在品牌化世界，人们的消费意向由产品形象所主导，这就要求企业必须注重自身形象策划，以增强市场竞争力。在此背景下，将符号学应用在设计上可以以符号语意来挖掘产品的深层内涵，促进人与物之间的沟通。这一设计思想与产品逐渐与传递信息和交流工具的趋势相符合，能够引起企业卖点与消费者认知之间的共鸣。

产品符号学总是与文化背景相联系，可以帮助设计者准确把握文化定位，使产品设计中的人文理性与功能理性达到平衡。

一、符号学概述

（一）符号学概念

符号被认为携带意义的感知，包含了对感觉对象的感知。符号学是研究图形符号的理论性学科，主要涉及事物符号的本质、意义、发展变化规律以及符号与人类活动之间的各种关系。

（二）符号学产品设计方法

在当下，符号学作为一种新的观念和研究方法，逐渐成为设计领域中的关键支撑，深刻影响着设计师思维方式的变化，更多的设计师也选择从符号学视野下，运用符号学原理和方法对产品设计进行创新思考与创作。

产品符号学可以拓展设计造型的语言，更好的实现人物交流，达到和谐相处。

在产品形象设计中，尺寸、形态、色彩、质地、表面装饰等元素所传达出的各种信息的语言或符号，属于一种表象符号，融合了符号学和美学两大理论。这就需要设计师借鉴符号的同时进行符号再创造，得到新的符号图形，并以此为信息资源传播的载体、媒介、视觉表达语言，完成消费者与产品之间的有效沟通，将符号在特定语境、环境、文化背景下，以隐喻的方式将产品信息展示给受众，提高产品的认可度和知名度。

二、产品形象语意分析

（一）语意概念阐述

从字面上来看，语意指语言的意义。产品形象语意指关于产品形象与意义之间的关系，对此种关系的把握可以是直觉的，也可以是经过思考的结果，要能够有效引发受众与产品之间的共鸣。

（二）产品形象语意的构成要素

1.色彩

色彩是产品形象设计中的重要考虑因素，人们对产品的第一印象也是从色彩开始的，它是产品形象中最突出的外部特征之一。色彩是具有语意特征的，其色相、明度和饱和度的搭配与变化会让人产生不同的心理效应，从而影响自己的精神、情绪和行为。

比如红色容易让人想起太阳、火焰，有一种温暖的感觉，在精神上它是生命、活力、朝气的代表；黑色与红色相反，它容易让人联想到沉重、幽默、焦苦等情绪，同时它还象征着灾难、阴险、狠毒。色彩之所以拥有此种功能，与人们长期的文化继承和发展有关，但色彩在不同区域也有不同的认知，进行产品形象设计时要充分考虑此种差异性。

在具体设计中，通过色彩色相、明度和饱和度的选择搭配控制产品某个部位的可视性结构，用来增加产品的语意，达到产品形象在使用者视觉心理上的平衡，提升产品的品质和内涵。

2.形态

形态是指产品形象的外在表现，主要分为抽象形态和实际形态。实际形态是现实存在的形态，包括自然和人为两种，而人为形态专指人通过各种技术手段创造的形态；抽象形态无法直接感知，主要以图形的形式表现出来。以一条弧线为例，它本身没有任何指涉对象，自身无法构成符号，但当弧线旋转为弧形时，就会给人一种柔和感和亲切感，被赋予扭动和旋转功能，其语意也就得以形成，具有产品形象意义，能够为受众所理解。

三、符号学在产品形象设计中的应用研究

（一）书法符号的椅设计

书法是符号学中很重要的一部分，具有独特的民族文化特征。在推崇中华优秀文化继承与发扬的今天，书法符号在产品形象中的应用尤为重要。汉字在形成渊源上具有以形表意,以意传情的字体构成，是物象符号化、语言图像化的典范。在漫漫历史长河中，汉字字形不断变化，形与意相互结合，更加符合人们文化观念和视觉心理需求。汉字的构成与书写可谓是一门独特的艺术，以此为中心拓展形成的图形艺术似书法又区别于书法，它是利用汉字的基本笔画，通过添加、组合、变形、取舍等手法进行组合，突出汉字结构的装饰美感和象征寓意，从汉字符号中寻找设计灵感和设计思路，是从传统文化中汲取营养，不仅可以实现产品形象设计的创新，还能够使文化发扬光大。以“书法椅”设计为例，椅子是日常生活中使用频率最高的家具，是家具中最富有艺术表现力的门类。其中“单人沙发”的形象设计就借用了草书飘逸流畅的线条，将扶手与靠背连为一体，行云流水般的笔触完成扶手的斜度和靠背的弧度,似舞者，柔中带刚，绕而不俗，配合380cm 的坐高，可以有效保护人体腰椎、颈椎，给人以最舒适省时的坐感。

除此之外，还有“之”字椅、可调节式躺椅等，融合了书法艺术的精髓,具有浓烈的传统文化内涵（见图1）。

（二）禅宗符号的茶具产品设计

图1 单人沙发

中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。随着饮茶之风以及制茶技术的改变而产生了富有实用功能和审美情趣的造物—茶具，茶具具有时代特征，是茶文化的重要组成部分，在造型、装饰纹样设计、功能等方面渗透着人们的茶态度。禅宗在历史上就与茶文化有着千丝万缕的联系，中国禅茶文化是禅宗符号在茶具设计中应用的最好证明。

其中最具代表的当属坭兴陶茶具，多用莲花、佛心经、菩提达摩之类的有关禅宗的元素进行造型及纹样的处理。

以莲花鱼元素符号应用为例，通过浮雕手法将荷叶与鱼雕刻在茶壶上，壶把自壶腹荷叶底部渐出，手工雕刻出荷花，体现出婀娜多姿的天然美，而鱼又被视为祥瑞之物，体现出宁静的禅意。

四、符号学在怀旧类产品形象设计中的实践分析

综合当下形式发现，社会、文化、经济等各个领域都出现了怀旧现象，像怀旧风格的电影、餐厅、服饰、专卖店等逐渐成为时尚的新宠儿。而且，许多老字号也正在重新走向市场回归，像回力运动鞋、大白兔奶糖等。这些产品的存在是人们对过去某种情感的回忆，要想将怀旧产品做强，需要利用“老元素”拉近产品与消费者之间的距离，注重产品形象的“新”。

以怀旧产品的包装与宣传品设计为例，首先要塑造它自身所蕴含的独特的文化品味，用色彩表达产品情感，确定其文化定位，这一方面可以参考谭木匠包装与宣传品设计，色彩的选择颇具典雅。其次，图形设计上要加强抽象形式和传统的相结合，将传统怀旧的图形用现代表现方法进行抽象化设计，既保留老元素，又符合现代审美需求。最后，要体现设计的序列化，它可以增强产品视觉效果，烘托主题。当然，除此之外还包括材质、板式等方面的创新，设计师需要根据具体产品需求，进行灵活设计。