以文化符号赋予手信品牌附加价值

〔摘 要〕伴随小康社会的深入发展，手信对于日常生活的介入，变得更为普及和广泛。本文以澳门地区市场占有率居于前三位的手信品牌为研究对象，研究文化符号在品牌设计与传播中的应用及其意义，探讨如何借助文化符号的力量，增加产品附加价值，塑造具有打动力的手信品牌。

〔关键词〕文化符号；品牌塑造；澳门手信；包装设计

一、手信具有文化交流与传播属性

手信，又称为手讯、手贽，是中国古代对礼品的称呼。作为重要的礼仪文化交流介质，在中国民间和官方都有广泛的基础。伴随小康社会的深入发展，普通民众有了更多经济和时间的自由，跨区域、跨国界走向外部世界体验交流文化的愿望变得更加强烈。由此，手信对于日常生活的介入，变得更为普及和广泛。不论是政府、官方名义交往赠送的礼物，还是民间普通消费者传情達意的礼物，人们更倾向于以手信所蕴含的文化体验性和象征性意义作为选择的标准，购买突出地域特色或人文价值的礼物。

基于本人近两年对粤港澳地区手信品牌的调研，发现广东本土手信老字号较多，但在品牌形象塑造上多强调商号形象和美食特质，而忽略了手信作为地方特色文化的交流与传播意义。邻地澳门，则把文化符号在手信品牌塑造上的价值发挥到最大化，大大促进了手信对文化传播与社会经济发展的作用，具有借鉴意义。以食品手信为例，据2014年澳门旅游餐饮调查数据显示，来澳门访问的最大理由中仅有16%选择了品尝美食；但是，访澳游客购买食品作为纪念品和馈赠品带走的比例则高达90%，作为个人旅游体验的延续，或作为礼品赠予他人，与别人分享自己的旅游体验。从更大的范畴来讲，手信在购买、赠送、消费体验的过程中促进了文化的传播与交流。随着社会经济、技术形态、生活方式的发展与转变，手信的内涵越来越丰富，手信品牌设计应该与时俱进，及时反映文化层面的深层意义。

二、文化符号增加手信产品价值

文化符号，是一个民族或地域中最具有代表性的人、事、物等，经过时间历练凝聚抽象为某种具有特殊内涵或意义的标示。文化符号具有很强的抽象性，内涵丰富；其本质上，是一种能够承载、表述、传达、储存某种文化信息和理念的媒介。我们生活在一个符号化的世界中，并通过符号及其系统来传承文化。就手信而言，人们正是借助于在手信产品、包装以及传播形态中的文化符号特征，来增强对地域文化特质的理性认知与感性体验。

澳门手信业具有悠久的历史，成为人们了解澳门的名片，被喻为“能带走的澳门文化”。澳门手信在品牌形象设计、产品包装设计、专卖店（柜）设计、服务设计、广告传播形态等方面，积极融入文化符号，形成鲜明特色，对吸引消费者关注、购买，以及在市场上的成功起到了助力作用。同时，这些品牌在包装设计、广告传播活动中与时俱进地植入大众流行文化符号，创新使用网络、AR互动技术也吸引了大批青春年少消费者的关注，为品牌注入了新鲜的活力。

三、文化符号在手信品牌设计中的应用

1.品牌形象设计中的文化符号

钜记手信在澳门市场的占有率连续14年达到第一，甚至曾达到75%的市场份额，但事实上如果与其它饼家相比，钜记品牌历史非常短。从1997年拥有第一家店铺至今也不过22年，同类品牌则都是近百年的老字号了。因此，钜记的标志设计策略是以多重信息传达品牌的历史感。品牌标志是由文字和图形双重元素构成，中文印章形态的商号名称表达了中华文化的根源属性；一个印有钜记商号、被称为“车仔档”的售卖小车则是商号创立之初售卖形式再现，也传达出钜记手信——澳门传统街头美食的历史形象。竞品英记饼家根植于澳门本土文化，标志设计选用葡萄牙建筑装饰风格的线条纹样，以及中国传统的红色调，突出品牌中葡文化交融的特质。（如图1）

2.产品包装设计中的文化符号

产品包装设计是打造手信品牌的重要环节。宝洁公司全球设计资源中心主任帕米拉·帕里斯Pamela Parisi认为，出色的包装设计是创造成果品牌的关键所在，包装设计应能够承载讯息以及体现品牌承诺与个性。宝洁公司（P&G Co.）总裁AG Lafley则把包装设计与消费者的互动形象地描述为“关键决策的瞬间”。钜记手信在产品包装上运用多重符号传达优良品质的信息。（1）首先，以手绘插画形式再现原料与制作工艺流程，并用浅棕、米黄、金黄等暖色系，呈现手工艺与质朴的农耕文化气质；（2）其次，在包装醒目位置展示品牌获得的各种奖牌、奖杯，发出品质保证宣言，增加消费者对产品的信心，如：特首颁发的“澳门特别行政区旅游功绩勋章”“消费者最爱澳门美食”等；（3）突出澳门本地代表性文化特色，在包装中充分展现大三巴、岗顶剧院、灯塔等澳门世界文化遗产形态。还制作建筑形铁罐（零钱）盒，使美食兼具旅游产品特色，成为很好的纪念品。这些文化符号印制在产品包装上，给予游访客极大的认同与共鸣感，并促进产生分享体验、赠送亲友的愿望。（如图2）

此外，为了吸引青少年的关注喜爱，与Hello Kitty等国际动漫合作，推出特别限量包装；为强调品牌创新、拼搏、真诚服务的精神，将创始人梁灿光推车售卖的老照片应用于产品包装侧面，让澳门本地老街坊倍感亲切。

3.专卖店设计中的文化符号

钜记手信在店铺中设立传统“车仔档”立体售卖小车，展现品牌草创之初的本地街头售卖风情。首创在店铺中现场表演制作、现场售卖。高超的制作技艺及浓浓的饼香味成为吸引游客光顾的要素，也成为钜记手信专卖店的独有特征。同时，为强化“正宗中国传统口味”，选用中国传统建筑细节如窗格屋檐构建专卖店空间，选用深褐色加浅黄木色作为店铺和产品包装主色调，用汉字书法作为字号招牌。

英记饼家则凸显英记“中西文化交融”的特质，长期与动漫卡通形象Snoopy合作多款限量版包装设计。在大三巴附近设立Snoopy英记手信美食体验馆，结合店铺空间、产品包装设计，主打“环游世界”的旅行概念。合作形象还包括，蛋黄人、电影《捉妖记》中的小妖胡巴等。

咀香园饼家力求获得青少年的青睐，与本土文创品牌“澳门佳作”合作，支持品牌发展，并在澳门氹仔老城区官也街口设立澳门佳作咀香园体验店“官也墟”。不仅售卖澳门特色“熊猫梳打”纪念品，更请设计师现场绘制澳门市井风俗插画，将三层高楼的墙面包裹起来，成为文青、网红打卡圣地。在自媒体上得到广泛传播，助力咀香园品牌成为2019网络评价最受欢迎十大手信品牌。

四、文化符号在手信品牌传播中的应用

1.人物偶像为品牌代言，形成差异化特质

钜记从2007年开始邀请在华人圈知名度颇高的香港美食评论家蔡澜先生作为品牌形象代言人，配合广告词“买手信，一定系钜记！”為产品质量做背书。这一策略一经实施，立刻俘获了一众海内外华人华侨的心。在当时的市场上，开创了手信品牌使用代言人的先例。也让钜记在香港声名鹊起，为以后进军香港市场奠定了基础。

音乐偶像为品牌增加文艺气质。在钜记邀请代言人后，英记饼家也邀请了香港著名歌星“谭校长”谭咏麟来担任品牌形象代言人，这给英记饼家打上了“文艺”的印记。延续音乐文化基因，英记支持了多场本地音乐节，赋予英记品牌时尚小资的文化情调。咀香园邀请卡通形象“熊猫梳打”合作代言，为老字号增加了青春活力。

2.产品包装与广告中的人物符号

除了产品形象代言人，钜记在产品包装（中秋月饼经典礼盒）上也应用了人物符号。在具有民国风貌的家庭图景中，美丽妈妈身着旗袍坐在桌前，与一男一女两位小童一起分享点心。这一场景也长期应用于中秋点心的推广广告中，唤醒了多少海外华人华侨、爱国游子的思乡情结。（如图3）

3.用影视故事塑造精神偶像

用创始人的故事拍摄系列电视剧，传递企业理念、品牌精神，塑造时代“精神偶像”，这在手信品牌传播中非常罕见，钜记手信又一次开创了先河。钜记从2005年开始专门拍摄系列电视剧《巨轮》，演绎品牌创始人梁灿光敢为人先、不断创新，与澳门共同成长的历史。钜记品牌的核心价值“没有最好，只是更好”，通过演员的反复陈述给观众留下深刻印象。手信品牌借助电视媒介成功地传播了品牌的内在价值。

4.借助数字技术让文化符号活起来

澳门科技大学博士生陈凌，在所设计的“小团圆”品牌点心包装上，创新地应用了数字技术，采用AR互动信息手段，赋予“智能包装”概念。“仅需手机扫描包装盒上的插画，就能使曼妙迷人的旗袍女郎随音乐舞动起来”，感受民国风情。在这里，民国旗袍女郎成为一个象征性的符号，是品牌核心价值与文化寓意的具象化表现。它不仅仅是审美的装饰性要素，更以动态影像演绎了“团圆”在这一品牌文化中的多重寓意。（如图4）

文化符号的价值，不仅仅在于符号本身，而更在于它的意义。符号的重要性就在于它在文化中所构成的丰富内容。非符号化的文化需要生活体验，符号化的文化易于扩大影响，为人们所理解、认识并接受。借助数字技术，该品牌对于“团圆”文化的意义做了全新界定，引导消费者通过互动进行深入体验与解读。

当代文化正在从广播和娱乐的工业化（大众）时代，转向消费者引导的互动性和个性化时代。在创意经济环境下，社会技术手段有效地支撑消费者自发地成为文化传播与交流的使者。人们可以在数字网络环境中航行，自由选择信息或者娱乐，这使得普通人在参与大众娱乐的同时，有更多机会有目的地参与知识的增长。手信品牌中丰富的文化符号，成为人们诠释、体验与分享的对象。

事实上，设计者对手信品牌进行价值定义、创意设计、诠释传播的过程，又何尝不是一个文化创造的过程。文化符号学者张宪荣认为：设计本身就是一个文化系统，设计的创造也就在进行文化的创造。正如今天人们看到的，澳门手信品牌在已经成为澳门文化不可分割的组成部分。品牌也早已成为一种新型的文化符号，成为世界各国文化输出与交流的手段，渗透到人们生活的方方面面。因此，我们期待借助手信这一载体，让更多具有中华特色文化符号的产品、品牌走出区域，走向世界。

（责任编辑：刘小红）

参考文献：

[1][法] 罗兰·巴尔特.汤明洁译.罗兰巴尔特文集：符号帝国.中国人民大学出版社，2018.

[2][澳] 约翰·哈特利.李士林，黄晓波译.数字时代的文化.浙江大学出版社，2014.

[3]沈婷，郭大泽.文创品牌的秘密.广西美术出版社，2017.

[4]吴远之，徐学.文化符号学与中国传统文化——以中国茶道为例.北京科技大学学报（社会科学版），2017（2）.

基金项目：本文为广东省教育厅2014年度“岭南文化创新设计与传播研究”创新团队项目（人文社科类）研究成果，编号2014WCXTD004。本文为广东省教育厅创新强校“广美—广东省博物馆文化品牌设计实践教学基地”项目成果，编号604310552。