融媒体语境下的电商网红销售策略分析

刘紫君

摘 要：网红是近年来网络流行现象，2010年以来，网红逐渐成为了一批能够在短时期内积聚大量资本和粉丝基础的人群。本文对网红的产生网络背景、孵化条件进行了分析， 以有明显销售行为或销售目标的网红作为研究点，分析这类网红的个人形象塑造与销售行为之间的关系与转化。并总结出了五个支撑销售类网红的必备要素。

关键词：网红;销售;社会化媒体;个人形象;产品

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 06-0-02

2016年11月11日，微博平台知名个人账号“张大奕”的个人网红淘宝店铺单日销量破亿，最终单日销售额位居女装类目第二名，与各大知名品牌位列同一阵营。2019年双11当天，张大奕单日店铺销量过3亿。张大奕的销售行为属于典型的“网红店”经营。

一、“网红”的界定

（一）“网红”概念界定

百度百科对于“网络红人”①定义如下——在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而从红的人。

二、网红衍生的历史和背景分析

（一）背景分析

1.新兴的社会化媒体趋势

社交类软件创建的是一种稳定的互联关系，这种所谓的互联关系是人与人之间的谈到社会化媒体，我们不难发现，它有几大特征：

第一，自发参与;第二，内容公开;第三，交流互动;第四，社区化;第五，连通性。在这些特征的综合作用下，网络模式就非常容易发生一些实质性的变化——从“大众门户”向“个人门户”的过度。在这种情况下，网民就不再满足于做一个单一的信息接受者，他们也能自己发声，创造内容。

2.社会化媒体平台分析——微博、一直播、淘宝

（1） 微博。本文认为，相比于其他手机终端的社交软件，微博具有以下几个独特的传播特点：①操作简单，内容原创;②传播内容多样;③传播实时，收发多样;④信息碎片、去中心;⑤虚拟身份和社会身份重合。

以上五个独特之处，都对于“个人门户”的内容传播和信息营销产生了强有力的助推作用，也为各类型的网络意见领袖的门户建立提供了良好的孵化平台。

（2） 一直播与直播潮流。2016年5月13日，一下科技旗下一款娱乐直播互动“一直播”上线了。一直播与微博达成了直播战略合作伙伴关系，承担起微博直播业务的支持职能。一直播作为微博附带的直播平台，从实质上是与微博相互借势的。微博为一直播提供了强大的受众基础，一直播带动了微博平台上信息的传播，从而形成了一个双向互动的良性循环。

（3） 淘宝与网购发展潮流。2015年起，中国网络购物交易规模保持稳定增长，市场渗透率达12.6%。

对于大学生群体来讲，网购行为已经成为了一种重要的生活方式。在对于身边同学的深访和数据分析调查中当中，本文得知了关于网购的几个关键点：①网购平台的商品价格往往低于实体店的商品价格;②网购平台的选择往往更加多元;③完善的快递体系让网络购物的吸引力更大;④收取快递对于个人的内心满足有一定的促进作用;⑤绝大多数大学生已经基本形成了网络购物的消费习惯。

淘宝作为现阶段电商领域领头的具有健全产品体系的网络销售平台，日益细分的产品体系。淘宝网对于销售类网红提供了一个直接的、受众平台广泛的交易平台。

（二）我国网红的历史发展

网红经历了三个发展阶段：文字时代——图文时代——融媒时代。

1.文字时代

所谓文字时代，就是我们字面所看到的“内容为王”的时代。这一个阶段实际上是网络红人的“种子时期”，这一时期，网红的概念尚未孕育成熟，我们把当时的“网络写手”称为网红。

2.图文时代

紧接着就是图文时代。图文时代与文字时代最大的差异就是“有图有真相”。2000年之后，随着互联网的高速发展和博客的出现，人们的网络生活进入了高速的“读图”时代。这时候的网红卖点特变得更加的丰富多样，他们采取博人眼球的图片配合一段文字的传播形式。

3.融媒时代

现在，网红发展环境与时代我们可以概括为——融媒时代，即融合媒体时代。这一时代在图文时代的基础上走向了全民直播、全民使用社会化媒体的新阶段。这个涵盖了弹幕、语音、视频图像的新载体，成为了一种全新形态的娱乐模式，受到了广大青年人的青睐。在这种视频类应用大行其道的今天，更多的网红开始了“定制魅力人格”的路线，从个人风格打造到常规的内容发布。

三、网红的分类

纵观现在泛滥在微博平台上的网络红人，本文把目前的网红概括为以下几类：

（一）内容类

通过自身能力、个人内涵、传播技术等综合水平，对娱乐、媒体、政治等领域做出自己的理解和判断;或者是进行美妆、服饰、时尚领域的重点干货整理与分享。以视频、博文等多种形式进行发布和传播，带给受众以娱乐享受或教学示范的作用和意义。

（二）电商类

在拥有了一定粉丝基础的情况下，自己经营网站、电商、等各品类商业范畴产品的网红群体。下文将对本文研究主题——电商网红的特点和成因进行进一步的分析说明。

（三）主播类

附属于直播平台，依靠游戏、娱乐、表演、唱歌等各种类的直播以及直播中与观众的互动，獲得大批量粉丝的主播群体。

但随着媒体平台的不断融合与功能的合并，以上三种网红也在不断的糅杂。

四、电商网红的网络传播过程描述

对于本文所要研究的——电商网红，其实他们的传播规律和传播方式有迹可循。本文对于电商网红的“养成”步骤进行了如下分析：

（一）个人形象定位

首先，要对个人进行包装。点开每个网络红人的主页的时候，我们都能在她们的置顶微博、微博文案还有照片风格中感受到一种“个人感”，这种所谓的“个人感”实际上就是在这个网络红人的一个形象定位。

（二）从内容营销开始的粉丝积累

能够成功销售产品的网红，势必是意境让粉丝能够产生强烈的心理认同的意见领袖。网友们会觉得“她穿的衣服我愿意买，她推荐的化妆品我想尝试”。只有这个心理互动建立起来了，销售行为才有能够成功的基础。这个心理认同的构建，就在于从分享内容开始的信任建立。

（三）内容生产到产品销售切入点的寻找

当受众对于接受网红所生产的分享型内容感觉到习惯的信任的时候，就是网红可以出击推广销售产品的时候了。主推产品往往要在微博上不断地闪现。

本文以为，吸引消费者产生购买欲望的步骤如下：

（1） 在上新前关键的、消费者进行购买决策的几个小时里，不断通过产品直播的形式提高消费者的购买欲望。

（2） 把最热的产品都集中在一起上架，配合淘宝满金额减价的策略，巨大的折扣力度辅之以产品卖点的输出，一举击破消费者内心防线。

（3） 双11全天的微博折扣内容推送，时时刻刻激发用户的购买欲望。

足以见得，网红销售产品实际上是和消费者打的一场心理战：分享到商业的转变，分享与商业的糅合，是网红销售产品至关重要的一个步骤。

五、支撑电商网红的五要素

综上所述，网红的发展和传播都是有路径可循的。本文特此概括为以下五大要素：

（一）稳定的粉丝基础

网红想要卖出产品，必须有用户来为之买单。粉丝是购买环节当中至关重要的一环。粉丝的口碑传播是网红经济的源动力。

（二）有力的幕后推手

其实，绝大部分网红背后都有强大的经纪公司作为支持。我们所熟悉的第一网红张大奕背后，就有“如涵电商”，这个已经完成了C轮融资、并成功在新三板上市的网红孵化公司。公司配合红人将“经济、店铺运营、供应链”联系到了一起。

（三）有序有趣的内容生产

前文已经提到了内容生产对于网红的重要意义，追寻热点、追寻受众心态变化、追寻粉丝内心的心理需求，永远是一个网红为了保持粉丝的持续关注需要做的。

（四）社会化媒体平台的综合利用

运用微博进行产品露出和内容生产，用直播平台进行产品介绍和销售转化，用秒拍等进行视频制作和发布，是现阶段销售型网红惯有的媒体发布套路。但今后，媒体终端变化多端，还要顺应时代与网络的发展，结合新兴的媒体形式做出改变。

（五）从分享化到商业化的切入点

分享积累粉丝，销售积累资本。从受众的积累做起，拥有足够的潜在客户群体数量，在这些稳定的客户心目中建立心理认同。才能在销售环节一击制胜。

六、结语

近两年来，网红成了新媒体平台上一股强大的销售力量。这个群体能够在短时间内，凭借较为简单的社交手段，在和受众的互动中，短时间地积聚大量资本。因此实际上，网红在多年以前就被资本市场所关注，但同时考虑到用户热情持续时间短与不确定性强等原因，顾虑一直难被消除。但是，未来在文娱行业迎来井喷式发展的大趋势下，网红势必潜力无穷，只是其发展模式、稳定变现渠道仍有待观察。

注释：

①百度百科http：//baike.baidu.com/link？url=5T_EgY85OaIc956ZGgYl7VKEhd_5JflT46kmOGinIErZMhM5eOSoJicqJFUoCa5H3dXnsgK00zAFuloQT-3ZwvZFCZ4OHTE9WvY9-WBwhOS10ouinhazOl8YjqNFjW3zTGzZP1Ow9TvRzstFBGTJqnO4MlRyClYiJR5DnUlJ8pmy4GYPhhAASErDb6SYjauz.

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