从独占到共有：新媒体对传统媒体广告的冲击与应对

吴富杰

摘 要：新媒体时代，传统媒体面临的最大危机之一就是广告收入的危机。新媒体以其强大的内容优势和价格优势，打破了传统媒体广告的垄断地位，迅速抢占了广告市场。传统媒体更应借助自己在内在优质内容上的优势，充分发挥自身长处，扬长避短，让新媒体成为自身广告发展的助力而非竞争对手。

关键词：新媒体;传统媒体;广告;内容为王

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 06-00-02

广告危机是传统媒体所面临的最重要危机之一，广告收入决定着一家媒体能否继续存在，并进入不断发展的良性循环，可以说，广告是绝大多数媒体生存发展的命脉。但是，进入新媒体时代，在技术的驱动下，新的媒体形态层出不穷，表现出了远大于传统媒体的广告价值，因而传统媒体的广告收入不断减少，以至于出现了媒体的“关门潮”。

一直以来，媒体的营利不来源于媒介内容的直接售卖，而是来源于“二次售卖”，即广告收入。广告主购买的不是版面或节目时长，而是凝聚在其上的注意力资源，这也是为何时至今日，即使传统媒体面临着深刻危机，春晚广告仍能拍出天价的原因。

一、传统媒体广告“遇冷”的原因探析

新媒体对于传统媒体广告业的冲击，最根本来源于独占性资源的消失。过去传播渠道完全受到传统媒体控制，播出时长和版面的决定权都完全在传统媒体手中，因此广告位属于一种稀缺性资源，故而价格高昂。但新媒体的出现使得广告位变得唾手可得，故此传统媒体广告业必然受到极大冲击。笔者认为，稀缺性的消失是传统媒体广告衰落的最根本原因。但任何事情的发展都是多方作用的结果，因此除了稀缺性的消失以外，传统媒体广告的衰落还受到以下几个方面的影响。

（一）新媒体拥有更加丰富的表现形式

传统媒体广告受到所在媒体形态的限制，表现形式单一，往往以图片和视频为主，而且往往只能以单媒形态体传播。但互动性是新媒体的本质特征，新媒体的广告作品的互动表达是其在传播过程中的独特优势。

调查表明，一种媒体能够同时用同时占有越多的感觉器官，往往意味着他能取得更好的传播效果。例如我们看到的每一条微信公众号广告，它往往都是文字加图片加视频的组合，甚至有互动小游戏加入，其中表现方法非常多样，我们在阅读时往往会全身心投入其中，自然能取得良好的传播效果。这种传统媒体难以拥有的优势自然极大促进了新媒体广告的发展。

（二）人人都是廣告位

新媒体时代是一个“人人都有麦克风”的时代，自然，人人也都可以成为广告主，企业自身也不例外。例如“营销做到飞起”的“@杜蕾斯官方微博”，“@旺仔俱乐部”旺旺集团官方微博等企业微博，都借助新媒体拥有了自己的推广渠道，将自身打造成为现象级的新媒体产品。每一个企业的自媒体实际上都是自己的广告产品，拥有了属于自己的、成本低廉的广告渠道，对于传统媒体广告的需求自然就会下降。

（三）新媒体具有关系营销的天然优势

广告是一种关系营销，是一种公共关系传播，其目的在于维护或建立一种关系。而新媒体是基于社会关系网络发展的，不论是基于社交媒体强关系的微信还是基于社交媒体强关系的微博，抑或是其他新媒体平台，都能以关系传播迅速拉近用户距离，并取得用户信任，取得良好的社会传播效果。

（四）打破传统媒体的价格垄断

新媒体也打破了传统媒体对于广告的价格垄断。由于广告不再是一种稀缺资源，传统媒体无法再拥有对于广告的绝对定价权，因此像以往动辄数千万的黄金时段广告位不断减少，也使得传统媒体的广告收入锐减。相较于传统媒体不过数秒或者小小版面的广告，广告主自然乐于见到时间更长、表现形式更加丰富的新媒体广告，而在与新媒体的竞争过程中，传统媒体进一步丧失了自己在广告上的议价权。

二、传统媒体广告业的发展路径

广告主单纯拥有注意力还不够，广告是一种宣传，宣传的目的在于受众可以信任信息内容并按照信息的提示从事实践活动。我国学者喻国明指出，广告的真正价值在于其影响力，广告主希望购买的不仅仅是受众的注意力，更是媒体对于受众的影响力，因此这也提示了未来传统媒体广告的发展路径。

（一）以免费阅读提升媒体影响力

尽管国内外的多家媒体都在探索新闻和内容的付费模式，但是不可否认的是，免费内容仍然是互联网的主流，甚至用户早已经习惯于使用免费的内容而非付费的内容。可以说目前在媒体领域中，仍未出现付费的现象级产品，因此广告收入仍然是媒体的最主要收入来源。

但是提供免费内容并不意味着媒体收入的下降。可以说“在互联网中免费的东西是最贵的”，免费内容能带来广泛的受众，巨大的流量和极高的影响力，进而提升媒体的广告收入。

我们目前的媒体发展，仍处于“圈地为王”的流量时代，免费内容可以聚集大量的受众目光，从而带来更多的广告收入。传统媒体也可以借鉴这一模式，更多的开发优质内容，以吸引广告主的投入。不计较是否能单纯的以内容本身获利，而更多的是在提升媒体影响力，进而提升广告收入上下功夫。

我们可以看到，即使面临着传统媒体的寒冬，以央视、湖南卫视为代表的少数传统媒体仍然保持着非常高额的广告收入，这充分说明了，优质的免费内容对于吸引用户进而提升广告收入的重要性。

（二）以优质内容助推植入式广告

尽管传统的媒体广告由于形式较为单一，在新媒体时代缺乏竞争力，但这并不意味着传统媒体的广告收入的必然下滑。在新媒体时代，传统媒体更需要意识到自身的独特优势。

传统媒体的优势在于优质内容的制作，而优质内容的制作则可以带来更多的新媒体转发与关注，让新媒体成为自己的传播渠道，而非竞争对手，是传统媒体广告获益的有效途径。

以浙江卫视《中国好声音》和湖南卫视《爸爸去哪儿》为例，每年这两档节目的冠名权都可以拍出天价。这绝不单纯因为这两档节目在传统媒体上有着非常好的收视率，能带来巨大的注意力资源，而且因为这两档节目有着相当高的新媒体转发，每一次转发都相当于广告的重复播送。不断重复的广告自然而然可以提升其影响力，进而推动消费者的购买行为。在这个案例中，传统媒体广告明显与新媒体是共生关系而非竞争关系，这为我们提示了传统媒体内容盈利的新模式。

对于传统媒体而言，有限的内容制作团队自然很难赶上不断变化的新媒体形态，一味去捕捉媒体的最新潮流，也可能带来媒体力量的分散和造成内容生产的低质低效。不若深耕自己的专业领域，不断提升自己在专业领域的影响力，让新媒体成为媒体内容的自觉传播者，扬长避短，方是传统媒体广告业在新媒体时代中的制胜之道。

（三）提高广告质量

传统媒体广告遇冷，除了受到新媒体冲击的因素以外，传统媒体广告质量下滑被人们广为诟病。

以2018年的俄罗斯世界杯电视广告为例，以boss直聘为代表的多家广告主竞拍下了该时段的广告播出权，但是由于广告时间短暂，费用高昂，广告主自然希望能在非常短的时段内，让受众实现对于品牌的有效记忆，这导致的结果是该时段的广告均为“洗脑式”广告，喊口号、“无脑吹”充斥其中，饱为受众所诟病，不仅没有取得良好的传播效果，甚至给媒体和广告主都带来了负面影响。

因此可以说，越是在寒冬期，传统媒体的广告部门越要沉得住气，沉得下心，制作出高质量的广告，而不能饮鸩止渴，为了短时间的高收入而放弃自身多年经营的品牌。媒介品牌是传统媒体广告业在新媒体时代立足的为数不多的资本，更需要传统媒体的细心呵护。

我们可以看出，即使是在新媒体中，受到受众广泛认可的广告，也往往是那些精心制作、能给人带来启迪和回味的广告。对于传统媒体而言，更应该发挥自身优质内容的创作能力，推广出更多具有广泛影响力，能够被人们所自觉传播的“现象级广告”，才能提升广告的影响力，进而实现广告内容与广告收入的良性循环，实现广告主，媒体收入与媒体品牌的共赢。

三、总结

随着新媒体的不断发展，传统媒体广告的整体衰落可以说是必然的。但是，扬长避短，整体的下滑不意味着个体的必然失败。传统媒体的优势目前不在于注意力，而在于自身在长期发展过程中形成的品牌效应，即媒介的影响力。因此，深耕目标受众群体，提高广告质量与媒体公信力，在新旧媒体的广告大战中，传统媒体仍然大有可为。

参考文献：

[1]彭华美.新媒体广告传播策略的问题研究[J].传媒论坛，2019，2 （21）：40.

[2]陈修华.新媒体广告的发展策略研究[J].传播力研究，2019，3（31）： 161.