OTS模式下旅游定制师核心能力要素分析

沈芝琴

随着旅游行业的发展，定制旅游已经成为越来越多人生活方式出游的一种选择。本文立足于现有定制旅游研究成果，通过比较OTA模式与OTS模式的差异，分析OTS模式下定制旅游特点、旅游定制师发展现状，实地调查旅游定制师所需能力，明确旅游定制师需要具备产品创新能力、持续深度服务的能力以及沟通销售的能力3种核心能力。将3种核心能力进行解构，得出能力发展的关键要素及相应培训内容，并提出相关建议。

引言

旅游发展已经经历了从跟团观光旅游、休闲旅游、体验式旅游，逐渐走向了定制旅游。定制、个性化已经不仅仅是小部分人对旅游的诉求，而成为越来越多人生活方式出游的一种选择。定制游行业已经成为旅游行业增速最快的行业。行业的发展必然需要大量旅游定制师，分析旅游定制师的核心能力，解构能力培养中的关键要素对行业发展尤为重要。

一、OTS模式下定制旅游概述

（一）定制旅游定义

通过在超星发现系统的学术平台上以“定制旅游”为关键词进行搜索，发现共有7 000条结果，其中被引频次为3 667次。根据图1可以得知，2009年只有24篇，2010年183篇，2011-2013年的数量均在100余篇，至2014年后，每年的数量在200余篇。这一现象也更加说明2014年是定制旅游开始出现的大众化萌芽阶段。

关于定制旅游的概念，覃雪（2019）认为由于我国定制旅游研究起步较晚，对定制旅游概念的界定至今尚未达成共识。覃文静（2018）认为定制旅游指以满足旅游者个性化旅游需求为前提、为其量身定制旅游路线及交通住宿服务，一人即可成团，享受专属的导游服务。张杨（2019）认为定制旅行指从消费者需求出发，依托旅行商专业化运营，在分众和分层基础上为旅游者提供品质服务的商业模式。王涵泳、鲍彩莲（2018）认为定制旅游模式是一种能够体现个性的旅游模式。综上所述，我们能够得出共同点，即定制旅游必须是按照量身定制行程、尊重顾客需求的一种个体化旅游定制模式。

（二）OTS模式与OTA模式的区别

OTA指在线旅行社，特点是通过网络平台B2C提供各类细分化的旅游产品，如酒店、机票、门票、车辆等，代表企业有携程、同程等，是一个旅游品种多、品类齐全的平台，可以借助手机APP、微信小程序等自主下订单购买其中某一项服务，方便快捷，但其产品大多同质性较强。

OTS指在线旅游服务商，特点是从售前、行中到售后全程一体化服務，无缝对接，个性化定制。不会单一售卖其中某一个品类的旅游项目（如酒店、用车等），而是整体设计、一站式服务。代表企业有：中青旅耀悦、无二之旅等。注重服务，能够为旅游者带来相对更好的旅游体验（如表1）。

（三）OTS模式下定制旅游的特点

1.获客渠道多样

OTS模式渠道的获取分为线上和线下两部分，线上如各类平台、网站、APP、小程序、微信公众号、微博、抖音等;线下如B2C2C（找到现有的客人去推荐更多的客人）、B2B2C（透过其他的公司、机构，相互合作，推荐更多的客人）、B2M2C（M指媒体，通过与媒体合作，找到更多客人）以及门店等。

2.内容丰富多彩

部分OTS平台开通了游记、攻略甚至旅途照片分享等社交功能。以“无二之旅”的网站为例，其网站所展示的内容包括定制旅行、客户故事、客户评价、目的地、旅行商城、主题游、海外婚礼等7个内容，其中实用信息中还包括“旅游攻略、旅游局活动、旅游指南”等，整个网站不仅拥有定制线路的内容，也可以看到客户的分享、评价、优秀案例等，内容丰富，可读性较强，展现产品的优势，吸引客人。

3.市场细分加剧

与OTA大而全市场不同，多数OTS企业规模并不大，因此其专注的市场规模有限。目前，定制旅游的细分市场非常繁多，按主题划分有亲子游、研学游、企业团建、婚旅婚拍、康养旅行等。此外，还可要根据客群的年龄、性别、收入进行划分，每一个细分市场的客户群体都有其特性。以携程旗下的高端旅游品牌鸿鹄逸游为例，按照客群的收入进行细分，只做高端客户，确定客群后又按照不同的主题进行细分，有高尔夫、滑雪、自驾、户外运动、婚礼婚拍、马拉松等。

二、旅游定制师发展现状

（一）定制师年龄、学历现状

根据携程定制旅行平台的调查显示，定制师行业16～30岁是主力，占比69%，其次是30～50岁;女性定制师是男性的2倍左右。从学历来看，目前定制师的学历主要是本科和专科，超过80%，占比分别为48.46%、38.32%。

（二）定制师培养面临的主要问题

1.传统旅游人才转型困难

目前，定制师大部分都是由传统旅行社的计调人员或者操作人员转化而来，大部分原先只在一个部门负责其中一条线路，思维方式大多比较僵化，习惯于用一份行程单解决大部分问题。即便在进行私人定制时，也只是在原有的行程单上增加或减少一些景点，更换酒店等，而定制师需要时刻根据顾客需要及时调整行程，想要真正成为一名合格的定制师，转型还是有一定困难的。

2.合格定制师养成时间长

根据调查，要培养一个合格能力中等的定制师需要花费不少于2～3年的时间，因为定制师没有固定的行程单，每一个行程都是独特的，非常考验定制师的各项能力，需要有对目的地持续深耕的能力。

3.定制师流动性较大

流动性较大，是旅游行业的一种通病，不管传统旅行社还是酒店行业，定制旅游都是如此。随着定制师业务的逐渐成熟，其稳定性会变得越来越差，跳槽的概率往往很大，企业往往会因如何流住人才而发愁。

三、旅游定制师所需能力及关键要素解构

（一）旅游定制师所需能力调查

沈园元（2019）认为旅游定制师需要具备良好的沟通意识、持续改进意识、营销意识3个方面的胜任力。根据2019年5月在厦门针对30位CEO及经理以上级别的领导者所做的关于“定制旅游人才培养”的调查，将定制师所需能力分为6种，分别是产品创新能力、对中高端旅游的鉴赏能力、持续深度服务能力、沟通销售能力、获取资源能力、顾客需求解读能力。根据表2的调查结果显示，位于前三位的定制师所需能力是产品创新、深度服务、沟通销售3种通用能力，分别占比为70%、63.3%和53.3%。

（二）旅游定制师3种核心能力关键要素解构与相应培训

提炼出旅游定制师的3种核心能力为产品创新能力、持续深度服务的能力以及沟通销售的能力。产品创新能力的关键要素包括目的地知识的熟悉程度、产品资源整合能力和创意思维;持续深度服务能力的关键要素包括对客户需求的掌控能力、对业务知识和供应商的把控程度和多语言能力;沟通销售能力的关键要素包括沟通能力和销售技巧、成本掌控和报价能力以及审美和品味，见表3。

四、提升旅游定制师核心能力的相关建议

（一）多维度提升旅游定制师产品创新能力

产品创新能力是定制旅游發展中的关键核心能力，其要素有对目的地知识的熟悉程度、产品资源整合能力和产品创意思维，是直接影响一个定制师是否能对目的地实现深度定制的重要指标。

目的地知识的获取主要表现为目的地信息与资源收集，可以通过实地考查、查询攻略、地图、请教前辈等方式;对于新兴的旅游目的地，资料较难获取，可以依托旅游目的地营销管理组织、旅游局或者观光局、目的地公关代理公司等，此外，还可以借助旅行杂志、欣赏艺术作品、参加展会等多种方式形成新兴旅游目的地产品研发策略。在产品研发时需要考虑诸如出游时间、天数、主要客源、是否有当地节庆、有无禁忌等。

（二）保持旅游定制师持续深度服务能力

持续深度服务能力要求旅游定制师有顾客需求的掌控能力、对业务知识和供应商的把控程度及多语言能力。了解顾客的内在需求是定制旅游工作的基础，只有真正了解了顾客需求，才能更有针对性地提供相关行程推荐。分析顾客心理需求，需要做一些准备工作，如了解顾客的年龄、背景及此次旅行动机。如果是企业客户，则需要了解其客户群画像，如年龄阶段、性别比、行业属性、资产规模等。其次，在掌握需求的基础上，要将顾客需求与企业供给进行匹配，结合企业自身资源进行最优化配比（见图2）。如酒店的选择根据顾客的需求，为高端顾客有选择性地提供精品野奢酒店、艺术设计酒店、顶奢酒店品牌等，同样供给也包括签证、航司、目的地资源等。多语言能力可以为旅游定制师在与供应商进行恰谈、会客等增加砝码。

（三）强化旅游定制师沟通销售的能力

首先，旅游行业需要为人服务，而定制旅游的本质是为顾客提供个性化的体验，必然少不了沟通能力和销售技巧。携程旅游学院的定制师课程中提供了如《FABE销售法则》《用金字塔原理打动人心》等销售类课程，可以看出学习销售心理学、掌握销售技巧对旅游定制师发展的重要性。其次，需要有成本掌控和报价能力，对销售中的成本和利润空间需要做到心中有数，能够随时根据顾客的行程调整行程，计算出合理的报价。最后，在海报等宣传资料中要有一定的审美和品味，避免产品信息的简单罗列，突出设计重点，突出品牌形象等。

（作者单位：浙江经济职业技术学院）