数字技术对传统文化品牌个性影响的实证研究—以故宫为例

文/李翔（上海交通大学）

一、引言

品牌是一种无形的资产，中国传统文化品牌亦是。新媒体时代下，数字技术广泛应用，为中国传统文化品牌个性的塑造和传播开拓了更广泛的路径。目前学界将中国传统文化置于品牌个性维度联系数字技术的研究鲜有。该研究尝试可以去解答数字技术对中国传统文化品牌品牌个性有何影响，以期让中国传统文化与全球不同的文化更好地交流互鉴。

本文以故宫博物院为例进行研究，主要是基于：一是故宫博物院有着深厚的历史底蕴和文化内涵。2020 年，故宫年满600岁，历史悠久。并且它集我国逾四成珍贵文物于一身，是中国传统文化的宝库。二是故宫有着丰富的数字化实践。1998 年，故宫就成立了资料信息部。近年来伴随数字技术的飞速发展，“数字故宫”更是以强势姿态活跃在大众视野。故宫博物院目前拥有官方网站、微博、微信，以及9款APP，AI、VR、H5等数字技术手段均有应用，是传统文化品牌应用数字技术的缩影。

作为中国传统文化的典型代表，故宫的品牌个性如何塑造、怎么传播值得关注。从文化角度来说，博物馆承载着无数传统文化符号，在文化传承和文化交流上能发挥巨大的作用。从经济角度来说，这有利于故宫的品牌营销，创造实在可观的经济价值。过去我国博物馆在计划经济模式下运行，基本无需考虑经济效益，缺少在市场经济条件下生存发展的意识。21世纪以来，业内外人士逐渐认识到，品牌营销是体现博物馆的文化内涵，保证博物馆可持续发展的重要条件。

品牌个性（BrandPersonality）指的是市场学学者及企业将品牌拟人化，把心理学的个性应用到品牌管理理论上。这里的拟人化(Personification)指将非生物的物体赋予人类的特性，使其被看作有生命、感觉的人。其中，营销者赋予品牌人的特征，将其当人一样展示的行为就是品牌拟人化。由此，人格化的品牌更具品牌联想强度及独特性。品牌的个性特征主要指品牌的象征性特质，如品牌象征时尚还是传统，男性还是女性等等。广告学家大卫·奥格威(David·Ogilvy)认为，有吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其特殊的品格和气质。

品牌本身是没有生命的客体。但是，品牌提供的类人际间交流为消费者带来心理上的快感，能带来正面的态度或行为。人与品牌互动的过程中，往往会和品牌建立一定的情感和关系，将品牌视为带有一些人格特征的“朋友”。从这个意义看，品牌也具有了生命，拥有了品牌自己的个性特征。并且，品牌个性能够进一步激发兴趣，帮助更高效地传递信息。品牌拟人化不仅帮助品牌获得认知、记忆、忠诚等正面的产出，还能培养品牌识别意识、感知与品牌之间关系。

品牌个性是品牌理论体系的有机组成部分，也是品牌资产的核心要素之一。研究者取得了不少成果，其中最具代表性的当属珍妮弗·阿克尔(Jennifer·Aaker)提出的品牌个性维度。Aaker 借鉴人格特质论中的“大五”模型，采用归纳法对品牌个性维度进行研究。他提出的品牌个性体系包括五大维度，15个层面和42 个品牌个性特征，五大维度分别为即纯真（Sincerity），激 情（Excitement）、称 职（Competence）、教养（Sophisticated）、强壮（Ruggedness）。本文所采用的也正是Aaker 的品牌个性维度。

二、研究方法

（一）测量选项的生成

基于Aaker 品牌个性的五个维度，15个层面，42个品牌人格，在对故宫的品牌个性词汇的选择上，用研究用ROSTCM内容挖掘软件对有关故宫的文章进行文本分析。将故宫官网的推文20 篇、关于故宫的新闻报道20 篇，共40 篇有效文本导入记事本txt 格式，通过软件的分词功能和关键词语频率分析模块，剔除了一些明显不符和易引起歧义的词汇，如柔滑、绿色等。最终在42个品牌人格中选择了其中的13个词汇（分属5个维度），分别是传统、真实、友好、时尚、年轻、当代、智能、权威、高贵、漂亮、含蓄、有礼貌的、强壮。为了让被试准确理解品牌个性词语的含义，还做出了释义。

（二）问卷设计

本研究采用了问卷调查法，使用问卷星线上调查。用李克特五点量表对品牌个性词语的符合程度评分。首先，让被试以传统意义上的故宫为对象，把故宫想象成一个人，认为他／她的个性是怎样的。每个词汇有5个多分值，1、2、3、4、5分别对应“完全不符合”“不太符合”“一般”“比较符合””“完全符合。

之后，给被试提供了一些故宫应用数字技术的图文信息：如数字技术可以让故宫文物“活”起来，通过AI、VR、等多种数字技术，观众可逼真体验“召见大臣”；如展现了生动活泼的创意H5动图；如告知被试“魔猴”3D打印等新技术，可将传统建筑故宫高度微缩还原等。以使被试初步直观地感受了“数字故宫”。再让被试抛开以往对故宫的传统印象，调查被试在了解了应用了数字技术后的故宫后，认为故宫的个性是怎样的。

（三）被访者统计分析

本次共回收有效问卷336份。性别分布上，男性占比39.88%，女性占比60.12。年龄分布方面：18岁以下占比1.19%；18-25占比30.06%；26-30 占 比50.30%；31-40占比9.82%；41-50 占比4.46%，51-60占比4.17%。学历分布方面：高中及高中以下占比3.27%；大专占比11.9%；大学51.19%；研究生26.19%；博士及以上7.44%。

（四）数据分析

本研究采用SPSS统计软件对量表进行可信度检验，分析结果显示，调查问卷的Cronbach’α系数值为0.917，问卷数据信度高。在信度达标的基础上，KOM值为0.882，表明测量变量间关系质量较好。研究数据使用最大方差旋转方法(varimax)进行旋转，以便找出/验证因子和研究项的对应关系。

表1展示了因子对于研究项的信息提取情况，以及因子和研究项对应关系，从表1可知：所有研究项对应的共同度值均高于0.4，意味着研究项和因子之间有着较强的关联性，因子可以有效的提取出信息。5个因子特征根均大于1，累计方差贡献率为72.058%，采用正交方差极大法旋转因子，得到因子负荷矩阵，如表2。因子1包括了时尚，年轻，当代，对应了Aaker量表中“激情”的维度，命名为“激情”；因子2包括了高贵，漂亮，含蓄，讲礼貌的，符合Aaker 量表中教养的维度，命名为“教养”；因子3中包括了传统，真实，友好，符合Aaker 量表中纯真的维度，命名为“纯真”；因子4 中，包括了智能、权威，符合Aaker 量表中称职的维度，命名为“称职”；因子5中包括了强壮，符合Aaker量表中强壮的维度，命名为“强壮”。本研究进一步验证了Aaker提出的研究方法，进一步证明了该方法的有效性。由表2可知，“激情”“教养”“纯真”“称职”“强壮“五个维度的方差解释率分别为：21.790%、18.438%、13.793%、9.149%、8.888%，能够解释大部分特征。

表1 品牌个性的探索性因子分析（n=336）

为了直观看到每一个品牌个性词汇在被试心中与故宫符合程度的得分，以及运用数字技术前后的对比,笔者制作了表2。M1为展示数字技术与故宫结合前的均分，M2为展示了数字技术与故宫结合后的均分。

由该表可知。受众感知到的故宫品牌个性，传统、真实、权威、高贵、漂亮、含蓄、有礼貌、强壮这些品牌个性，得分下降。而友好、时尚、年轻、现代、智能则上升了。可以看出，最初的故宫品牌个性得分最高的依次是高贵（4.5）、传统（4.41）、权威（4.41）。应用数字技术之后，得分最高的是友好（3.99）、智能（3.96）、漂亮（3.96）。故宫最显著的品牌个性产生了偏离。

13个品牌个性词汇分属Aaker的品牌个性的五个维度，即纯真、激情、称职、教养、强壮。研究利用配对T检验去研究实验数据的差异性，结果可知总共5组（5个维度）配对数据，均会呈现出差异性（P＜0.05）。

表2 故宫品牌个性因子的平均分对比（n=336）

图1 故宫品牌个性变化雷达图

进一步证明应用数字技术对故宫品牌个性的影响是存在的。为了方便观察个性维度的变化，制作了雷达图图1。由图可知，数字技术的应用，对“激情”个性维度的影响最为强烈，大幅上升，“称职”的个性也有上升。而“纯真”“强壮”“教养”这三个维度的个性则减弱了，纯真减弱的程度较轻。

三、讨论

基于以上数据及数据分析结果，本文初步揭示出：

（一）应用数字技术后，品牌与受众在时间上的距离缩短

据实际的测量，数字技术的应用让传统品牌的年轻、时尚、当代等个性特征增强，即“激情”维度得分升高。可概括为：历史悠久的故宫与受众在时间上的距离缩短。我们推测，造成这种“激情”个性变化的一大原因为“受众的感知品牌创新”。据以往研究，消费者感知品牌创新，会给消费者的品牌态度带来显著影响。在这里，虽然传统文化品牌面向的受众与消费者身份也不等同，却有共性。消费者感知创新也是未来创新研究关注的重点。

新媒体时代，中国传统文化品牌如果想呈现年轻活力的品牌形象，不妨创新传播技术手段，用一种与时俱进的方式，向世界展示中国传统文化的精粹，产出符合市场需求的优质文化产品，许多传统品牌中的元素，如故宫中的各类大小文物，都可以成为创新的素材。

（二）应用数字技术后，品牌与受众在空间上的距离缩短

含蓄、高贵、漂亮、有礼貌的得分均降低，“教养”个性减弱，品牌与受众在空间上的距离缩短。这样的结果，其实与故宫当今想要构建的品牌个性并不相悖—故宫博物院相关负责人曾公开表示：“希望故宫不再是一个高高在上的博物馆。而是能把故宫文化带入公众的生活，让我们的生活中随处可见中国传统的故宫元素。”今时今日，故宫的传播者希望拉近与受众在空间上的距离，也就是说这意味着教养这个维度的个性不宜过分突出。国际知名品牌蒂芙尼、梅赛德斯等是该维度的典型代表，这类品牌在其行业内均属高端路线，但非平易近人的品牌。故宫不属同类。我们推测教养维度的变化主要是由于采用数字技术的故宫有了跟受众更多更丰富的互动，让故宫生动地展现在普罗大众眼前，当代大众可以亲身体验传统文化的鲜活与趣味，这也值得其它想和受众拉近距离的传统文化品牌借鉴。

（三）传统品牌的传统性不会因数字技术的使用而轻易消解

在“纯真”这个个性维度中，友好增加了，但传统和真实得分都下降了。总体来说，“纯真”维度的个性减弱了。但是，相比于“激情”的增加，“纯真”减弱的程度较轻。我们可以合理推测，这是因为故宫悠久而深厚的历史文化在受众心中已经有了长期的积淀，不会因为数字技术的大力使用而轻易消解。这印证了美国著名品牌学者LynnBUpshaw 的观点，品牌的个性是相对稳定的，如同一个“烙印”，刻在品牌上就不易改变。诚然，新兴的数字技术与传统的文化品牌之间存在着一对“新兴”与“传统”的天然矛盾。而故宫的营销接了地气，但并未把对传统的尊重、厚重的历史感抛弃。实证研究初步表明，传统文化品牌对文化的继承不会因现代科技的介入，而轻易遭受冲击。并且，现代数字技术在一定程度上可以激活传统文化，让其新时代焕发新的生机和活力。

总的来说，故宫模式不可简单复制，但对于中国传统文化品牌仍有可借鉴之处。故宫，本身就是一个世界级的超级IP，有大量的价值有待挖掘。故宫模式背后，离不开故宫资源和品牌IP 的独特性。时代发展，动能转换，中国传统文化品牌的符号不能原地踏步，文化品牌的管理方不妨结合自己品牌的特性来制定品牌个性的打造计划，拓宽自己的生存空间。