小众品牌正在脱颖而出

任慧媛

前瞻者|求是营销管理有限责任公司董事长 朱志明

随着江小白、钟薛高、元气森林等针对特殊情景营销的小众品牌脱颖而出，显示出了一个明显的趋势——在过去几十年是大零售商、大品牌支配的时代，消费领域最注重的是规模。而如今，大品牌的头部效应正在快速减弱，一些企业打造的地方性品牌、小众品牌的势头变得强劲。它们告诉企业，什么才叫满足顾客需求。

品类分化，带来小众品牌的机遇

只有市场没有的，或者局部市场没有的，才能称之为商业机会。所以，小众品牌之所以称之为小众品牌，不是大家都抢食的市场，而是市场上没有的，或者大众品牌没有做的市场，它不同于低价补缺的传统小品牌，它有着独特且极其聚焦的创新点。这就是许许多多的小众品牌能够在市场存活，甚至能够越做越大的根本原因。

也许大家会说，成功是因为需求的成功，没有需求就根本没有生存空间。诚然满足顾客需求很关键，但必须知道产品的品类或品类特性才是满足需求的手段或方式。如：顾客口渴了，可以喝天然水，可以喝纯净水，也可以喝白开水、矿物质水等等。从古到今，需求的本质从未发生变化，变化的只是需求层次与需求方式的价值点。而这一变化过程中，就能在品类分化中，诞生新的品类机会或品类特性机会。

这就是定位理论常说的：顾客用品类思考，用品牌表达。所谓“风口上的猪”，这里的“风口”指的就是品类机会，“猪”指的是品牌机会。

细分场景中藏着的新机会

新的小众品牌想在市场上创造生存机会，就必须顺应品类分化趋势，使新品类满足新需求。技术进步、消费升级、生活方式变迁，都在激发消费者的新需求。

目前，生活方式碎片化导致用户被分割在不同的场景之中，场景=时间+地点+人物+关系+情绪状态。在细分场景基础上，对于人物价值认同及情绪表达的满足是场景营销的根本。这些细分的场景，不仅在创造新的竞争机会、需求机会，也在为新的小众品牌诞生创造机遇。

先有品类或品类特性，后有品牌。正是因为开创了新的品类或品类特性，满足了顾客的多元化需求，进而才成就了众多小众品牌的成功。

2020管理风向标

您认为小众品牌在2020年会有哪些机会？

健康的趨势，老龄化的趋势，中产阶级崛起的趋势，社交商务的趋势，注重环保、安全的趋势，品质品味需求扩大的趋势，精神价值重生的趋势，消费升级的趋势，重视场景消费的趋势，重视情绪表达的趋势等等，不仅为企业开创新品类或新品类特性创造机会，也为新品牌诞生创造了大机遇。

责任编辑：轩辕镜