考虑环保效益的混合产品提供策略稳定性研究

罗建强　张秦洪　戴冬烨

摘要 当前，中国制造产业面临污染能耗大、全球竞争优势递减、人口红利消失、产品日趋同质化和客户需求日益个性化等产业困境。随着《中国制造2025》对服务型制造理念的推动，以实物产品为载体，衍生与产品相匹配的服务，并与产品构成“混合产品”来解决客户问题的观点逐渐被诸多企业认同和实践。在混合产品提供过程中，考虑到节约资源、保护环境和预防污染，以及生产者责任延伸制下的政府约束，制造企业能否通过调整混合产品提供策略以削减上述顾虑并落实生产者责任延伸制的要求？本文在耦合生产者责任延伸制和混合产品理论的基础上，发现考虑环保效益的混合产品策略主要受政府、制造企业和客户决策行为的影响，籍此，构建了“政府-企业-客户”三方演化博弈模型，探讨各主体采取不同行为决策时策略的演化路径，并以共享电动汽车为例，验证本文模型，得到一些发现：客户支付意愿能促进策略实现，但促进作用边际递减，为此要求企业服务衍生把握深度和广度，并强调政府引导供需交互的重要性;策略稳定性受制造企业间接收益影响，而服务和环境元素对间接受益的影响更为显著;制造企业服务衍生和客户支付行为之间存在意愿平衡点，为政府制定适度性的扶持政策提供参考;潜在损失的增加促使企业和客户积极参与考虑环保效益的混合产品提供策略;政府参与度的增加促进客户价值创造效用边际递增。研究结论为制造企业在生产者责任延伸制下合理地提供混合产品，政府引导市场客户与激励制造企业方面的政策制定，客户对混合产品消费观念的重塑提供了建议与理论指导。

关键词 混合产品;环保效益;生产者责任延伸;服务衍生;演化博弈

中图分类号 F124

文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2020）01-0091-11 DOI：10.12062/cpre.20190825

自习近平总书记提出《两山论》的著名论断后，兼顾经济发展与生态环保的共享经济模式渗透到中国各个传统领域，重构并颠覆现有的商业模式[1-2]。与火爆一时的共享打车、共享单车相比，我国共享电动汽车尚处于成长阶段。共享汽车曾在多国实施，最终均未形成规模化，如英国政府大力支持，但运营商仍难以从低廉的租赁费用中获利;法国巴黎共享汽车长期亏损导致停运;日本国民偏好私家车出行，汽车制造商不愿积极配合。在中国，为保护环境、缓解交通和延缓道路磨损，电动汽车共享产业受政府高度重视[3]。对于消费者而言，共享汽车能有效缓解油价高、停车难、养车贵、摇号排队长等难题。对于汽车制造商而言，共享汽车模式为其开拓新的创新机会和市场空间，但也加剧了市场竞争，企业能否盈利成为首要难题，以及实际运营中的道德、维修、责任问题而言，导致人们对该模式的美好效果和稳定运营缺乏信心。

产业层面看，共享汽车模式预示汽车企业的角色从传统产品制造商、销售商转变成为出行解决方案的服务提供商，该趋势属于服务型制造的范式[4]。考虑到中国人口红利迅速递减而新竞争优势尚未形成，依托制造的服务战略开发成为企业赢得竞争优势的关键，为此，服务型制造成为《中国制造2025》的重要议题[5-6]。国内诸多企业如海尔、陕鼓等，对服务型制造加以实施均取得了丰硕的成果，它们凭借在产品设计、制造及功能实现等方面的专有知识，衍生出更高柔性、质量和效率的服务，以创造新的竞争优势[7]。这种由同一制造企业向客户提供一个或多个产品与一项或多项服务匹配而成的集成解决方案被界定为混合产品（Hybrid Offerings），其与独立的产品和服务提供相比，更能为客户创造价值[8-10]。

共享电动汽车模式匹配汽车产品和出行服务以解决客户出行问题，满足了混合产品的特征，不仅体现为制造和服务的融合，也是绿色和可持续发展理念的贯彻。深入思考可以发现：客户选择购买或租赁汽车取决于哪种方式便利于其出行;企业选择销售或共享模式取决于衍生自汽车的服务能否为其带来收益;政府支持与否取决于这种运营模式解决社会（环保）问题的程度，尤其仅以政府作为社会问题的主要承担者，不仅增加财政消耗，治理效果也并不显著。随着责任落实、生态补偿成为经济与环保的“新常态”，生产者责任延伸制（Extended Producer Responsibility， EPR）为共享汽车模式适应中国情景提供了理论依据。EPR指原本由政府承担的责任转移至制造商，以有效解决社会问题，为此，要求企业在解决产品同质与需求个性矛盾，产能过剩和利润低下等困境的同时，兼顧社会责任[11]。不难发现，混合产品中的服务可代替产品功能，减少实体资源消耗和加大实物利用率，并且面向绿色设计的产品载体也可节能减排、预防污染，以此降低治理成本和资源损耗，带来财务上的好处及更好的效益，表现为一种环保效益。因此，借助服务衍生向客户提供具有环保效益的混合产品成为诸多制造企业实现经济效益与社会效益的具体落脚点[8，12]，并在此过程中，企业除主营业务的直接收益外，还易于得到政府优惠政策、社会口碑等间接收益;政府也愿意加强社会基本设施布局和津贴补助以推动混合产品的普及[13];消费者也出于自身问题的解决和环保意识，逐渐增强对混合产品的支付意愿。

综上，以共享电动汽车为例，引出了一种融合EPR要求和混合产品提供策略的且符合新时代情境下的商业模式，这种模式可实现环保效益和价值创造的双重目的。但EPR和混合产品的出发点并不相同，并且考虑环保效益的混合产品提供策略能否实现以及稳定性如何缺少理论支撑。因此，本文将从EPR和混合产品理论耦合的视角，分析考虑环保效益的混合产品提供的可行性及其实现过程。研究结果将为我国制造业、服务业和环保产业融合发展模式下的相关主体行为决策提供有益的思路和方向。

1 文献综述

1.1 EPR理论

生产者责任延伸制（EPR）由Lindhqvist提出，通过将政府的环境责任转移至制造企业，强调企业应对产品的全生命周期负责以实现节约资源、预防污染的目的[14]。驱动政府推行EPR的主要因素有两类：一是减轻政府治理环境和处理废弃物的财政负担;二是实现从企业源头节约资源和预防污染，以提升环境治理效率。对于制造企业，根据其是否拥有产品全生命周期的环境问题承担能力，可被分为实体责任和经济责任。实体责任要求制造企业的责任延伸至产品消费后阶段以及产前的产品设计、原材料选取，同时产前、产中的制造活动将作为产后阶段的铺垫，以减少或消除产品使用过程中对环境的不利影响;经济责任要求企业与产品全生命周期中不同角色一起分担环境责任，如消费者、政府等，通过合作以确保策略的可操作性和经济性[14]。

综上，EPR约束下，原本由政府承担的责任转移至企业，要求企业责任从一次性产品交易节点上溯到产前-产中阶段，下衍至产品消费后阶段，并与其他利益相关者共担责任，实现环境效益的提升。

1.2 服务衍生情境下的混合产品提供策略

混合产品以产品与服务匹配为特征，不仅能减少满足功能的资源消耗，为客户让渡价值，甚至能为潜在客户提供全新的集成解决方案[10，13，16]。这种集成解决方案不仅满足客户个性化需求，也能借助服务实现与客户长期自然绑定，致使企业运营模式从生产型制造向服务型制造转型[17]。当前支撑这一转型的方式有嵌入式和混入式，嵌入式指企业提供与现有产品在价值链上拥有战略匹配关系的服务，混入式指开发与产品不相关的服务业务[18]。程巧莲和田也壮[19]将制造企业服务实现路径分为内生和外生服务功能，前者高度以客户为导向，基于产品不断开发满足客户需求的服务，后者指服务来源于外部伙伴提供。这些理论与罗建强[11]提出的依托型和组合型服务衍生颇为相似，都强调制造企业服务提供的两种方式。然而，发达经济体的再工业化表明：制造业升级不能抛弃制造而简单地转向服务，应以制造为基点延长和提升服务价值链，因此，嵌入式（内生性、依托型）更能显著提升企业绩效[18]，即要求企业不仅要关注产品技术创新和柔性制造，而且要注重利用依托产品的服务创造价值。由此，本文将研究对象界定于服务衍生情境下的混合产品，强调企业利用产品内生性服务，以客户为中心，与相关利益者协作，完成实物产品与衍生服务的有效匹配，在此過程中，实物产品逐渐扩展到基于产品的服务，并演变为传递服务的载体[13，16]，如共享汽车是企业依托新能源汽车为载体，受政府支持，面向客户需求衍生出行解决方案服务。

根据服务嵌入的时间点，衍生服务可分为产后和产前-产中阶段[20]。产后的服务衍生是通过支持既有产品，帮助客户更好的使用，比如安装、维保和回收服务。产前-产中的服务衍生是通过建立完善供需交互，提供定制化的服务，比如研发设计、在线检测等。可见，服务衍生情境下的混合产品提供要求企业责任不再集中于传统的一次性交易，而要延伸至产品全生命周期。同时，与传统“产品+售后服务”相比，混合产品不再局限于产品主导逻辑，而是借助产品丰富和拓展服务的内涵和获利渠道，产品与服务的边界愈加模糊。

1.3 EPR与混合产品

EPR以环境保护为出发点，通过责任延伸实现可持续发展;混合产品以企业转型为出发点，通过实物产品与衍生服务匹配，实现供需价值共创。虽然两者的出发点、手段和目的并不相同，但表现出一些共同特征：①企业视角：两者具体承担和决策者都为企业，政府成为引导者、监督者和协助者。绿色和定制化的市场需求要求企业责任不仅向产品消费后阶段下衍，也向制造和产品设计阶段上溯，企业责任覆盖至产品全生命周期，并加强与利益相关者密切合作，如客户、政府等。②客户视角：两者都要求加强与客户交互。企业只有深入客户使用过程，才有助于对客户隐形、黏性知识以及产品环保潜力的挖掘和识别，不仅有效解决客户问题，也将更好的承担延伸的环保责任[21]。③产品和服务视角：混合产品关注客户问题的解决，EPR聚焦环保效益的实现，都是对结果的考量。企业提供混合产品，通过实体产品衍生服务可增加原有业务的广度和深度，服务的嵌入减弱客户对实物产品所有权依赖，节约了资源，也落实了企业的环保责任，这与EPR的预期目标不谋而合，都要求企业在价值创造的同时，履行社会责任。综上，基于EPR的混合产品提供过程如图1所示。

不难发现，混合产品与EPR相互融合并互动增强，为考虑环保效益的混合产品提供策略的可行性奠定了理论基础。诸多文献也从侧面进行验证，如Reim等[22]指出与产品服务系统相关的文献都认为制造业服务化能实现环保效益;Adam等[23]认为企业环境管理战略的部署能促进制造业服务化转型的实施，积极的方法能达到经济和环境效益的双重目标;武晓青等[24]提出服务提供使产品所有权仍归企业，可提高企业的维保意识和加强回收升级行为;宋高歌等[25]指出产品服务化可实现资源生产力提高和成本降低双重目标，可有效解决经济发展和生态环境的矛盾;Mayers和Butler[26]指出诸多企业嵌入服务设计产品，可提高产品使用寿命、循环和能源利用率。可见，以产品和服务匹配为手段的混合产品提供策略能实现环保效益和供需价值共创的可行性逐渐得到学术界的共识。

图1 基于EPR的混合产品提供过程

2 基于演化博弈的稳定性分析

2.1 博弈主体及博弈必要性分析

EPR理论以保护资源、预防污染为初衷，将原本由政府主要承担的环境责任转移至制造企业、政府、客户等利益相关者，能够在减轻政府环境治理财政负担的同时，也有助于制造企业服务衍生平台的构建，以解决我国制造业产能过剩、资本边际投资递减、制造成本增加、后市场服务不足、企业竞争力匮乏等问题[27]。企业考虑环保效益提供混合产品，不仅能实现产品和衍生服务的有机融合，创造更大的客户价值，获取更多直接收益[16，28]，另一方面，也积极承担起相应的社会环保责任，获得政府支持和社会认可，最终转变为财务上的好处，表现为环保效益，是一种间接收益。而客户角色从被动接受者到主动表演者的转变，对解决方案的需求愈加苛刻，环境价值也越来越成为其选择产品或服务的主要影响因素[29]。综上，考虑环保效益的混合产品提供策略主要来源于政府、企业和客户的需要和期望，受到三方行为决策的影响，尽管本文已从静态视角证明策略的可行性，但考虑到多主体行为决策的差异，从动态视角能否确保该策略的稳定实现？为此，本文将研究问题进一步收敛为：政府、制造企业和客户视角下，考虑环保效益的混合产品提供策略稳定性如何？期望的稳定状态怎样？如何实现？该问题的解决也进一步拓展简兆权等[30]提出的从多主体和权变理论视角对制造企业服务组织设计的研究。

从价值共创视角，客户与企业从一次性产品交易转变为长期合作关系，而企业为遵守政府提出的EPR要求，需将服务和环境要素同时纳入混合产品;然而，受资源能力限制，策略实施必会增加企业成本，此时需要政府介入发挥宏观调控。政府出于创造社会价值的考虑，通过政策扶持企业，不仅可实现环保责任的落实，也能激发企业创造客户价值的积极性和主动性。客户出于自身问题的需要与环保意识选择是否为混合产品付费。基于此，考虑环保效益的混合产品策略稳定性取决于企业衍生服务的意愿、政府的支持态度以及客户的支付意愿之间合作博弈的结果，如图2所示。演化博弈将参与者视为有限理性，分析其行为过程并判断是否达到稳定Nash均衡。在一定时段内，主体特定策略都会有对应的损益值及其选择该策略的概率，且随时间的变化，收益较高的策略会替代收益较低的策略，反复多次，最终达到博弈群体的稳定状态。藉此，演化博弈为解决本研究三方合作博弈及其演化过程提供可能。

2.2 参数假设

5.1 研究结论

①客户对自身问题的解决程度、绿色消费和环保要求的增强，拉动或促进了企业向客户提供考虑环保效益的混合产品，但促进效用边际递减。②企业通过服务衍生向市场提供考虑环保效益的混合产品能实现供需价值共创，为企业带来间接收益，间接收益的增长有利于策略的稳定，但促进作用也存在有效性边界。③潜在损失的显化可促使更多客户介入，这需要融入更多未来价值难以估量的服务和环保元素。④企业和客户之间的参与意愿受成本的影响，且存在一个平衡两者意愿的成本点，该发现可为政府制定扶持政策提供借鉴。⑤政府在策略中占有主导地位，能确保策略完全稳定实现，尤其对客户的鼓动效果强于企业，这也揭示当前诸多政府多从供给端促进产业转型，却忽略了提升客户的接纳度。

5.2 管理启示

基于上述结论，围绕企业、政府和客户的启示包括：①制造企业作为混合产品的提供主体，不仅要关注供需价值，更需承担社会（环保）责任。企业在达到服务化和绿色化目标同步实现的进程中，应以实物产品为载体，通过衍生的服务塑造或保持竞争优势，从而凸显未购买混合产品客户的潜在损失，以实现在保留现有客户的同时，吸引新客户介入。同时，又考虑到服务效用的边际递减，需确定适度的服务深度与广度，避免服务业务的过度实施造成对绩效、资源和环境的反弹作用[32]。②政府作为规则的制定者，需通过环保政策的顶层设计，约束企业产品制造和客户产品使用中产生的环境污染，突破环保问题独立执行者的角色，转变为市场经济下政策的引导者，尤其应对环境效益明显、产业升级效果显著的制造行业加以扶持。虽然政府单独执行环保措施为客户创造的价值边际递增，但在政府财政拨付有限的情形下，更应显化政府的引导作用，尤其不能忽视客户接纳度。此外，政府也应避免扶持过度或者扶持不足，扶持过度将产生企业和客户对政府的过度依赖，自发行为受限;扶持不足将削减企业混合产品提供的积极性，因此，尽可能将扶持力度控制在企业和客户的意愿平衡点，以平衡两者的利益，促进产业健康发展。③客户作为策略的直接受益者，支付的目的不是为了持有实物产品，而是为能实现自身问题的彻底解决。服务衍生情境下的混合产品为达成客户目的提供了可能，如设备租赁服务业务打破了客户对产品所有权和使用权的藩篱。在此过程中，客户应尽量避免购买的短视性和对环境的危害性，不能低估无形服务的价值创造力，从而减弱企业服务衍生积极性与主动性。

与现有研究相比，本研究构建的三方演化博弈模型耦合了制造业服务化的产业背景和绿色发展、节能减排的新时代要求，并纳入政府、企业、客户为主要利益相关者，从多主体视角探索考虑环保效益的混合产品提供策略的稳定性，后续研究可进一步考虑更多利益相关者，如供应商、合作伙伴、银行等，从更复杂的系统中挖掘这种商业模式的社会价值。

（編辑：于 杰）

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