生鲜电商O2O模式网络营销研究

张明欣　吕崎峰　王蕾

引言

2018年，生鲜产品电商市场交易规模达到2013亿元，在2019年，我国生鲜电商行业市场的交易总额超过3000亿元。生鲜电商O2O模式网络营销模式推动了生鲜电商的发展新纪元，盒马生鲜仅用几年时间就在上海开设了将近15家线下门店，全国线下门店数量高达64家，从盒马生鲜的发展趋势来看，生鲜电商的O2O模式网络营销手段可帮助企业获得更多的客户资源。O2O模式的发展并不是单纯对传统电子商务产业颠覆，而且推动了传统生鲜电商产业的产业升级。

一、盒马生鲜O2O模式网络营销现状分析

（一）大数据支撑下的营销管理

阿里巴巴集团下的天猫淘宝用户极多，因此盒马生鲜有着极为庞大的用户流量作为数据发展基础，在马云号召以及淘宝、阿里巴巴官方微博账号的共同推送宣传下，再加上各大新闻资讯平台以及微博大V的新闻通告宣传下，在极短的时间内为盒马生鲜获得了更高的市场知名度。此外盒马生鲜借助阿里巴巴集团的大数据信息，可有效掌握目标消费群体的消费喜好以及消费趋势，帮助盒马生鲜很好地规避市场风险。

（二）互联网支撑下的广告营销

1.网红效应

自2016年马云提出新零售概念后，为盒马生鲜的开业发展奠定了基础。自2017年盒马生鲜正式营运后，马云借助自身的流量关注，亲临上海店铺进行“消费体验”。2017年上半年盒马生鲜的初期广告数量支撑并不多，马云在公开场合的推荐带动了盒马生鲜媒体话题的热度，在马云流量关注带动下，2017年下半年，有关盒马生鲜的营销活动不断增加，盒马生鲜迅速进入大众视线。

2.IP投放

盒马生鲜的广告营销投放最为成功之处，就是在营业初期投资前段时间最为火热的综艺节目《这就是街舞》中，盒马生鲜推出的三支短视频广告都是以24小时快速配送到家主题，在综艺节目观众观看节目内容时，也能了解认识盒马生鲜，盒马生鲜的目标人群定位与《这就是街舞》的接受受众较为一致，同时在线下利用IP带动店铺流量，引起各大新闻平台以及微博开启盒马生鲜消费话题。

（三）创意支撑下的场景营销

1.随买随吃

场景化营销是盒马生鲜的营销重点，场景化营销能够给予消费者在超市、菜场挑选购买挑选新鲜食材的情景，给予消费者现场烹饪食材的情景，以这种特定性质的情景消费激发了消费者生鲜消费积极性，深化消费者对于盒马生鲜的认识。

2.新鲜爱吃

盒马生鲜具备产品种类丰富的特征，不仅拥有普通超市中粮油副食以及日用百货商品，同时还有丰富的海鲜水产，同时选择的食材也来自世界各地，能够给消费者更为丰富和新鲜的购物体验。同时盒马生鲜强大的物流体系还能保证食材运输的新鲜性。

二、盒马生鲜O2O模式网络营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.经济环境

在2018年，国内GDP达到900309亿元，较2017年同比增长6.9%，多年来我国GDP一直呈持续上涨的趋势，我国的经济实力不断增强，同时也表现出我国经济发平稳的态势。正是由于我国经济发展势头良好，人均可支配收入在不断增加，因此人们的消费能力不断增加，人们的消费热情也被有效调动起来，给生鲜电商的020模式网络营销发展提供了较为坚实的经济基础。

2.社会文化环境

我国网民规模扩展速度不断加快，在2017年网民规模就已经超过7.72亿人。在互联网规模不断扩张的前提下，信息服务措施也逐渐完善，现代化经济发展体系也包含互联网技术的落实，这给生鲜电商的O2O模式发展奠定了文化基础。此外，现阶段我国居民的消费习惯也发生的极大的变化，居民对于互联网消费的接受程度极高。

（二）网络营销竞争环境分析

1.网络营销优势

第一，盒马生鲜作为阿里巴巴旗下的生鲜O2O电商品牌，能够借助阿里巴巴强化的平台依托，以经验丰富的大数据运营团队和管理团队提升盒马鲜生的社会关注力，为盒马鲜生的规模化发展带来优势。

第二，盒马生鲜可借助阿里巴巴的集团实力，在实体店进行生鲜产品的原产地管理，与国外生鲜产品进行签约，以低产品成本提升网络营销的产品价格优势，为盒马生鲜多项促销活动的开展奠定基础。

2.网络营销劣势

第一，生鲜产品不易保存的特质，致使生鲜电商平台的品牌塑造极难，盒马生鲜的网络营销工作难以实现在获得消费群体关注的同时，获得消费群体对于生鲜产品的期待。生鲜产品具备特殊性的季节特征，生鲜产品的上市时间也对盒马生鲜的网络营销方式以及营销效果产生一定的影响。

第二，盒馬生鲜的主要消费群体为具备一定经济基础的一二线城市人群，难以挖掘生鲜食品的潜在消费人群，进而丧失生鲜消费市场主导权，对于消费者的消费体验极为不利。

三、生鲜电商020模式网络营销存在的问题

（一）产品结构不合理

大多数的生鲜电商平台都存在产品结构不合理的问题。以盒马生鲜为例，盒马生鲜电商平台是由阿里巴巴全力打造，旨在为消费者提供安全优质的食材。由于盒马生鲜的主要消费群体为中端的消费者，这与当代年轻消费者的购买习惯存在着差异性问题，再加上平台上产品种类极少，继而导致产品结构设置极为不合理，许多慕名而来的盒马生鲜消费者，最终选择其他的生鲜电商平台。

（二）产品质量隐患

生鲜电商购物已经不断融入消费者的生活之中，消费者仅需在移动客户端点击购买食品，就会有专员将生鲜食品送至消费者手中，极大便利了消费者的日常生活。但生鲜电商平台的质量把控以及物流运输方面存在一定的隐患，由于生鲜商品质量问题所引起的产品纠纷也不断增加。如盒马生鲜电商平台2018年11月15日被曝出的“换标签”事件在社会引起极大的反响，上海市静安区市场监管局接到举报后，由执法人员到达盒马生鲜大宁店进行现场检查，在线下门店负责人的陪同下，相关店员承认自身存在违规操作的行为，对“崇明胡萝卜”的产品标签进行自行更换，截止至2018年11月14日起，涉事胡萝卜产品累积销售107盒，执法人员对现场涉事商品进行封存取证。导致这一问题发生的原因是工作人员的职业素养较低，运输环节极为冗长，到达线下实体店后，产品保质期已经过了一半，进入导致线上线下投诉率不断增加。

四、生鲜电商O2O模式网络营销改进措施

（一）丰富产品结构

第一，生鲜电商平台在进行产品分类时，需要从原有的精品肉类以及水产海鲜等高端产品进行优化，有效降低高端生鲜产品在生鲜电商平台的占比，适当调整国内原产品生鲜产品与高端生鲜产品比例，吸引更多的潜在消费者，获得更高的经济利润。

第二，生鲜电商平台需要根据消费者需求优化产品结构，平台维护管理人员需要根据消费者的消费数据筛选出利润高、销售率高的商品，继而加强该类型产品的采购力度，提升产品的销售动力，提升生鲜电商平台的销售额。

第三，生鲜电商平台需要建立相应的监控部门对产品价格进行监管，对其他平台同类商品销售价格相对较低时，及时反映给供应商，进而有效调整生鲜电商平台的商品售价层次，有效保护消费者的消费利益。

（二）强化产品质量

第一，加强对国外商品进口渠道的监管力度，生鲜电商平台需要加强对供应商资质的审查力度，选取具备安全认证以及丰富生鲜采购经验的供应商。对于电商平台销量多、采购量巨大的产品，需要设置相应的驻外团队对其进行实地考察，对产品质量进行严格把控。确保生鲜电商平台提供的生鲜产品能够保证新鲜度以及优质性。

第二，需要加强对国内原产地直采流程的监督力度，利用生鲜电商平台的物流配送体系，对当地的优质产品进行选择，在产品大量上市前与产品生产方进行谈判，确定商品供应合同，确保商品上市时能够在第一时间内送至生鲜电商平台市场，消费者在第一时间内能够吃到新鲜优质的食材，为生鲜电商平台树立良好的口碑。

第三，生鲜产品的保质期往往是在一至两周之内，为此需要生鲜电商平台改进优化自身的储存以及运输体系，经常性地对制冷装置进行除霜，继而避免生鲜食品被再次污染。同时加强对冷链物理體系的而建设力度，确保生鲜电商品能够采取全冷链物流配送模式，确保生鲜食品送至消费者手中时仍旧是新鲜优质的。

结论

现如今，居民的生活水平出现质的飞跃，也有更多的居民追求高品质的生活，对于优质生鲜食品的需求量也在不断增加，现如今我国的生鲜电商平台也正在寻找网络营销模式创新专业途径，为了更好地适应新零售模式，需要开展O2O模式的网络营销策略。为此实现生鲜电商O2O模式网络营销转型过程中，通过丰富产品结构、丰富促销活动手段、合理制定产品价格以及强化产品质量等措施，为生鲜电商的O2O网络营销创建相应的发展条件。