万亿市场的生鲜保卫战

田甜

疫情带来的实际困难比预期更严重。

叮咚买菜CEO梁昌霖原本预计，随着节后配送员陆续返工，运力紧张问题将得到缓解，用户订单及时送达也能有保障了。

但事实上，随着多地防疫措施升级，老百姓买菜难的困境并未纾解。

比如杭州，自2月3日起，各区县陆续对小区实行封闭管理，采购生活日用品仅限每户一人两天外出一次，出入需登记身份证和领取通行证。返回一二线城市人数骤升，出门次数受限，线上生鲜购买量激增，供应链、运力却很难在短时间内得到填补，部分配送员的出行甚至受到限制。

但谁也不能否认，保障供给之于各生鲜电商的重要意义。往大处说是社会责任;更切实地说，面对突然袭来的订单，各家正在比拼对上游供应链的争夺，及用户留存转化能力，经历疫情考验的生鲜电商行业将会加速洗牌。

生鲜有着重要的民生价值，在特殊时期尤为人们寄予厚望，保障民生成为生鲜电商“战时”最重要职责。

口罩之外的硬通货

几乎是在一夜之间，绿叶蔬菜成为仅次于口罩的硬通货。

1月23日，叮咚买菜总部上海。当武汉封城消息传出后，梁昌霖意识到疫情变得严重。往年的春节是生鲜销售淡季，今年销量一定会上来。梁昌霖号召所有还没离开上海的员工都留下来。此外，他还鼓励已离职的前员工能够归队，共同加入“战斗小组”全力保障供给。

短期涌入的需求还是远超预期。据叮咚买菜公布的数据，今年春节每日订单量较节前增长了3～4倍。

订单暴涨是各生鲜电商面临的共同挑战。公开数据显示，每日优鲜从除夕到大年初八实收交易额相比去年同期增长350%，百果园线上业务同比节前增长了2.5～3倍，百果园旗下买菜品牌百果心享订单增长了2～3倍。

百果园是水果专营连锁品牌，迄今在全国开了4500多家门店，分布在80多个城市。百果园集团运营中心总监兼百果心享事业部总经理孙鹏告诉创业邦，此次疫情下，百果园在全国只有200多家门店闭店，闭店原因为个别社区、街道防疫要求，其中在武汉关闭了30多家店，还有200多家正常营业。

“水果是仅次于蔬菜的民生保障产品，百果园要做社区一盏明灯，疫情期间更需全力保障。”孙鹏说。

保障员工安全健康才能更好地服務用户，这一点成为生鲜电商企业的共识。

紧急情况下，百果园集团疫情应急小组成立，联动人力、配送、运营、采购等部门，协调全国资源紧急采购口罩、体温计、消毒物资等。叮咚买菜为此升级了前置仓及员工防护措施，前置仓消毒和巡检从每日一次增加到每日两次，前置仓员工、配送员早晚各测量体温一次，配送箱早晚各清洁、消毒一次。每日优鲜除了做好员工防疫，还为全体大仓作业人员、前置仓站点工作人员和配送员购买了保险，如果有人不幸感染新型冠状病毒肺炎，可获得每人200万元额度的100%理赔。

生鲜有着重要的民生价值，在特殊时期尤为人们寄予厚望，保障民生成为生鲜电商“战时”最重要职责。

叮咚买菜派出采购人员奔赴各地，动员产地工人复工。已经过年放假的产地工人提前开工，叮咚买菜运货员又遭遇各地封村封路，干线运输障碍重重。

情急之下，叮咚买菜借助政府力量，协调上海农产品中心批发市场和西郊国际，从线下调配了大量新鲜猪肉和蔬菜。在供货品类上，叮咚买菜上线“过年菜”，其中不乏像咖喱鸡丁、蒜香排骨这样的半成品，食用快捷方便。

面对暴涨的订单，每日优鲜的做法是，将田间地头的存量盘活，当下每日优鲜蔬菜供给量已上升到每日1000吨。“不少人春节期间会去超市买菜，多地超市由于疫情关闭后，原产地会出现大面积的菜滞留在田地里，我们把这部分的量盘活了。”每日优鲜合伙人兼CFO王珺对创业邦说。

每日优鲜在全国各地的300名买手全面启动，与产地农户一齐拔菜、打包。面对封村封路的情况，最初几天，每日优鲜运货人员只能通过人拉、肩扛的方式将蔬菜运出村。经过与各地方政府沟通，每日优鲜获得了民生保障企业的政府文件，运输车辆才得以通行。

自2017年以来，盒马在全国建设直采供应基地，发展订单农业。在特殊时期，盒马这一提前锁定价格和货源的举措，保障了供给稳定的优势。

盒马App重度用户会发现，绿叶蔬菜较节前没涨一分钱，对盒马自身，订单农业的举措也能有效防止各生鲜电商玩家对上游供应链的争夺。

运力捉襟见肘

前几日，盒马、每日优鲜均向消费者呼吁：供应充足，不必囤货。叮咚买菜创始人梁昌霖在朋友圈表示：“早晨5点到10点都会有新菜上架，不必赶0点，早睡早起身体好。”

既然货源充足，生鲜电商已克服重重阻碍将生鲜运输至前置仓，那么买菜难的症结究竟在哪里？为何持续多日仍未有效解决？

当下不少消费者被迫转战线上买菜，此时拉新成本几乎可忽略不计。在新用户的重复动作下，很容易养成对平台的黏性。

梁昌霖表示，春节期间加上防疫管制措施，目前还有不少春节回乡的配送员尚未到岗，即便回到工作城市，也需居家隔离观察一段时间才能上岗。

2月4日，叮咚买菜App弹出通知，从2月7日起，暂停宁波地区的配送服务。创业邦向叮咚买菜了解具体原因及恢复时间，未得到确切回复。值得注意的是，《宁波实施防疫防控十二条措施》中，对外卖等配送服务并未喊停，只是规定必须实行无接触配送。

运力不足无法配送加剧了消费者恐慌心理，消费者本能地开始囤菜。

此外，蔬菜是易损耗品，习惯于线下买菜的消费者平日里每天都去商超、社区生鲜店买菜，现在考虑到被感染风险及出门次数受限等因素，这些消费者被迫养成了线上买菜习惯。他们一次性增加购买量，对绿叶菜的新鲜度也有了更高的容忍度。

半夜囤菜，定好闹钟清晨抢菜，成了众生生活的写照。

创业邦近日尝试通过几款服务可覆盖所住区域的App买菜，发现叮咚买菜已将可下单时间调整为早上7点，29分钟送达调整为预约当日时间段送达，但经常遇到的情况是，上午8点多下单，当日可配送所有时间段已预约满;每日优鲜履约时效从之前30分钟达变为2小时达;疫情前能用的菜划算，此时创业邦所在小区已不在配送范围内。

打开叮咚买菜App，首页正中位置发布了招聘通知，包括配送员、打包员、分拣员等岗位，其中配送员综合月薪可达8000～13000元。

据每日优鲜公布的数据，疫情期间客单价达到120元。每日优鲜与西贝、眉州东坡等暂时闭店的餐厅“共享员工”，餐厅提供员工，将每日优鲜的毛菜进行分拣、打包，加工成独立包装的净菜。

在末端运力方面，每日优鲜快速组织新的运力，通过其数字化系统，将新手快速培养成熟手。每日优鲜交付中心负责人王飞表示，他的团队正在与外卖平台谈合作，疫情之下餐饮企业无法开工，这部分外卖运力也可为每日优鲜所用。

孙鹏告诉创业邦，百果园“线下做专，线上做宽”，水果可在门店购买，也可O2O到家;百果心享的生鲜业务是次日达模式，百果园门店兼生鲜前置仓，采用门店自提和送货上门模式。

春节加疫情导致运力紧张，百果园在疫情区进一步开放门店作为自提点。“百果园水果、百果心享蔬菜都可到店自提，百果园门店通常就开在社区门口，我们努力与运力平台方合作，也利用好自身优势，以多种方式满足用户需求。”孙鹏说。

窗口期还是洗牌期

订单暴涨，突然袭来的疫情意外为生鲜电商行业带来新的窗口期。

这一回，各生鲜电商玩家比拼的不再是“新零售”“前置仓”等概念，而是更硬核的供应链能力和履约能力。

当下不少消费者被迫转战線上买菜，此时拉新成本几乎可忽略不计。在新用户的重复动作下，很容易养成对平台的黏性。如上文所述，各生鲜电商玩家则是想尽各种招数，更好地满足用户需求。

梁昌霖认为，叮咚买菜预约当日配送时间段的做法，仍然是要带给用户确定性。用户可提前知道哪个时间段可预约送达;如果当日已约满，用户可提前计划去线下店或其他生鲜平台采购;叮咚买菜没有推出“战时”次日达，也是希望以此修炼自身的运作效率。

不过在当日配送时间约满，次日又无法保证能够约成功的场景下，叮咚买菜的做法可能给用户带来心理恐慌，此时用户很容易迁移至其他买菜App。

王珺表示，每日优鲜在疫情之下能保证90%的订单在2小时内送达。但根据创业邦实测，超出2小时，货品售罄的情况不在少数。

相比前置仓极速达模式，孙鹏认为，百果园店仓一体、线上线下一体化，百果心享次日达，反而在疫情时期发挥了灵活优势。

一方面，次日达便于集中采购，增强计划性，降低供应链成本。“百果园会根据订单量加预估量，将蔬菜订购量给到基地，基地在夜间将货品补充到仓库，打包分拣后蔬菜跟随水果的干线物流到达门店，有计划地采购售罄或损耗就会相对比较少。”孙鹏说。

另一方面，在运力不足的情况下，仓店一体也更能保障供给稳定性。配送员无法送货上门时，用户还有门店自提这一选择。

前置仓、仓店一体等生鲜电商模式之争是过去一年行业内热点，不同模式支持者不时隔空喊话，呛声连连，这次疫情无疑又给了各派实践者重新审视自身模式的机会。

值得一提的是，面对封村封路带来的干线物流成本上涨，不少生鲜电商坚持面向用户不涨价，自己消化成本。

梁昌霖在内部会议上表示：“特殊时期可以不考核成本、毛利率，要让用户每天都吃得到平价的新鲜菜。”即便无法承诺生鲜不涨价的商家，也极力关注价格，生鲜传奇创始人王卫在公开的全员信中表示：“和竞争对手比，我们依然执行低价策略，我们要主动拜访物价部门，要求更大尺度地合作菜篮子，为消费者提供低价菜品。”

2003年的“非典”在很大程度上加速了淘宝、京东的崛起，但生鲜电商平台相比交易撮合平台，其模式却要重得多。此次疫情之下订单暴涨，对各生鲜电商平台的供应链能力和履约能力都带来极大挑战，表现较弱的平台或将面临淘汰。

此外，疫情使超市等以线下为主的业态也更加重视到家业务，其中不乏供应链能力强大的物美、永辉等玩家。当疫情结束回到常态后，生鲜电商行业面临的竞争将更加激烈。如何处置因大量备货带来的损耗，如何做好用户留存，如何与巨头过招，各生鲜电商玩家也将面临切实考验。