群体焦虑现状下的图书社交媒体营销问题和调整策略

摘要：随着互联网技术和数字出版技术的发展，各类社交媒体开始频繁活跃于图书出版营销领域。社交媒体在一定程度上发挥着宣传推广和把关人的作用，因此，成为图书营销和出版人直接接触受众的有效途径。有了媒介平台，再结合社会话题，就能够形成营销卖点，遵循此法，近年来，带有社会群体焦虑话题内容的图书大规模出现在市场上。这是机遇，也是挑战。作为出版人，应当从根源上发掘分析其营销机制，对于优秀的营销手段应协同全行业继续发展和学习，对于其中暗藏的问题，则应提出有效的调整策略。

关键词：群体焦虑;营销问题;调整策略

随着互联网技术的发展，中国各类社交媒体尤其是以微博、微信、微视频和各类客户端组成的“三微一端”作为主要的公众话语权释放的平台。在各类媒介发展壮大的同时，媒介赋权现象也在随之滋长，“人人都有麦克风”已日趋成为现实。对于出版行业，借助社交媒體平台进行营销亦已成为行业内的共识。此外，随着近年来社会对于群体焦虑类现象的重视，相关内容的图书也开始占据了出版市场的一片天地。如何针对社会群体焦虑下的图书社交媒体营销现状进行分析，从而制定相应的应对机制，成为目前出版行业面临的一个问题。

一.社交媒体语境下高频出现的群体焦虑和图书营销

（一）群体焦虑现状

随着媒体技术和智能手机等媒介工具的发展，社交媒体几乎成为了人人可以使用并利用其表达观点的媒介。但与此同时，社交媒体也成为了一把双刃剑。一方面，由于网络的匿名性和实时性以及社交媒体的便利性和交互性，网民们产生强大的安全感，平时生活中碍于身份、工作或年龄等原因不便当众表达的观点，在社交媒体的舞台上得以尽情展现，吸引其他受众进行交互式交流，以此表达情感，取得共识。另一方面，由于个人生存压力、对生活现状的不满或社会结构的变化所带来的种种负面影响，互联网和社交媒体的这些特性也使得社会上出现了不同的声音。负面信息和观念倾轧，甚至开始对中国的社会主体造成了一定的现实压力与认同危机，形成了相当大程度上的“社会群体焦虑”。罗洛·梅曾在《焦虑的意义》一书中称，“隐形焦虑的时代”在20世纪的巨变中成为了“显性焦虑的时代”。这种转变在互联网时代更加明显。[1]

（二）相关图书营销

任何现象都可以作用于市场，并发挥多元化的作用。“群体焦虑”作为近年热词，频繁出现在各类社交媒体中。其中，“抑郁症”“自杀”等词作为极具冲突性和话题性的敏感词汇占据了首要位置，成为相当多的媒体营销的噱头和爆点。图书营销市场亦是如此，例如，在当当网的“图书”类目下搜索关键词“焦虑”，显示共有1万个搜索结果;搜索关键词“抑郁”，显示共有6661个搜索结果。由以上数据可知，在图书营销的主流平台，越来越多的图书借助焦虑类词汇的社会影响力和关注程度进行关联式营销。

二.当前问题

（一）相关词汇提及频率过高，内容同质化严重

当前市场上以“抑郁”或“焦虑”为关键词命名或作为推荐语的图书

过多，使用频率过高会使受众产生疲劳感，反而开始出现从内心对该类图书的排斥和抵触。此外，图书内容也基本都是以作者自身经历或同类人群症状的收集汇编为主，同质化严重，缺乏吸引力，读者购买一本即可知该类图书全貌。

（二）营销话术创新性缺失，受众接受度降低

由于焦虑类敏感词高频度出现在各类社交媒体，并经常搭配以各类鸡汤文字，不免俗气，缺乏创新性。受众接受度降低，则意味着图书市场营销将面临新一轮的冲击。

（三）疗愈作用甚微，假大空之势明显

部分患者由于此类心理问题涉及精神疾病层面，羞于就医，会选择自行阅读图书寻求解决之法。但该类图书除了高频度提及“抑郁症”“焦虑”等词之外，并无任何治疗作用或恢复建议，反而在无形中将患者的“患病意识”进行了高频度强化，假大空之势明显，疗愈作用甚微，负面隐患渐显。

三.调整策略

（一）出版社自身做好图书品质的把关和审校工作

出版社作为向公众传递信息知识内容的桥梁和中介，应从自身做好图书质量的层层把关。弘扬时代正能量，选取与国家政策方针和时代发展相符的内容;主动与已有一定知名度的相关心理学领域的作者建立联系，保持沟通，同时积极发掘和组建新的优秀的心理学作者团队，注入新的活力，要有选择的开展组稿工作，切不可随波逐流，只重噱头，不重质量;严格贯彻三审制，由专门的编辑工作人员层层把关，进行审校;积极与线下实体书店和线上分销平台联系和合作，切忌一味依赖社交媒体。

（二）社交媒体发挥正能量，做好把关人

做好图书内容和品质的把关，出版高质量的社会焦虑治愈类图书，借助社会热点效应的力量，就能够将社会现象营销带入良性发展的轨道，从而使社交媒体图书营销能够反作用于社会现象，不仅能够提高图书销量，增加盈利，也能够在一定程度促进社会稳定发展，提高出版的社会效益，增加图书的实用性，提升读者阅读的满意度和幸福感，引领正面情绪。

（三）根据市场现状和受众兴趣偏好进行图书选题策划

图书营销应当顺应时代潮流，遵循国家政策和法律法规，发挥时代正能量，借助各类技术和平台做好数字化出版大环境下的创新，在选题策划方面提高专业度，做好市场调研，针对当前的消费者需求做好选题策划工作。

（四）新兴媒介环境和传统媒体共同营造积极的舆论环境

媒体是消除公众歧视的利器，社交媒体这个意见汇集的平台更应该发挥引导作用，客观、平衡地呈现社会群体焦虑的群像，[2]并结合最具权威性和认可度的传统媒体，多做正面案例的报道，分析社会焦虑背后的成因，为其消除由于目前受众的片面理解和媒介的错误宣传导致的污名，[3]用积极正面的方式深化该类图书的营销和推广，达到经济效益和社会效益共同提高。

参考文献：

[1]赵云泽，王靖雨，滕沐颖，焦健：《中国社会转型焦虑与互联网伦理（新闻传播学文库）》，北京：中国人民大学出版社，2017年，第5-10页。

[2]马旭，余红：《社交媒体中抑郁症传播现状与调整策略 》，《青年记者》2019年4月下

[3]王雪，周海宁：《社交媒体使用方式对主观幸福感的影响 》，《青年记者》2019年8月中

作者简介：

张伟航，青岛科技大学传媒学院出版专业硕士研究生。