家庭健身或将迎来大爆发

林翠萍

“凡是杀不死我的，必使我强大。”——塔勒布《反脆弱》

受疫情影响，很多人不得不被“困”在家里，学生在线学习，企业在线办公……这样极端的情况下也给一些行业带来了极大的发展机遇，比如家庭健身。

事实上，作为待爆发的万亿级市场的体育产业里的重要细分领域，室内健身器材早就展现了其巨大的市场前景。调查显示，“90后”以及“00后”在公园和户外运动的比例，远低于“80后”“70后”以及“60后”，“90后”购买健身器材居家运动的比例更高。根据前瞻产业研究院报告数据显示，全球2018年健身器材市场规模为112.5亿美元，预计2025年总体将达到148亿美元。

而这次随着疫情的爆发，家庭健身受到更多关注。小乔科技创始人潘忠剑告诉创业邦，虽然疫情对其供应链及生产恢复有所影响，但这段非常时期也改变了很多人的行为习惯，某种程度上反而唤醒了全民健身意识，给线上家庭健身迎来新的机遇。

成立于2016年的小乔科技，以家用智能跑步机的定位切入市场，恰好有效填補了家用健身器材市场的空白。不仅如此，它还重新定义了跑步机这个产品，在形态上进行了创新，摒弃了传统跑步机“笨重、动辄占地几平方米”的统一设计。其第一款产品便以“轻巧、时尚、性价比高”等特点在当年的淘宝众筹中实现了1300多万元的销售额，创造了当时的销售冠军，继而“一战成名”。

2017年，小乔签约当红艺人迪丽热巴作为形象代言人，并在金华设立小乔全资控股子工厂，形成小乔品牌销售与供应链的完整体系。2018年，累计销售35万台家用跑步机，并先后拿到明势资本、华映资本、嘉实投资等机构的数亿元投资。

用消费品逻辑来做跑步机，小乔科技通过两到三年的时间，成为国内新晋升的智能跑步机的老大。而在完成从“传统晾衣架”到“漂亮的晾衣架”的升级之后，从2019年开始，小乔正式从“小乔体育”升级为“小乔科技”，从硬件销售向内容驱动转变，并完成从单一跑步机到以跑步机、动感单车为主的多元化品类升级，甚至出海在韩国首尔成立分公司。

在品牌方面，最早跑步机多被定义为专业运动设备，进入门槛高，小乔自成立的第一天就把它作为一个有刚需的消费品来看待。定义为消费品之后，市场容量跟用户的认知就发生了巨大的变化。

如今来看，潘忠剑很庆幸小乔及早完成了从硬件到内容的转型，并确认这是一条正确的路径。疫情期间，小乔科技后台显示，小乔跑步机/动感单车的销量及其内容平台的日活用户都有明显上升，用户不仅可以一边跑步/骑动感单车还可以一边观看小乔直播App上跑步机、动感单车、瑜伽等健身课程，即便在家也能享受到跟健身房一样的氛围。而在疫情期间，小乔科技的线上课程也实行全免费。

从“传统晾衣架”到“漂亮的晾衣架”

2015年左右，全民健身意识正在被唤醒，带动着各细分领域的创业，不管是线下的马拉松，还是线上的火辣健身、Keep、咕咚等运动社交App都纷纷顺着风口兴起。彼时刚刚结束上一段创业的潘忠剑在健身领域寻找机会，注意到了跑步机的高速发展。

一个数据是，天猫上每天关于跑步机的搜索量达30万人次，按2%～3%的转化率，每天就有6000～10000台跑步机的销售量，这说明人们对跑步机有强大的需求。且从生意的逻辑来讲，这个品类的客单价也高，2000元左右的客单价，一年如果卖出300万台的话，这就是一个近百亿的生意。但当进一步了解后，他发现，一方面，这个领域其实并没有一款被消费者所认知的很好的品牌。另一方面，传统跑步机大多都是黑色、笨重的“统一设计”，不仅占地面积大，价格也比较昂贵。

体量规模大、行业增速快、客单价高、利润空间也不小，并且存在一定的痛点，这让潘忠剑看到了机遇。他最终决定做一款轻巧、时尚、性价比高的跑步机产品，重新定义家庭运动健身场景。

基于用户痛点及自身对产品的理解，小乔首先从产品形态方面做了巨大的创新，一改传统跑步机笨重的设计，将轻便、时尚、年轻等元素融入跑步机，开辟了折叠跑步机的新品类。除了好看，在直观看不到的地方，小乔也做了很多创新，比如将鞋厂的黑科技引入跑步机，提供更好的减震方案。

当然，第一代产品的出世也并非一帆风顺，潘忠剑和他的团队也走过弯路。比如最开始一味想着给产品做加法，看到什么好的性能都往上套，后来出来的跑步机颜值高、时尚，也很智能，但因为成本太高，售价也高，根本没法真正落地。

且据潘忠剑回忆，最开始他们拿着设计图纸找工厂打样时，根本没有人理解，也不相信这样一家创业公司可以做出彼时市面上根本找不到同类的创新产品。后来是给工厂交了50万元的保证金，对方才答应帮其打样产品。其间更是经历了6～7个月的来回推翻、打磨，小到跑步踏板的倾斜度、长度、选用材质，大到跑步机的整体架构、形象设计，潘忠剑与他的团队都要经历一轮轮反复论证，最终才完成最经典的小乔第一代产品Q1。

正是因为切中用户的痛点，小乔Q1的出现在当时直接成为行业的一个巨大爆款。当然这里面也少不了在渠道玩法方面的创新。不管是在淘宝上做众筹首发第一款产品，还是借用何洁复出的话题，在当时都属于比较创新的互联网玩法，这进一步奠定了小乔折叠跑步机品类开拓者的地位。

值得一提的是，在品牌方面，最早跑步机多被定义为专业运动设备，进入门槛高，小乔自成立的第一天就把它作为一个有刚需的消费品来看待。定义为消费品之后，市场容量跟用户的认知就发生了巨大的变化。小乔也打破传统跑步机只请运动员或奥运冠军代言的路线，请了消费者感知能力更强的明星做代言（何洁、应采儿、迪丽热巴），进一步强化其品牌属性。

此外，在成立初期，小乔就在金华设立了小乔全资控股子工厂，形成小乔品牌销售与供应链的完整体系。在潘忠剑看来，工厂的意义在于让你对整个供应链有一个强劲的把握，尤其是在整个制造过程中对成本有很好的把控。比如在产品外部的塑料上，一款产品能省20元，一年卖出30万台跑步机，就增加了600万元的利润。这也是小乔能做到主力产品999～2999元的价位段的底气（传统跑步机客单价3000～5000元）。另外，自有工厂对产品研发也可以很好地保密。

现在大家已经逐渐达成一个共识，软硬结合才是未来的发展趋势。硬件的销售只是起点，它与用户的连接才刚开始，后面还有无限大的想象空间。

实际上，做家电出身的潘忠剑和团队并不懂跑步机这个行业，但在潘忠剑看来，正是因为不懂行、跨界来做这个事，才使他们在整个产品研发过程中，不管从工业设计还是产品结构上，都敢于大胆地突破和创新。“做生意有两个逻辑，要么做老大，要么做唯一，对于当时的我们来说，不可能一下子做老大，只能做唯一。而‘唯一的点在于我们要知道用户最需要什么，并最大程度地满足他们。”

从一台硬件设备到一张屏的转变

一台跑步机的价值是什么？

与美国人希望通过健身塑形的意识完美不同，大部分中国人对于健身的第一诉求就是减肥。小乔曾做過一个调查，卖出去的100台跑步机里，有85个用户是冲着减肥、燃脂买的。很多消费者在决定买跑步机的那一刻无不怀抱对美好生活的向往，但大多时候家庭跑步机还是成了摆设。

当意识到跑步机被消费者买回去后，本质上还是“晾衣架”的时候，潘忠剑开始思考转型，希望做一款真正“刚需”的产品，而不仅仅是把它卖出去而已。这时候本质要解决的是，让消费者在家里这样的场景下也能有一个很好的运动体验，改变的是用户在家里使用频率的问题。

但就像学习一样，运动本身也是一个“反人类”的、极度枯燥、需要强自律的事情，尤其是如果只在家里骑单车或跑步更需要强大的意志力。健身房的优势在于有专业的教练、节奏感强的音乐、明亮的灯光，从而打造出一个能让人沉浸式体验的健身氛围，增强健身的仪式感。那么能否在家里也营造出一种类似健身房的效果呢？

在这方面，靠动感单车起家的美国企业Peloton早已给出了很好的解决方案，即它独特的互动健身模式。Peloton的动感单车是带有屏幕的，在此基础上其推出内容订阅模式，包括教练的实时指导和教学，让用户即便在家庭场景，同样可以通过直播与教练和学员进行有效的互动，完成枯燥的运动。

Peloton 前期的时候，在美国动感单车、跑步机的公司有很多，很多品牌都已经存在了，但这家公司依然能脱颖而出，最核心的价值就是一体机跟沉浸式、可交互体验。这也为Peloton创造了漂亮的数据，一年10亿美元营收中有7亿美元来自硬件，另外，它有65万美元的付费用户，因此一年下来有3亿美元的软件、内容收入，用户月留存率达97.7%，被称为运动界的Netflix。

Peloton的模式给潘忠剑带来极大的启发。“如果只是把一款难看的晾衣架升级成好看的晾衣架，这不是我们想要的。我们希望解决用户在室内运动不再孤单的问题。”

因此，在完成硬件销售方面阶段性的成功之后，2019年，小乔一个很关键的转变是，正式从小乔体育升级为小乔科技，从一家硬件公司向一家内容科技公司转变。

不仅在产品上加入了自己的系统和软件，也增设了内容团队做直播、录播等内容。“我们的导演团队是CCTV的，演播厅是央视级别的，再到包括北京、上海以及全球最优秀的教练团队，来确保输出一款真正可交互的、直播视频产品。”

如今小乔的内容团队已经累计打造了几千节优质的PGC（专业产生内容）课程。当然美国和中国的用户在付费习惯上并不一样，因此潘忠剑透露，未来小乔也会有区别于Peloton的属于自己的玩法。

而从另一个角度讲，以前很多纯硬件的公司估值不高就是因为当硬件销售完成了，很多连接就断了。现在大家已经逐渐达成一个共识，软硬结合才是未来的发展趋势。硬件的销售只是起点，它与用户的连接才刚开始，后面还有无限大的想象空间。

在潘忠剑看来，从小乔体育到小乔科技看起来是两个字的转变，但实际上是一个质的变化，是一种服务体系和商业模式的根本性变化。这也意味着小乔已经完成从一个消费品牌到一个内容服务平台的升级。

在潘忠剑的规划里，希望未来将小乔科技打造成，除手机、车载之外，用户使用频次最高的“第三张屏”，通过硬件的体验、内容以及跟用户的互动连接，让跑步这件事真正成为一种生活方式。

在他看来，当前世界上最优秀的公司都是以屏为核心的公司，比如苹果手机、亚马逊Kindle、Netflix，每个屏都占据用户大量的时间，背后也有很大的市场价值。包括迪士尼，大家每月看电影都是为迪士尼的屏也就是优质内容埋单。

“很幸运，小乔找到了自己的屏。从这个角度来看，小乔科技所做的生意疆域是无边界的。”

目前为止，没有看到一家纯互联网公司能足够理解硬件并把这件事做得很成功的。小米等公司都是从硬件起步，通过硬件实物作为载体继而提供软件的驱动，尤其是跑步机和动感单车领域，硬件的门槛更高。

爱冒险的理性创业者

随着去年9月，Peloton在美国上市，某种程度上已经验证了“良好的设备体验+优质丰富的课程内容”模式的成功，而Peloton的中国模仿者也不仅仅只有小乔科技。

不过在这一波致力于做“中国版Peloton”的企业里，不外乎两条路径：从内容切入不断延展更多运动场景并开拓硬件市场，如带着互联网基因的咕咚和Keep;从硬件延展到内容模块做加法，如小乔科技。但在潘忠剑看来，后者显然是更顺畅的路径，因为硬件是有门槛的。

“目前为止，没有看到一家纯互联网公司能足够理解硬件并把这件事做得很成功的。”在他看来，不管是Peloton或是Apple、小米，都是从硬件起步，通过硬件实物作为载体继而提供软件的驱动，尤其是跑步机和动感单车领域，硬件的门槛更高。

一台跑步机和动感单车，涉及60多个供应商和200多个配件，需要对接各部件的供应商，完成整个生产的流程和品质控制的把控。若供应链里面任何一个环节的技术问题及成本没有控制好的话，可能就会影响产品的基因，继而丧失了整个市场的竞争力。

此外，Peloton在美国针对的是精英分子群体，主流用户是45岁以上的高收入家庭女性，潘忠剑认为，如果完全照搬Peloton的模式在中国是不成立的。而中国是一个更多元化和复杂的国家，尤其是制造大国，这个过程中必须依靠实打实的品质、创新及整个团队的执行力，才能获取最终的胜利，得到用户的认可。

当然，潘忠剑对自己和团队是自信的。从小乔科技来说，一开始就选择一条艰难的路，自己做设计、生产，形成非常高的硬件壁垒，当市场达到一定程度后，又通过软内核将硬件与用户进行一个连接，进而形成自己的品牌认同。目前，小乔供应链团队中的结构工程师、电控工程师、品控负责人分别来自乔杉、舒华等知名企业，高管团队分别来自阿里、京东、腾讯、Keep等企业。

虽然目前包括小乔科技在内的很多企业对标Peloton的企业与Peloton之间还有很大的差距，但中国有最好的市场，也是硬件的制造大国，有着非常显著的区位优势和硬件成本优势，潘忠剑相信，未来不仅仅会出现中国版的Peloton，更会出现“世界的小乔”。

潘忠剑的前一个创业项目叫昂臣电器，彼时借着电商红利及平价的爆品逻辑，在鱼龙混杂的家电市场杀出一条血路。既创造过“全网销量便破1亿，日均订单更是突破万”的纪录，也经历过6个月发不出工资的低谷，最后因在品控上稍有懈怠，导致产品质量出问题被京东封店，加上现金流全断，还欠了供应商几千万元，不得以宣告创业失败。

不过潘忠剑并没有放弃，“也正是那一战熬过来了，才有了今天的小喬”。他清晰地记得，当时“身负巨债”的自己拿着一张第一代小乔跑步机的设计图纸寻求融资，到处碰壁，最终一家温州的基金答应按照5000万元的估值来进行投资，按对方的原话：“这里头有3000万元是给到你这个人，2000万元给到项目。”

潘忠剑评价自己是个“爱冒险的理性创业者”。这句看似矛盾的话，却也是一个创始人该具备的素质，在他看来，创业就是你要对整个行业、自己的实力以及团队有足够的认知，再去做一些看似巨大风险的、属于未来的事情，才有可能取得更大的成功。