上海家化网络营销的问题与对策

李紫阳　李兴双　王赫洁

一、上海家化电子商务渠道发展现状

（一）上海家化概况

上海家化是我国发展最长久，且相对成熟的日化企业之一。1898年，上海家化仍为香港广生行，2001年，在上海股票交易所上市。发展至今，上海家化生产的化妆品涵盖个人护理、化妆品、家庭护理等多领域，并拥有“美加净”“六神”“佰草集”“高夫”“玉泽”“双妹”等诸多知名品牌。2018年，上海计划的年营业收入额达到了71.37亿元。

上海家化非常注重自主创新，并将创新能力作为渠道企业可持续发展的不竭动力。2014年，国家级科研中心完成各类产品开发创新项目达到了500多项，新产品开发超过100例。2014年，上海家化申请专利53项，其中包括发明专利19项以及4项国外申请。同时，上海家化在我国化妆品行业率先通过质量管理体系国际标准（ISO9001）认证，在2012年又通过了GMP认证，是我国化妆品行业各种国家标准制定的重要参与者之一，对其他化妆品行业起到了示范、带领作用。

（二）上海家化电子商务渠道销售品牌现状

就目前来说，上海家化大部分化妆品品牌在电子商务渠道上均有销售，产品类型主要集中在高夫、六神、伍百草三大品牌上。2018年，上海家化各品牌在淘宝的销售额和比例，三大主力品牌占据了80.0%以上，高夫经过几年的电子商务沉淀发展，2018年占据总销售额的26.13%，药妆品牌玉泽、婴儿品牌启初等成长也非常速度，2018年淘系销售额分别为2559.07万元以及1903.75万元。此外，美加净、六神、家安等个人和家居护理品牌，在京东、天猫、易购以及一号店等电商渠道进行了广泛销售。

二、上海家化电子商务渠道内外部环境影响分析

（一）宏观环境分析

1.化妆品行业法规、标准

在市场宏观环境不断变化的背景下，化妆品行业出台了多种相关法律法规，并对其提出了更为严格的标准要求，使得行业生存门槛被提高。2015年，我国化妆品被分为了普通化妆品和特殊化妆品，化妆品企业要是生产特殊用途化妆品，包括染发、育发、烫发、除臭、美乳、脱毛、防晒等，除了要具备一般生产企业“一照五证”外，还应符合国家卫生部门相关标准，只有那些同时持有普通化妆品和特殊用途化妆品的公司才能进行生产。

国家政策对化妆品企业要求越严格，在一定程度上影响了上海家化产品生产周期，化妆品更新速度过慢，导致其市场竞争力降低，对电子商务渠道销售也产生不利影响。

2.人口规模及消费群结构

我国巨大的人口规模和多变的消费群结构也给化妆品行业带来了巨大的冲击。从区域结构上分析，城市消费群体正逐渐转向乡镇;从年龄结构上分析，年龄层被逐渐扩大，从年轻人群朝着高龄人群延伸;从消费性别特征来看，男性消费市场逐渐起步，年轻女性不再是唯一的化妆品销售群体。

3.内部资源分析

上海家化企业在五年内共进行了多次组织架构调整。例如，2017年，上海家化取消了佰草集事业部、大众消费品事业部、数字化营销事业部以及化妆品专营店事业部等，并重新组构成研发部门、渠道管理办公室、品牌管理办公室、战略投资部、供应链和法律部等六大部门。其中，公司原有投资管理部与战略管理部相互结合，并共同成立了战略投资部，负责制定并推进公司战略发展目标和相关措施，并对企业战略发展方向投资项目进行全面评估。上海家化内部组织架构的变化，同样给电子商务销售渠道带来了一定影响。

上海家化技术研发与产品开发能力也相对较优，其具备国家级科研中心、博士后科研工作站以及国家级工业设计中心。目前，上海家化技术研发包括对消费者研究、皮肤学、有机化学、色彩学、艺术工业设计学等多学科领域。近年来，更是通过整合技术中心，搭建出了多个基础配方平台和功效测试平台，这为上海家化投资、研发新型产品提供了充分的技术基础。

（二）化妆品行业竞争分析

1.行业内竞争

我国化妆品行业是市场上竞争非常激烈的行业之一，上海家化的行业内竞争亦是如此。其不仅受到了国内外知名化妆品品牌竞争，在细分市场上，还受到了一些小且有特点的中小型化妆品企业和品牌竞争，导致化妆品市场呈现出相对分散的发展特点。在高端化妆品护肤品牌中，上海家化被国外著名品牌雅诗兰黛、SK-Ⅱ、兰蔻等影响。在电子商务营销渠道上，上海家化的化妆品也受到国外化妆品品牌冲击，销售额虽然有着较大增长，但与国际品牌相比，仍处于落后趋势。

2.替代品的威胁

我国上海家化企业主打化妆品虽然类型较多，但替代品对其的威胁也相对较大。对于大多数网络消费者来讲，若感受到化妆品对自身的功效不够显著，那么为了获取更好的化妆效果，都喜欢做新的尝试。因此，一些口服美容保养品、医学美容产品受到了广泛亲睐。在这种发展情况下，上海家化的部分化妆品成为了一种补充，替代品带来的威胁包括：①美容仪器;②口服美容保养品;③医学美容。

三、上海家化电子商务渠道营销策略制定与优化

（一）上海家化电子商务渠道营销策略制定

1.品牌策略

上海家化作為我国著名化妆品企业，在网络营销方面采取了多品牌策略，加大覆盖不同消费层次和消费群体。例如，上海家化企业从消费层次由高到低的化妆品品牌有美加净、佰草集、一花一木、双妹等;从消费群体上，主要针对婴幼儿护肤的化妆品品牌启初，针对男士护肤的品牌高夫以及适合不同年龄层次的女性消费者茶颜、玉泽、佰草集等。

2.价格策略

在市场销售背景下，为了规范市场发展，所有企业规定了统一的市场价格。统一的零售价格不仅可以帮助企业树立鲜明的品牌形象，还能有效保证各方面利益。此外，统一市场价格也便于制定规范的渠道价格体系，从而增强客户购买力度，对所有价格产生信赖感，这对增加企业客户忠诚度也有着极大的作用。

（二）上海家化电子商务渠道营销策略优化

1.电子商务渠道选择激励

对于我国上海家化企业来讲，要想更好地实现并优化电子商务渠道营销，可以积极采取激励策略。一方面，如今整个电子商务市场发展规模庞大，且竞争激烈，并呈现出百家争鸣的竞争时代，要想在百家企业中脱颖而出，并引领化妆品网络营销渠道发展，作为传统大型化妆品企业，上海家化必须与龙头电商平台加强合作，例如阿里巴巴、京东、唯品会等。目前，上海家化已经与京东商城、阿里巴巴签署了战略合作协议，因此上海家化必须不断优化自身品牌和产品差异化优势，积极塑造网红电商形象，从电商渠道角度持续发展前进。

2.加强团队建设

在网络营销背景下，电商行业也有着流动性较大的发展劣势，因此行业人才缺失问题相对严重。要想培养出高素质、专业化电商人才，上海家化应学会尊重每一位销售人才，并为其创造出一个良好的发展氛围，加强电商队伍建设，从而激励员工不断完善和提高自身素质。具体方法有：定期团队拓展、员工生日PARTY、庆功会、大促动员会等。

总结

综上所述，本文主要依托上海家化化妆品企业网络营销渠道、营销策略以及电子商务发展方面的研究成果和经验，通过详细分析上海家化电子商务渠道内外部影响因素等，采取理论联系实际的方法，深入研究了化妆品行业网络营销现状。在对上海家化所处内外部环境以及电子商务渠道进行列比的同时，提出了如何优化电商营销策略，希望能更好地促进我国化妆品行业网络营销发展，为其实现高效进步提供有效借鉴。