网红营销模式研究

摘要：本文主要从抖音平台的崛起入手，借助于抖音平台表达了对网红、网红营销的相关认识。阐述了以抖音为依托的网红营销模式的发展策略、从KOL的角度解释了网红营销中顾客的消费心理。同时指出了网红营销模式的问题，并为如何做好网红营销提供了思考和建议。

关键词：抖音;网红;网红营销;KOL

一、引言

互联网、智能手机的普及和飞速发展，为自媒体时代的到来提供了先决基础。生活水平的提高，使得人们不再满意于一般的娱乐社交，并且更倾向于新奇乐趣的产品设计，但是碎片化的时间又让人无法腾出精力去认认真真“消遣”一番。于是抖音抓住了这一需求，并将潮流的音乐、美拍、贴图、对嘴表演等实下“热点”汇聚一身，凭借着短视频的流行和精准的算法推荐，成功地在短时间内牢牢抓住了大量用户并捧红了一大批“网络红人”。网红的兴起，也带动我们进入了一个新的通过网红来进行营销的“网红经济”时代。

二、网红营销

（一）什么是网红营销

网红，顾名思义，即网络红人，是指依托于互联网技术，通过才艺展示来博取大众目光以提高自身知名度，并在网上具有一定粉丝群体的人。

而网红营销则是通过网红的粉丝群体而展开的一种化粉丝为购买力的一种营销模式。网红因为某一特质在网络上的放大，并与一部分网民的审美、乐趣或者是价值观相投而被其后来形成的粉丝群体追捧。因而网红在一定意义上也代表着其粉丝团的一些性格特质。抓住了粉丝的心理爱好，又通过其所追捧的网红来打破信任壁垒，再加上成本低，宣传效果显著，就使通过网红来进行线上营销变得十分热门。

（二）网红营销的特点

1.多元化

首先，是主体的元化。网红营销中的网红主体——网红本人，可以是任何一种职业或行业的人物，包括作家、厨师、彩妆、游戏主播等等，这便打破了营销对象范围上的局限，可以通过不同主体特点的网红来链接不同特点的消费群体。

其次，是平台的多元化。网红不是只能在某一固定平台发挥影响，只要是能够产生社交来往的平台，都可以为网红的营销活动提供空间。这就更有效的规避了顾客群体遗漏这一弊端。

最后，是内容的多元化。目前，网红营销的营销模式不只是拘泥于靠网红游说介绍，更多的是通过网红自然的展示来“顺带”安利相关产品。比如游戏网红可以通过打游戏来安利粉丝鼠标、键盘甚至是他穿的衣服;吃播网红则可以通过美食直播促进零食或者餐饮器具的销售。

2.产业化

“网红”的发展带动了网红经济逐渐规模化，网红营销也逐渐偏门走向了主流。线下不乏很多娱乐文化公司已经开始对网红进行产业化的规模“生产”，签约网红更是已经发展出了一套属于自己的训练模式。网红时代的崛起，一方面促进了行业进步，使人们更加专注于研究出更专业模范的网红营销模式，另一方面也督促了相关部门出台相关规则对其进行监管。

3.精准营销

网红和明星的不同之处在于，网红并没有明星那般看起来“遥不可及”，本质上它还是属于素人的范围。这就使得网红比明星更接地气，更具有亲和力。每个网红有自己的审美或者时尚见解，而且他本身的见解一般也被其粉丝所认同，因此也能一定程度上代表粉丝的心理，这就能更好的反映市场需求，并且精准的抓住粉丝的诉求。多个网红共同为某一品牌推广，更是可以从数量上带动一阵消费热潮，达到更好的营销效果。

三、网红借势抖音平台的营销传播策略

（一）抖音平台网红营销策略

1.创意性内容开发

创意是所有短视频发展的源动力。短视频网红的点击量之所以高，大多数是因为其受众定位的准确，从受众需求出发，视频内容在不断进行创意升级来迎合受众审美需求，激发受众的情感共鸣，从而不断的维持自身的热度。通过创意吸引粉丝来积攒粉丝数量，并潜意识的通过视频内容营销粉丝群体的习惯偏好，为网红营销打造了很好的心理基础。

2.人设塑造与营销宣传

个性化的“人设”树立是网红维持热度的一个重要手段。翻看过去到现在的所有各品牌代言人，我们不难发现，明星代言人所代言的产品往往是和自身气质相符的。同理，网红的人设也应该和自身推广的产品要相符合，才能加深粉丝的信任程度。让模特网红去代言零食品牌无疑是本末倒置。人设树立的好，不仅有利于提高自身的辨识度，不会轻易被后浪拍在沙滩上，更有利于用网红自身风格去影响受众的审美和消费习惯，带动受众主动购买代言的产品，增加购买力。

（二）受体购买意愿分析

现代网红营销很多都借助于KOL的影响力去带动粉丝去加入消费活动中。所谓KOL就是key opinion leader，就是意见领袖——在某个领域发表观点并具有一定影响力的人。比如美妆博主，她们对美妆的一些研究就會吸引一批粉丝，粉丝会对她们推荐的产品产生好感并进行购买。这就是将网红自己对美妆认知传播给粉丝的过程。网红在一定程度上也是一种形式的“意见领袖”，粉丝就是她们的受众，她们通过传播自己的价值观对粉丝的价值观产生影响，让顾客愿意跟随自己主动做出自己认为“正确”的消费行为。

四、抖音网红营销模式中存在的问题

（一）同质化严重

抖音因为其特别的“拍同款”模式，虽然在一定程度上使这成为了区别于其他短视频app的一大特色，但同时也带来了热门音乐、表演等的争相模仿。由于受到主流趋势的影响，网红间的营销推广方式通常会去效仿其他很有创意的发起人，甚至出现了广告配乐也沿用“第一人”或“最热门”的网红的原声，这就使广告内容会出现大程度的重合，缺少创意、有套路的宣传视频，容易给消费者带来这是品牌商刻意找人宣传而不是自己喜爱的网红真心推荐的误解，粉丝看多了也会觉得腻烦。

（二）周期短

网红营销模式一个很大的吸睛点同时也是最致命的薄弱点就是网红本身。因为网红本身的属性原因，再加上更多其他网红的不断涌现，哪怕是人气粉丝都极高的网红也不敢保证自己是不是明天就会成为昨日黄花。一旦一个网红衰落，那么他能够带来的粉丝变现力也会直线下跌，这就很难保证投资网红代言的成本能否回转。

（三）宣传渠道单一

网红营销模式借助于社交媒体平台而生，同时也被局限在了平台本身，这也就是说它很难像传统营销一样能采用更多的分销、促销方法，去扩大宣传力度，提高自己的知名度。如果顾客不具备相应的硬件条件，或者是平台本身的用户只局限于特定人口经济因素特征的群体，那么网红营销的信息点将很难到达其想要的到达的目标群体。

（四）监管体制不健全

网红的大量涌现，也使得信任危机逐步显现。网红虽然是具有一定的粉丝群体，但是根本上来说，他还是属于素人的范畴，不像真正的明星一样在时时刻刻接受大众的监督。这也就使网红更加缺少道德方面的约束，网红对所代言产品的虚假宣传、安全问题也缺少相关规定加以限制，一旦信任危机产生，就容易造成受众愤怒的病毒式传播效果，给产品商家带来更大的负面宣传效果。

五、抖音网红营销传播未来发展的思考和建议

1.提高质量和专业度

现下网红营销大部分都是依托视频或直播来进行宣传的。但是同质化问题和视频创意枯竭问题一直都是老大难。这就对网红营销的视频加工技术提出了更高的要求。同时，各种代言产品的网红，不仅要让自己的形象符合代言产品的特质，还在言行举止上向专业化靠拢，增加粉丝信服度。并学会在互动中抓住消费者的疑点，及时进行专业解答，这样消费者才能更放心的去购买其所代言的产品。

2.塑造个性和加强互动

我们前面已经提过了人設的重要性。这里所说的塑造自身个性就是指要和别的同行网红有所差异，可以从视频风格入手、可以从性格爱好入手、也可以从言语风格入手。凭借差异化的视频风格，率先抢占了粉丝的注意力，形成自身的独特标签，不断的去强化粉丝记忆。比如抖音里的口红一哥“李佳琪”，一句“oh ，my god”，基本上已经成为了他视频的标志。

网红营销靠的就是网红与其粉丝群体之间的关系牵绊。加强粉丝互动，不仅能使网红本身热度的维持颇有益处，增加粉丝粘性，还能够及时的处理粉丝的相关问题，赢得粉丝的信任。为营销过程中顾客关系的维持保驾护航

3.做好口碑管理

口碑管理之所以会被重视，就是因为它是一把双刃剑。用的恰当可以为企业带来更多的客户，用的不恰当，同时也成为斩断自己前途的一把利剑。网红营销方式因为平台，看起来更注重推销和购买这一流程，但实际用户评价及售后问题也是不可忽略的。信任来的容易，但一旦被失望和无处倾诉所毁，带来的后果就会是口碑的负面的病毒式传播。因此及时跟进售后，做好口碑管理，对于网红营销来说，是最容易忽略但是应当高度重视的一点。

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[5] 许利芳.“网红”营销模式及特点研究[J].现代商业，2019（18）：22-23..

作者简介：

路铭（1998—），性别：女，籍贯：河南省焦作市，学历：本科，研究方向：市场营销