大众如何“大众创新”

刘致雅

大众品牌市场销售部李可喜大众在进行品牌的重新定位，电动车产品将会成为大众品牌的核心业务。摄影张勇

人生若只如“初见”——这是德国大众（Volkswagen）基于MEB 模块化电驱动平台打造的一款纯电动SUV车型，也是大众在华推出的首款“ID.”系列车型，它将于2020年年底正式量产并登陆中国市场。

正如车型名称所寓示的，这家老牌德国企业将回归来到中国的初心——“创新与开放”。在创新方面，大众汽车将进行电动化和智能化的全面转型;在开放方面，大众的合作半径会扩大到各行各业的初创公司，让未来汽车行业不仅局限在出行工具上。

一句话，大众正在重新定义汽车。

自从上世纪70年代进入中国市场以来，这家德国公司在中国始终处于王者地位，领先的原因在于其超前的战略目光。

在竞争对手们都对20世纪70年代中国薄弱的汽车工业不抱希望时，只有大众汽车接了中国抛来的橄榄枝，占尽了市场先机;80年代，看到了中国市场的巨大潜力，大众先后和上海汽车、长春一汽成立合资公司，用“南桑北捷”奠定了长期领先地位;新千年到来，中国加入WTO，竞争者与日俱增，此时大众开始采取多品种产品战略，通过在高、中、低端市场不断推出成熟的组合产品以应对竞争;伴随着中国制造的崛起，大众发现，明日之车将属于中国。

所以，如何重新定义汽车？答案依旧是“创新”。2019年9月，大众在杭州未来科技城开启“叩响明天”创新大赛。大众希望通过这次大赛，可以面向中国创新企业和设计师们征集创新方案，共同发掘对未来汽车设计有实际应用意义的创新想法，一起打造一款诞生于中国、满足中国消费者需求的互动样车。

汽车：押注电动出行

在大赛的“体验”主题中，深磁科技带来了这样一款汽车——汽车的座椅会飘起来。这个采用了磁悬浮技术的座椅可以让人避免颠簸的长途劳累感，同时根据路边的风景调节座椅的高低，深磁科技也凭借这一方案获得了“叩响明天”驾乘体验赛题的冠军。

在“安全”主题里，行语科技开发出了能够通过识别面部、手势、肢体等行为语言，从而开发在疲劳驾驶提醒等车辆安全预警方面的应用，一举拿下了健康安全赛题的冠军。

在创新方面，大众汽车将进行電动化和智能化的全面转型;在开放方面，大众的合作半径会扩大到各行各业的初创公司，让未来汽车行业不仅局限在出行工具上。

在“效率”主题里，取得驾乘效率赛题优胜的是凌感科技。作为一家专注于三维自然人机交互技术的初创企业，凌感科技的手势操控系统能够准确识别细微的手部动作。

以上，就是“叩响明天”大赛的三个主题。最终获胜的这三支团队除了获得50万元现金奖励之外，还可以与大众目前正在研发的互动样车进行结合。互动样车的主题为“汽车拟人化”，即通过科技赋予汽车决策能力，促进人与车之间更加自然的交互。这些交互将从“驾乘体验提升”“驾乘安全保护”“车内生活及工作效率”这三个方面体现。

大众品牌市场销售部李可喜告诉创业邦，在这次大赛中，大众不仅采纳了功能性的新技术，如自动驾驶;还采纳了从别的领域移植过来的技术，如新材料等;最主要的目的是围绕电动出行进行数字化的创新。“我们在中国应该造什么样的车，需要由中国市场来决定。”李可喜说。

据了解，近几年来，大众汽车对研发定义的流程由原来的以产品为推动转化成以顾客的需求和体验为主导。“我们希望未来的汽车不仅仅是一辆交通工具，还可以给大家提供数字服务、移动出行服务。大众正从传统的汽车制造商转型为移动出行服务解决方案的提供者。大家能看到我们作为企业也在尝试和中国比较年轻的本土企业合作，包括滴滴出行、出门问问等。”大众品牌市场与产品战略部的李雪姝说。

大赛是大众中国在电动出行和数字化方向进行布局的“先锋队”。在2019年年底的一份投资计划里，大众表明将于2020年与合作伙伴在中国共同投资超40亿欧元，其中四成将投资电动出行领域，包括生产、基础设施建设以及电动车研发，并预计今后几年内大众对新能源汽车的投资额将超过燃油汽车。

计划尚在手，脚步已迈开。2020年，大众将在中国投产两个纯电动汽车工厂，并预计在2025年前推出30款在中国生产的新能源汽车。电动化战略进程进一步加速。

对此，李可喜表示：“大众在进行品牌的重新定位，电动车产品将会成为大众品牌的核心业务。”

创新：聚焦初创公司

回到“叩响明天”，这场大赛扮演的角色不仅是前文所提的大众中国在电动出行领域的“先锋队”，更是其探索出的一次和初创公司的新的合作方式。李可喜表示，大赛体现了大众对于初创公司两方面态度的转变：第一，创新的重点从内部研发转移到外部合作;第二，创新不再是“单一”业务单元承担的责任，而在于整合。

首先，关键词是“开放”和“整合”。

“开放”的必要性不言而喻。正如《大爆炸式创新》一书中所描述的，技术的指数级发展和产品的快速迭代改变了原有的创新方式。企业必须缩短产品研发周期，持续迭代产品，才能提升用户体验。对于大众汽车来说，他们已经看清楚了自身的创新需求所在，接下来要做的就是通过一个开放式的创新平台快速与当地的创新生态系统建立联系，满足用户更为个性化和碎片化的需求。

回顾深耕中国市场的35年，大众汽车在创新过程中也有过不同的尝试，比如设立研发创新部门、成立风险投资基金、进行并购整合等。和以前不同的是，大赛的这种形式还可以帮助大众汽车快速熟悉中国本土市场的创新环境。

对于初创公司来说，加入到大众这样的车企开放式平台中有助于产品的打磨并加速产品落地。“首先，初创公司可以通过大赛验证自己的想法是否可以落地;其次，公司也能扩展自身产品的使用边界，比如新材料公司可以从医疗领域扩展到汽车领域;最后，初创公司还能获得大众汽车成熟的供应链渠道。”李可喜说。

线性资本创始人王淮是大赛的评委之一，他认为，目前现阶段的初创企业还处在偏技术积累阶段，而不是场景应用阶段，未来势必要经历从技术驱动到需求驱动转换的过程。那么初创企业该如何与车企合作？王淮表示，改变必须从内部做起，车企一定要在内部有组织架构，且高层还要给予深度的支持。尤其是在前端有一些深度改造，能够让初创企业和车企的合作真正落地。

这就落到了更深的一个层面——“整合”。

能够把初创公司整合进来的基础在于大众的模块化生产战略。模块化生产为大众降低了大量的研发生产成本，提高了运营效率和品牌之间的协同作用。为了实现模块化，大众形成了统一的生产标准，实现了跨车型和品牌的零部件供应标准化，从集中生产组织调整成了模块化生产单位，推动集团技术的共享并推出“模块化手册”，以及建立起了集中性的数据管理中心。

有了开放的平台，有了整合的基础，大众汽车就可以和初创公司一起给用户带来乘车体验的颠覆。

以出门问问为例，它是大众汽车在中国布局AI智慧出行的重要合作伙伴。2017年4月，出门问问获得大众汽车1.8亿美元的D轮融资。在“叩响明天”大赛的发布会上，出门问问创始人兼CEO李志飞作为大赛嘉宾表示，他们与大众合作开发了前装的车载语音交互系统，经过两年的研发，这款产品会于2020年在一汽大众、上汽大众和奥迪的车型中看到。

未来，大众对于语音助手的期待也不仅只在汽车单一场景中使用，而会作为一个可以覆盖车内、工作、生活等多场景中的虚拟个人助理，开启未来多场景、多时间、多交互设备的全新交互方式。

回顾深耕中国市场的35年，大众汽车在创新过程中也有过不同的尝试，比如设立研发创新部门、成立风险投资基金、进行并购整合等。和以前不同的是，大赛的这种形式还可以帮助大众汽车快速熟悉中国本土市场的创新环境。

李可喜说，“叩响明天”的初赛在杭州未来科技城诞生。在DEMO CHINA创新中国·未来科技节中，大赛正式启动，大众汽车在第一时间感受到了杭州这块土壤上诞生出的年轻互联网公司的活力;决赛选择在深圳蛇口落幕，这是因为作为中国“高科技、创新”的代表城市，深圳在智能制造领域的竞争力独树一帜。从上游的自主研发，到下游的制造企业，深圳把握了产业链上的核心环节和关键技术，是一块制造业高地。

大众品牌市场销售部李可喜。摄影张勇

如今，企业创新并不单纯是指技术上的创新，而是以制度创新为前提、技术创新为核心、管理创新为保障的各种创新机制有机结合的全面创新体系。

大众汽车，无疑走在了创新的前沿。

未来：数字化的中国

中国几十年来一直是世界工厂，如今中国成了世界商店。

这是因为，中国拥有世界上最先进的数字生态系统，有超过8亿的活跃互联网用户和7.88亿手机用户被时刻联结在一起。据国际数据公司IDC预测，在未来三年内，中国企业在数字化转型方面的投资将超过1万亿美元。

車联网及智能汽车领域也不例外。前瞻产业研究院预测，随着市场需求的推动，2020年中国智能驾驶汽车市场规模将突破千亿元，达到1214亿元，2016-2020年CAGR（复合年增长率）将达到25%。

在这个瞬息万变、高度互联互通的数字化时代，大众需要回答新的问题。正如麦肯锡2016年发布的一份报告中所描述的，在汽车工业逐渐被电动化、智能化等趋势影响时，任何踟蹰或者不作为的方式都可能导致被竞争对手远远甩在后面。所以对大众集团而言，燃油车技术的创新已经不足以使其保持领先地位，大力推进数字化、电动化以及智能出行的产业布局，才是赢得未来的新姿势。

中国的数字化转型速度比全球任何一个国家都要快，大众汽车要抓住的就是这样的一个机会。“叩响明天”大赛是连接机会的桥梁，大众汽车相信：明天属于你，我们想把明天交到你手中。

“数字化不仅能为用户带来智能移动出行服务，还能建立起新的数字化客户关系。”李可喜说。中国的消费者是全世界最容易接受新技术的消费者，他们非常乐意尝试包含虚拟现实、增强现实、人工智能等基于场景和内容的各种服务。在这种情况下建立的客户关系，可以帮助车企更好地了解客户需求，并为其提供多种个性化体验和服务。

“中国能快速发展数字化的原因之一是中国消费者的数据更容易被联结。”李可喜说。基于一个数字化ID身份和整套生态系统，消费者能够在不同场景都有完整体验，例如从家中的智能设备、智能手机到整个汽车生态系统，都能够有完整的数字化体验。

从市场的角度来说，李可喜发现，中国消费者更愿意接受新媒体营销。“我们可以使用程序化广告、市场营销、客户关系管理，以及一些奖励忠诚度计划等和中国用户进一步互动。”李可喜说。

数字化转型对大众汽车集团来说，意味着一场根本性的变革，但这场变革是不可避免的。中国的数字化转型速度比全球任何一个国家都要快，大众汽车要抓住的就是这样的一个机会。“叩响明天”大赛是连接机会的桥梁，大众汽车相信：明天属于你，我们想把明天交到你手中。