海南省滨海市县国内旅游流质量与提升研究

李如跃　赵娜娜

本文通过对近年来海南旅游流量和旅游流质的数据分析和对比，从旅游景区、社会文化、经济发展水平、旅游交通等方面分析了海南各市县旅游流量和流质现状的成因，并有针对性地提出了优化海南旅游流质量的策略。

引言

海南省是我国管辖海域面积最大的省份，发展旅游业的条件可谓得天独厚，海南的热带岛屿景观、热带森林景观及民族风情景观都是闻名遐迩的，旅游业对海南经济发展起着至关重要作用。随着各国旅游业的快速发展与崛起，旅游业的国际竞争日益加剧，海南也面临着国内外旅游目的地的激烈竞争。近年来，虽然海南国内游客数量仍不断增长，但是增长幅度减缓，单位游客的消费额并不高;而且旅游流分布不均衡，海南东部滨海市县比中西部市县旅游流具有明显优势，旅游业对中西部市县经济的关联带动效应不明显，这就对海南旅游业今后的持续发展提出了更高的要求。

一、海南省国内旅游流流量分析

旅游流指客源地与目的地之间、目的地与目的地之间单向及双向的旅游客流、物质流、资金流、信息流等集合;狭义的旅游流仅指游客流。旅游流流质指输入一定规定规模的旅游流流量能产生的旅游流的效益;本文的旅游流质主要从旅游流产生的经济效益来考量，也就是资金流来考量。

根据图1可知，2009-2017年海南省国内旅游流量持续增长，特别是2013-2014年增长了30%。截至2017年，海南省的国内旅游游客人数已达到了6 633.07万人次，并继续保持增长的趋势。

数据来源：海南省旅游年鉴

本文选取了海南14个市县的旅游流量数据做分析，其中3个为有代表性的内陆市县，其余均为沿海市县。用各县市的每年国内旅游接待人数占整个海南省当年国内旅游接待人数的市场份額来做旅游流量的衡量指标。从表1可以看出：三亚市国内旅游接待量占比在省内遥遥领先，其中2009-2012年占比达到40%，之后略有波动，但是总体呈上升趋势。海口市的旅游流量占比仅次于三亚，2009-2017年国内旅游流量占比略有下滑，由28%下滑到24%。万宁市在2009-2017年国内旅游接待人次呈波动式发展，总体上呈现下降趋势，由16%降到9%，下降幅度最大。琼海市在2009-2017年间的市场占比从原来的5%，缓慢增长到6%。其他县市的国内旅游流量普遍偏低，近年来的市场占比变化都不大，除了五指山市;五指山市在2014年市场占比曾达到3%，但是在之后又下降回原来的1%，波动较大。总体上，在这9年中，海南省县市流量的排名基本保持不变，都是三亚位居第一，其次海口，第三是万宁，琼海、儋州、文昌位列第四、第五、第六名，剩下的其他市县的旅游流量占比都比较接近，临高县旅游流量在省内常年垫底。总体上海南东部沿海地区的旅游业发展状况远远好于西部沿海地区，西部沿海地区又要好于中部地区。

二、海南省国内旅游流流质分析

旅游流流质目前没有特别明确的衡量标准。本文采用李振亭等学者提出的旅游流质指数来衡量海南省国内旅游流质量，公式如下。

在这个公式中：Q代表的是海南省国内旅游流流质的指数，ai表示的是第i个区域国内旅游收入市场的份额，xti表示的是第i个旅游区第t年的旅游收入，bi代表的是第i个区域旅游人数的份额，yti代表的是第i个旅游区第t年的旅游人数。当Q<1时，则说明区域旅游流流量带来的资金规模小于客流规模，属于低质旅游流;当Q=1时，则说明区域旅游流流量带来的资金规模与客流规模相当，属于良质旅游流;当Q>1时，则说明区域旅游流流量带来的资金规模大于客流规模，属于高质旅游流，且Q越大，说明旅游质量更好。

由表2中可以清楚发现，在研究的14个县市中，优质旅游流（均值>1）的县市为5个，包括：琼海、海口、澄迈、乐东、儋州;良质旅游流（均值在0.98～1）的县市有5个，包括：定安、临高、屯昌、三亚、昌江;另有4个为低质旅游流（均值<0.98），包括：五指山、东方、万宁、文昌。其中，琼海市的国内旅游流流质均值是1.17，属于优质旅游流的特征，表明琼海市的旅游流流质的整体发展水平在大部分的时间中都处于省内领先地位。海口市的国内旅游流质位于其次，为1.07，这跟其省会地位带来的经济集聚效应有一定关系。临高的旅游流量虽然不大，但其旅游流质在2009年到2015年均为优质，2016-2017年出现一定下滑。在研究的14个县市中，文昌的旅游流质最低，均值是0.89，属于低质旅游流，但近几年其旅游流质渐趋好转。比较出人意料的是三亚的流质均值为0.98，在省内排名并不算高，但自2014年以来，上升明显，2017年三亚的旅游流质为全省第一。另外，可以看出三亚、屯昌、海口、东方、五指山的旅游流质总体上在不断往优质旅游流发展;定安跟临高的旅游流质有逐年下滑趋势。

从表2的方差来看，按照波动性程度的大小，我们可以将研究的海南省14个县市流质成长变化划分为3个类型：明显波动型（0.1以上），包括：三亚、琼海;一般波动型（0.05～0.1），包括：文昌、万宁;和较小波动型（0.01～0.04），包括：海口、儋州、屯昌、乐东、澄迈、东方、昌江、临高、定安、五指山。

其中，三亚的旅游流质在2009-2013年都属于低质旅游流，在之后的几年里逐渐发展成为优质旅游流质。琼海的旅游流质一直在下降状态，直到2015年，从2016年开始逐渐转好，这两个城市的旅游流质波动比较明显。万宁在2013-2015年3年旅游流质都为优质旅游流，但是在2016年、2017年旅游流质有所下降，转为劣质旅游流。其他市县旅游流质波动较小：其中海口作为省会城市，经济发展形势稳健，旅游流质波动较小;在2009-2015年均为优质旅游流，但是2016年、2017年为劣质旅游流，有了下降的趋势，但是波动相对较小。另外一些县市，经济不够活跃，地方偏僻，旅游人数少等是造成他们旅游流质波动小的主要原因。

通过以上旅游流量与流质的数据分析，可以清楚知道，海南省的国内旅游流量总体呈发展趋势，14个县市中国内旅游流量三亚第一，其次海口，第三万宁。而在海南省各县市流质数据中可知，琼海、海口的流质是最好的，同时，琼海、三亚的流质波动是比较明显的，文昌和万宁市是一般波动型的，其他县市是波动较小型的。

三、海南省旅游流质量成因分析

从海南省国内旅游发展的现状来看，笔者认为影响其国内旅游流质的主要因素有4个：旅游景区、社会文化、经济发展水平、旅游交通。

（一）旅游景区

旅游景区是进行旅游活动的必要场所，是游客进行旅游行为、获取旅游愉悦体验感受的必要基础。在很大程度上，旅游景区的数量与质量决定了当地的旅游产业发展的潜力。海南省中部及西部一些市县的国内旅游流量少，流质低就是因为当地没有太多的旅游景点，游玩形式也比較单一，造成旅游流量与流质低的情况。像乐东、临高等县市，旅游景点数量较少、名气不大，流量一直低迷，虽然流质相对较好，但也无法形成有效的产业带动效应。而像三亚市，旅游景区众多，影响力大，所以旅游流量大，国内旅游收入在省内位居首位;2009-2013年三亚旅游流质并不高，究其原因，主要是大量游客属于冬季前来越冬的“候鸟老人”，花费水平不高，拉低了三亚市的旅游流质。但随着三亚旅游业的不断提升，周边市县也在加大对“候鸟老人”的吸引，也使三亚旅游流质在逐年提升，导致其波动性相对较大。

（二）社会文化

一般而言，如果一个地区社会文化水平比较高，那么当地社会治安情况会相对好一点，游客就会对当地产生一种心理安全感，同时当地的风土人情往往可以成为一种旅游吸引物，尤其当存在文化差异时，旅游者会对旅游目的地产生猎奇心理，当地文化会具有更大的旅游吸引力，从而增加旅游流量。同时，当地社会文化水平比较高、受教育程度较好，经营管理人才相对较多，旅游企业也会更加成熟，更善于为游客提供多元化服务，旅游流质也会相应提高。儋州的旅游流量为省内第四，旅游流质属于优质，在海南西部沿海地区属于较高的水平，这不得不归功于儋州作为海南传统的文化重地，社会文化水平较高，并拥有东坡书院、千年古盐田等文化旅游资源的缘故。

（三）经济发展水平

旅游活动是建立在一定经济基础上的，一个国家或地区的经济发展水平对旅游业发展也起着非常重要的影响，经济发展水平较好的地区能发展出优质的旅游企业。因此，海南省旅游业要实现进一步发展，就离不开地区经济强有力的支撑。由数据可知，海口、三亚作为海南省的两大中心城市，经济发展在省内位居前列，旅游企业众多，旅游流量和流质都比较好。但是在海南省的中西部地区，除了少数工业较发达城市如东方、儋州之外，经济发展水平相对落后，旅游企业数量稀少，导致其流量比较低，流质也相对不高。因此经济发展水平也是影响旅游流量与流质的重要影响之一。

（四）旅游交通

旅游交通也是影响旅游流量和流质的重要因素之一，旅游者出行往往要考虑交通便利性，这样旅途会轻松舒服一些，安全性也更高。海南省中西部的不少县市由于交通不够便利，游客需要中转才能前往，而当地景区的交通条件更差，是当地旅游流量偏低的重要因素之一。海口、三亚两市在海南省居于交通枢纽地位，航空、铁路、水路都可以直接到达该地，得利于其交通便利，两市的旅游流量在省内遥遥领先，旅游流质相较其他市县也占优势。

四、促进海南省国内旅游流质量升级的建议

（一）丰富旅游产品

海南各县市要准确对自己进行旅游定位，充分挖掘自身的可以开发利用的旅游资源，不断丰富旅游产品的文化内涵，创新自己本身的旅游服务形式，拓宽旅游产品体系，增加旅游流量，进而增加游客的旅游消费支出，提高旅游流质量。比如，海南中部属于黎苗文化地区，有浓厚的异质文化风情，这一点足以吸引国内外游客前去旅游，如果能增加对中部那些经济欠发达县市的旅游基础设施投入，提高当地旅游接待能力，并多开发一些类似槟榔谷、呀诺达这样的将民族文化与自然风光完美结合的景区，将大大推进当地旅游流量和流质的提高。海南东线和西线滨海市县，也要加大对海洋旅游资源的保护力度，继续开发多元化的特色滨海旅游项目，提升旅游流的质和量。

（二）扶持本地旅游企业发展

抓住海南自贸港建设的有利时机，制定海南滨海市县的经济发展规划，扶持本地旅游企业做大做强，并鼓励海口、三亚的旅游龙头企业将业务扩大至全省，提升海南旅游行业的整体实力，改善旅游产品质量，为游客提供多元化和更富有创意的旅游产品，从而延长游客在海南的停留天数，提高单位游客的消费额。旅游行业的发展将刺激交通业、酒店业、餐饮业等多种周边产业的发展，彼此互相影响，互为补充。海南省将可以利用旅游业的关联带动作用，加强对中西部市县的旅游推介，提升全省范围内的经济发展水平。

（三）优化旅游交通

交通便利性是形成旅游流的重要条件，也是国内游客选择旅游目的地的重要因素之一。海南省需要继续加大基础设施投资，优化区域旅游交通布局，建设水、陆、空一体的交通运输体系，给旅游者提供多种多样的便利的旅游交通工具。鉴于海南省的独特的地理位置，要进一步增加海南与内地城市之间的航空线路，增加直飞海南的航班数量，提升其运输能力，适当减少中转航班，缩短游客的航空飞行时间，增强海南的可进入性。海南目前主要有两个对外开放的民用机场，位于海口和三亚，与海南建设国际自贸港的目标不相符;相比之下，面积相近的台湾有6个对外机场。因此，海南需要增加至少2个对外机场;同时还应该推进琼州海峡海底隧道建设，将海南高铁网与内地高铁网络连起来，这样将极大改善海南省的交通条件，带动经济腾飞，将海南建设成真正的国际旅游岛。

（四）拓展旅游市场

海南省需要加大供给侧改革，将旅游业与其他行业融合起来，如：农业、渔业、工业等形成综合产能，推动全域旅游发展，增加有效供给，引导旅游需求，从传统的旅游自循环模式转向开放的“旅游+”融合发展方式，从而吸引更多的国内游客，增加国内旅游流量，提高旅游流质。当然也要加大旅游监管力度，对旅游行业的价格和服务质量做到有效监督，实行旅游规制，对部分景区景点门票限价，避免宰客现象发生，以往的类似事件曾对海南的旅游形象造成负面冲击，并造成旅游流量和流质降低，要避免这样的情况再次发生。此外，还要不断加大宣传力度，做到产品营销与目的地推广有效结合，树立起海南靓丽的旅游品牌，让更多国人出门旅游时首先想到的度假胜地就是海南，保证海南旅游业长盛不衰。

（作者单位：1.三亚学院;2.三亚中瑞酒店管理职业学院）