微信公众号“姜茶茶”的传播策略研究

【摘要】作为专业吐槽广告客户的微信公众号，“姜茶茶”在同质化严重的广告行业微信公众号中闯出了自己的一条路。凭借“吐槽客户”的定位、 自创“广告狗”符号和独特传播内容的所构建的广告人吐槽树洞的媒介形象、以及积极的粉丝互动行为，在广告人心中占据了一席之地。

【关键词】广告;传播策略;微信公众号

2014年，有关“节操字典”的报道在网上接二连三的出现，一时间之间，作者姜茶茶开始被人提及。毕业于南京大学历史系的她，却对广告行业颇有热情。据公开信息显示，姜茶茶从2013年开始在奥美实习，2014年3月起先后在VML im2.0、万合天宜、异开三家公司担任文案。而“节操字典”正是她在万合天宜时期创作出来的。因为“节操字典”的走红，姜茶茶广告人的身份开始被提及。2015年的3月23日，姜茶茶注册了自己的同名公众号“姜茶茶”，第二篇文章就达到了10W+的阅读量，虽然这个数据相对其他的公众号来说，还有很多差距，但在广告圈内却足够瞩目。目前根据其数据显示，“姜茶茶”的文章阅读量平均在5W左右。这个数据看起来不值一提，但以广告行业的知名网站“广告门”、“TOPYS”等微信公众号的阅读量进行对比，“姜茶茶”的平均阅读量相对更高。

目前广告行业相关微信公众号的研究相对来说较少，通过对“姜茶茶”的分析，我们能了解到一些广告人目前的职场生存状态，也能更好的窥探“广告人”这一群体对于这一行业微信公众号的选择倾向。因此本文对“姜茶茶”公众号推送的微信图文进行研究，从“公众号定位”“媒介形象”“用户互动”等角度进行分析，探讨其公众号的传播策略。

1. “姜茶茶”微信公众号定位

“定位乃是确立商品在市场之中的位置。”对于微信公众号来说，也需要定位，“所谓定位，就是在目标客户脑海中为产品开拓出一席之地，并明确产品的特征与特色。”从“姜茶茶”这个微信公众号名称可以看出最初姜茶茶本人是想利用自己的影响力来运营微信自媒体账号，该公众号第一次推送的文章也是与“节操词典”相关的，但阅读量只有几千。两天之后，名为《对广告狗的详细分类，文案狗美术狗AE狗公关狗……你属于哪种狗》的文章却获得了10W+的阅读量。在这之后，姜茶茶将公众号定位为“广告人想看的东西”，内容上与广告行业如职业“潜规则”、职业动态等密切相关。当然，“姜茶茶”的品牌定位不是一成不变的，其后期变成了“吐槽甲方，我们是专业的。”公众号多次以“甲方”“客户”为关键词推送文章，如《求求你们给没钱的甲方，留条活路吧！》描述了想象中和现实中的甲方，目前阅读量已经达到92695，还有《如何不被客户气死？》《看完这些奇葩的甲方需求，我觉得我的客户都是天使！》等等。

可以想见，在一大批致力于传播广告行业资讯的同类型微信公众号中，突然出现一个“异类”，开始大肆的“批判”广告客户。仅从新奇性的角度来说，也值得广告人对其投以关注的眼光。平常“敢怒不敢言”的广告人，在这就能发现，原来还有许多人和自己有相同的遭遇。情感上的共鸣，会使他们更加珍惜这个“平台”，更重视这个“平台”。“吐槽客户”也与“姜茶茶”緊密的联系在一起。

2. “姜茶茶”的媒介形象的构建

独特的媒介形象能够使得媒介本身在传播过程中形成具有吸引力的品相，以此来影响受众。“姜茶茶”塑造了一个广告人吐槽的树洞形象。在这里，广告人可以尽情倾诉对于甲方的不满、可以分享自己遇到的奇葩客户、可以说说自己在职场中遇到的不为人知的“潜规则”。

2.1 “广告狗”符号的应用

符号，我们生活中十分常见的事物，符号的力量很多时候甚至可以超越文字。比如说到“可口可乐”，我们第一时间想到“红色”“曲线瓶”;说到“海尔”，第一时间想到“海尔兄弟”。可见很多时候，不管品牌是做什么的，最终消费者能记住的，很多时候就是符号。在“姜茶茶”中，印象最深的就是她自己设计的“广告狗”形象。众所周知，在广告行业有这么一群人，他们因为长期加班、熬夜，活生生累成了狗，所以他们一般自嘲或者调戏同行为“广告狗”。在“姜茶茶”中，“广告狗”形象，不仅出现在头像中、正文前后的引导图片中，还在其他地方广泛出现。如封面图、正文中的配图、或者直接以“广告狗”形象为主角的长漫画等等;甚至还不定期推送以“广告狗”为重点的表情符号广告版，让广告人能直接用于工作或者日常生活中，毕竟现在表情包已经成为聊天的必杀技。总之，点开“姜茶茶”，唯一不可能被忽视的一定是这只“广告狗”。

“姜茶茶”通过对“广告狗”形象的重复应用，不仅将它与广告行业真正的广告狗画上等号，拉近了公众号与粉丝之间的距离。从另一个角度上来说，这种直观的图像符号，比普通的文字更具个性和吸引，让粉丝更加能够接受、记忆和延伸。在这个同质化严重的时代，“广告狗”形象能够帮助“姜茶茶”在众多公众号中突围而出，降低消费者的选择成本。

2.2 传播内容独特与鲜明

内容是一个微信公众号发展的核心竞争力。在自媒体发展迅速的今天，有价值的不是信息，而是注意力。微信公众号推文中最能引起受众注意的就是标题，它直接影响着人们是否会进一步阅读文章，是用户浏览与阅读量是否增加的关键因素。首先是标题文字的口语化、生活化。如“哈哈哈哈”“带劲”“留条活路吧”“呵呵”“笑出了声”“见鬼”等等诸如此类的日常对话中常用的词，都在“姜茶茶”的标题中出现过。第二就是拟题风格犀利幽默。一方面，在标题中经常会使用“最”字，如“最奇葩”“最烂”“最抠门”等，让受众第一眼就被吸引，迫不及待想要点进去知道究竟怎么“最”了。最后一点，“姜茶茶”标题中喜欢使用“！”“？”等标点符号。数据显示，在标题中“！”这种使用设问、感慨等吸引受众关注的方式，也成为“姜茶茶”公众号比较明显的特征。

优质的内容是公众号在竞争中脱颖而出的关键，“姜茶茶”目前推送的文章内容主要有四个：第一是对广告客户即甲方的吐槽;第二个是最新广告的分享与评论;第三个是对广告人日常工作的自嘲;第四个就是征集类文章，先对某一问题或者某一事件征求粉丝的意见，然后整理出来一些比较有代表性或者比较有趣的作为新一期的图文推送。除了这四个主要的内容，偶尔还会涉及到一些与广告无关的社会热点事件，但是数量不多。

英国社会学家卡茨认为，“人们接触媒介是为了满足某种独特的需求，这类需求是特定社会和心理起源的反映，其来源指向的大众传播媒介或其他对不同形式媒介的接触。”对于广告人来说，虽然自嘲为“广告狗”，但这实际上更是反映了其内心对于现在的职场状态的一种“不满”。但是由于各种原因，使得他们没有办法或者不敢直接表达自己的态度，毕竟大多数人不太会公开去吐槽自己的客户、自己的老板、自己的工作。在“姜茶茶”的推文下会发现这种评论“很想发到朋友圈给客户看，又怕被客户看到，很纠结。”可以想见，其实对于这些广告人来说，他们一直以来缺乏的就是一个倾诉吐槽的地方。这种时候，“姜茶茶”以一种独特的姿态出现，当你发现有人能表达出来自己想说不能说、想说不敢说的观点，自然而然会对其保持关注。“姜茶茶”以“吐槽客户”这一鲜明的特点而在众多提供广告行业资讯的微信公众号中脱颖而出。毕竟教人分析广告、做广告的公众号已经太多了，而敢致力于吐槽客户、吐槽老板、甚至吐槽这个行业的公众号起码目前还没有太多。对于“身心疲惫”的广告人来说，能在这样一个小圈子中找到和自己志同道合的人，可以肆意讨论不愉快的广告工作，可以从别人的经历中看到自己，这就是“姜茶茶”能给予他们的东西。

2.3 “姜茶茶”粉丝互动行为分析

与传统媒体线性、单向的传播方式不同，新媒体的传播方式是双向的，最大特点在于互动性，公众号把握好与用户之间的互动，就能吸粉、固粉。“姜茶茶”在栏目设置上结合用户原创内容模式，为粉丝自我表达提供了可能性。在《征集》推文中，用户可以结合自己的实际情况去参与到话题的讨论中。对于参与者来说，一旦自己在下次推文中出现，就意味着自己从普通的观看者变成了发言者，因而会产生参与感和满足感，从而增强对公众号的情感以及忠诚感。而对于平常推文，就算运营者没有设置相关的讨论话题，粉丝也可以在留言区发表自己想说的话，不一定要和當期话题相关。另外粉丝还可以在留言区直接提出自己想看的某个内容，或者提出想要参与的话题，为自己“定制”一个推文。

当然，“姜茶茶”的运营者不是只默默的窥屏，在留言区也经常会出现TA的身影，可以是和粉丝沟通，也可以是和粉丝互相调侃。这种积极的互动，把用户从粉丝变成了朋友的感觉，大大提高了粉丝的粘度和归属感。在互联网时代，如果受众和媒体都充满人情味，那么他们之间的粘性就会增强。

4. 结语

“姜茶茶”自2015年3月25日注册以来，从“广告人想看的东西”到“吐槽客户，我们是专业的。”定位的改变，使得公众号的内容更加细分化。当然，我们不可忽视的是这其中运营者对于目标受众“广告狗”心理的深刻洞察，抓住目标受众的心，才能抓住他们的注意力。但是在这个信息爆炸的时代，想要持续捕捉受众的注意力，并不是一件容易的事情。独特的定位可以吸引到受众的一时关注，但创新才是公众号存在和发展的根本、原创内容才是公众号影响力的保证。对于“姜茶茶”来说，如何持续发现“广告人”感兴趣的点，挖掘他们内心深处的需求，这才是其公众号发展的长远之道。

参考文献：

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作者简介：阮碧琳，湖南邵阳人，硕士研究生，研究方向：传播学。