浅谈新媒体时代下意见领袖对品牌传播的影响

夏洋

摘要：随着信息技术和互联网的发展，数据传播模式和速度发生了巨大的改变，冲击着品牌传播的固有渠道。小红书等社交媒体平台产生了大量的网红、KOL、主播等新的品牌传播的营销新理念，由此也导致了很多企业过分重视社交媒体营销，忽略了顾客真正地心理诉求。本文主要从意见领袖在品牌传播时的影响力和不足出发，探讨在新媒体时代下如何让意见领袖在品牌传播中发挥良好作用。

关键词：意见领袖;新媒体;品牌传播

随着经济与互联网的发展，信息传播方式发生了巨大的改变，新媒体已然成为了我们生活中不可或缺的一部分，企业和个人均开始利用新媒体对企业品牌及个人品牌进行包装和宣传。意见领袖的多元性、聚集性及传播内容的复杂性、裂变性，是进行各种营销时的有利资源。但这又需要企业在品牌传播过程中有所辨别与监控。

一、新媒体背景下意见领袖的发展和影响力

当下，新媒体的发展日新月异。从博客、电子邮箱、微博、到抖音、小红书等APP，新媒体与传统媒体形式相比，具有更多的创新性和开放性。低成本、传播范围广也让不少企业和自媒体人对新媒体趋之若鹜，“意见领袖”逐步在品牌传播中发挥越来越大的影响力。

在20世纪40年代，意见领袖的概念就已经由扎拉斯菲尔德提出。在当代，意见领袖成为传播学科中的经典概念。如今，在更加自由平等的新媒体环境中，意见领袖又被赋予了新的定义。其影响速度和范围大大超过了传统意义上的意见领袖。同时，在话题营销、事件营销及内容营销等方面，意见领袖的积极引导或是消极评论，都会对事态发展及舆论导向产生影响，他的粉丝和跟随者也会迅速裂变传播信息。

二、意见领袖在品牌传播中往往都有一些特征和特质

（一）意见领袖从媒介的早期使用者逐渐成为信息的发布者

拉扎斯菲尔德等人在伊里调查后推断：早期决定者、媒介的重度使用者是影响选民投票的重要因素。传统的意见领袖，常常会积极接触大众媒体，在传播流中充当“把关人”的角色，把经过自身筛选的信息传达给受众。而在自媒体高度发达的今天，有意见领袖之称的人开始运用各种新媒体来表达自身的观点和看法，他们不再是媒介的早期使用者，而是在更多时候成为了信息的发布者和事件的发起者。

（二）意见领袖的影响力由单一型逐步向综合型过渡

在现代都市社会中，意见领袖以单一型为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。而随着新媒体时代的到来，传播的碎片化、小众化已经成为大势所趋，拥有相同价值理念的人可以聚集在一起，在许多问题上达成共识。以韩寒为例，作为新媒体时代网络意见领袖的代表，他的政治、饮食等各方面的观点都会引起粉丝的重视，而不仅仅局限于文学和赛车领域。

（三）意见领袖的传播渠道更加丰富

不同于传统意见领袖较为单一的传播方式，今天的网络意见领袖可以充分利用新媒体时代的各种社交网络和通讯工具来表达自己的观点，更加迅速、及时地将自己想要传播的信息传达给受众。传播渠道的丰富为意见领袖的多样化表达提供了可能。

（四）有一定的专长

卡茨认为，意见领袖除了要表达价值、身处社交网络的中心，还必须拥有专业能力。对一个话题的熟悉程度，以及能否有效地解决这方面的问题，决定着一个人能否具有个人影响力和能否被看成是有效的意见领袖。这一观点在意见领袖发展的各个时期都是普遍适用的。在新媒体时代，网络意见领袖的角色仍旧是由具有一定专长的人来担当。在某一方面拥有足够丰富的知识和经验，遇到相关问题能够有深度思考，并得出独特见解的人才能成为意见领袖。虽然网络意见领袖的影响力已经不仅仅局限在他们的专业领域，但是建立这种影响力的前提依旧是他们在某一领域的专长。

（五）关注面广，具有杰出的表达能力

积极的网络参与是网民成为意见领袖的重要前提，几乎所有的网络意见领袖都在网络上有积极的表现。他们关注面广，不仅仅局限于新闻时事，还涉及到生活的方方面面。在表達方式日趋多样的新媒体时代，杰出的表达能力成为网络意见领袖脱颖而出的必备条件。韩寒、徐静蕾等人在网络上产生的巨大的影响力，与他们独特的表达方式和杰出的表达能力密切相关。

（六）显著的互动性

网络意见领袖与传统意见领袖最大的不同就在于它拥有显著的互动性。传统的意见领袖将自己的观点传达给受众，并对他们产生影响。而在新媒体时代，网民能够像传者那样互动传播信息、发表观点，因此在网络传播中，传统媒体对社会舆论的相对垄断被打破。同时，网络的匿名性使言论的发表者获得了更高的安全感和自由度，网络使言论自由第一次真正地实现了，每个人都可以成为自己的出版商，不受任何政治意识形态、技术、文字和逻辑能力的审查。对网络意见领袖而言，对受众的影响不再是单向的：他们可以通过留言、评论等各种方式实现互动，在大家共同关注的问题上交换看法。这种交流，一方面使得意见领袖的意见更深层次地对受众发生影响，另一方面，受众的观点和意见也会反过来促进意见领袖的思考，使得这种探讨朝着全面、理性的方向发展。

三、意见领袖对品牌传播的合理运用

事实上，在kol营销愈演愈烈之后，许多公司开始走捷径，“意见领袖”并非对品牌有专业和深入了解的人，更多的是“虚拟”的账号。一些号称拥有大量粉丝的营销大号，他们的传播力度非常大，但产出的信息却未必真实可靠，不仅对品牌传播的影响不大，而且还存在道德缺失，有时甚至对品牌传播产生不好的影响。具体在运用过程中有以下几大方面。

1.正确选择专业合适的“意见领袖”。意见领袖对产品有推广作用。品牌要把握意见领袖与自身的切合度，减少信源可信度造成的负面影响。 、

2.避免“喧宾夺主”。品牌传播中的“主角”应该是品牌本身，而非意见领袖。过度渲染意见领袖会减弱品牌在大众心中的印象。

3.传播内容真实可靠，避免肤浅粗俗。意见领袖对于品牌的传播要重视广告的本质属性，遵循广告发的相关法规，信息真实、可靠、有效，避免虚假、造谣、夸大。

综上，意见领袖在品牌传播过程中有很大的影响，对其加以很好的利用，会在品牌传播中添砖加瓦，但若不加以选择和引导，也无法充分发挥它的作用。

参考文献

[1]郭宇.把握微博“意见领袖”特征，进行有效的品牌传播[J].时代报 告月刊，2011（12）：271-272.

[2]韩莹馨.论新媒体传播中意见领袖的影响[J].新闻研究导刊，2016， 7（10）：73.