新媒体时代音乐传播的受众导向研究

柴伦党

音乐是人们用来传情达意的主要艺术形式，也承载着许多信息。古往今来，音乐的传播方式也不断随着传播的技术发展而改变，由原来的口耳相传、乐谱和音乐唱片载录等逐步发展到广播和电视传播。新媒体技术的不断成熟与发展也将音乐传播的形式转变到了网络传播，这为音乐传播提供了更宽广的渠道。

一、新媒体时代音乐传播的机遇

新媒体挣脱传统媒体时代对受众参与的限制，具有参与性、互动性、分享性等特征。也正是由于受众的参与既推动了音乐传播模式的改变，又为音乐传播带来了新机遇。新媒体时代能够实时接收到听众对音乐的反馈，提升音乐传播的受众参与度、放大音乐传播的效果，这些都为音乐在更深层面上的传播提供了可能。

（一）能够增强音乐传播的受众反馈

新媒体时代为音乐传播提供了许多平台，音乐的制作者、传播者以及受众在这个平台上都是平等的。音乐传播者可以摆脱时间、地点和音乐传播数量的限制，对音乐作品进行信息搜集与反馈。比如，一些时兴的音乐传播平台（如：QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等）已经可以允许受众对自己喜爱的音乐进行评论以及分享。这些反馈信息也可以反馈到音乐传播者那里，从而不断促进音乐传播者及时、准确地改正自己的传播内容以及传播方式，从而满足音乐受众的需求。

（二）提升音乐传播的受众参与体验

在新媒体时代背景下，音乐传播者可以有效地进行音乐传播，这些信息可以被音乐受众以最快的速度接受，并且会被音乐受众继续进行二次传播或多次传播，继而达到音乐由点到面的全面传播，这也是新媒体对音乐传播产生的全新改变。而且，在网络数字技术日益发达的今天，音乐的欣赏已经可以实现“视听结合”，推翻了以“听”为主的体验。手机移动终端的音乐传播平台也逐渐发展成了一个虚拟的音乐社区，这些虚拟的音乐平台为音乐作品的创作者和音乐受众的交流与评论提供了平台。与此同时，音乐传播者和音乐受众也可以实现上述交流与互动，而且这种交流与互动还是实时的。上述这些提升都打破了传统音乐传播技术对于音乐作品的限制，并且促进了音乐作品与普通民众的融合，也在很大程度上激起了音乐传作者的创作灵感。

（三）放大音乐传播的效果

在传统媒体盛行的时代，音乐的传播只能依靠口耳相传或者榜单推荐等途径。然而新媒体时代下的音乐分享途径增多了，形象性与生动性也加强了。一方面，进行音乐传播的传播者和音乐受众之间的边界线已经很模糊了。很多音乐受众在听完音乐以后也默默地担任了音乐传播者的角色，而这一切的实现都是因为新媒体时代背景下音乐传播的渠道逐渐拓宽，并且这些渠道的成本近乎于无。除此之外，人们的娱乐生活也逐渐增多，因此很多音乐受众也有条件并且愿意参与到音乐传播之中去。另一方面，现在很多音乐传播平台都设有分享功能，这些分享功能也促使越来越多的音乐传播受众者积极参与到音乐的传播活动中去，这样既拓宽了传统的音乐传播渠道，又降低了音乐传播的人工成本与时间成本。最后，音乐受众自发进行的音乐传播既能够保证所传播音乐的优劣性，又能够放大音乐传播的效果。此外，音乐受众的自发分享行为也潜移默化地影响了其他受众对音乐的看法和感受。

二、音乐传播的受众导向机制创建策略

新媒体时代的受众发挥着越来越大的作用，音乐传播也逐渐形成以音乐受众为核心的传播策略。因此，要想促进音乐的传播，就必须建立起以受众为导向的音乐传播机制。具体可以从吸取受众的反馈意见、增强受众参与积极性和激发受众分享欲望三个方面的内容来进行构建。

（一）吸取受众的反馈意见

数字媒体盛行以前，音乐的形式以及内容在很大程度上都是由音乐制作者、传播者以及传播媒体来决定的，即使存在一些点歌类的广播电视节目，也难以收到点歌者的信息反馈。但是在新媒体时代，音乐受众可以及时对音乐作品发表自己独到的意见或建议。这些意见十分珍贵，可以促使音乐制作者与音乐传播者及时根据音乐受众的意见来进行精准地改进，从而在很大程度上提高其音乐作品的水平。在传统媒体传播音乐的时代，音乐的传播者与音乐受众之间存在着巨大的且难以跨越的鸿沟。而这一鸿沟在新媒体时代下渐渐被缩短，甚至被抹平。音乐受众对音乐内容和形式的反映渠道逐渐增多，而且非常容易觸及，十分方便。与此同时，音乐的传播者也可以借此积极吸取许多受众提出的意见和建议，并按照这些意见和建议来不断创新自己的音乐内容以及音乐表现形式。

比如，酷我音乐的平台上就存在“评论”功能，音乐受众可以在欣赏完音乐的基础上对于其音乐内容或音乐表现形式来予以公正的反馈。这些反馈信息最终会发送到音乐制作者及音乐传播者那里，以此来督促他们对作品予以改进。此外，这些音乐传播平台还可以根据用户反馈的信息为其推荐适合自己风格或符合自己口味的音乐。

（二）增强受众参与积极性

音乐传播的受众导向机制创建策略的基础就是增强受众的参与积极性，只有音乐受众积极参与到音乐传播的链条之中，才能够完成以音乐受众为导向的音乐传播机制。音乐受众是音乐传播环节中关键的一个要素，受众在音乐传播过程的参与积极性在很大程度上影响着音乐传播的效果。但是，传统媒体时代的音乐传播基本上是直接从音乐传播者到音乐受众的单线传播，音乐受众只能单方面的接受而不可以参与到音乐传播的过程中去。然而，在传统的以广播、磁带以及唱片为载体的传播方式中，受众根本无法参与其中。因此，传统情况下的音乐传播是单向的，难以激发音乐的活力。

但是，新媒体时代背景下的音乐传播形式逐渐丰富，并朝着多样化的方向前进，音乐传播发展成为“点对点”的交互式传播。而移动互联网技术的发展又使得音乐受众可以随视随地在线分享以及沟通，将音乐受众积极吸纳到音乐传播的过程中去，丰富了受众的传播形式。比如，多米音乐和唱吧完善了音乐传播时的社交功能：多米音乐帮助用户在欣赏音乐的基础之上创建喜爱的歌单，并且可以和别的用户互相分享彼此的歌单，从而丰富了音乐传播的途径;而唱吧既满足了用户通过手机来唱歌的愿望，音乐社区能让更多用户进行沟通。这些新功能拓宽了音乐受众参与音乐传播的渠道，也增强了受众参与音乐传播的积极性，最终可以在很大程度上提升新媒体时代背景下音乐传播的个性化特征，也提高了音乐传播作品的影响力。

（三）激发受众分享欲望

在以前，音乐的传播只能通过传统媒体进行，因而音乐传播的途径大大受限。许多音乐传播者只能采取各种方法和手段来拓展媒介渠道，进而增强音乐传播的影响效果。虽然新媒体时代音乐传播途径增多了，然而这种传播方式也存在自己的局限性。这是因为在音乐传播的过程中，音乐传播者、音乐传播媒介和受众是共同参与的，并且共同影响音乐传播的效果。因此，音乐受众在音乐传播过程中的作用也是无可替代的。

新媒体时代背景下，网络数字技术日益成熟，诸如移动智能、互联网、WiFi、大数据和云服务等技术也相继涌现，音乐传播的智能化特征也日趋显著。比如，“音乐云”技术的出现就在很大程度上提升了音乐受众的音乐体验，逐渐增强了音乐传播的效果。其中最重要的原因就是这类新技术增加了分享功能，激发了音乐受众的分享欲望。这使得音乐受众终于也参与到了音乐传播的链条之中，为提高音乐的影响力作出了自己的贡献。这种表现还体现在以微信和微博为代表的社交媒体软件中，越来越多的人在微信朋友圈和微博上分享自己认为好听的音乐，从而促进了音乐裂变式的传播。由此可见，激发受众的分享欲望对音乐传播的重要性。

三、结语

总而言之，音乐是一门雅俗共赏的艺术表现形式。它随着社会以及科技的进步，不断改进自己的内容和传播形式。在新媒体时代背景下，音乐制作者可以根据音乐受众的反馈，对自己的音乐作品进行创新性的改造，从而积极调动受众参与，并且提升传播的效果。以受众为导向既可以提升音乐传播的效果，又可以缩短音乐传播与音乐受众之间的距离。