体验旅游视角下葡萄酒酒庄旅游业态优化研究

秦俊彬

近年来，中国葡萄酒产区的崛起，带来了新一批旅游者在以葡萄酒为核心产品吸引物的前提下，去体验葡萄酒从种植、酿造到酒窖存储的生产过程，甚至在游览的过程中品尝酒庄特色饮食住宿，涌现一批专业化、特色化旅游者。本文基于旅游者的体验视角，加速了葡萄酒旅游的供应者、服务者和游客之间的互动交流，促进了酒庄的葡萄酒庄整体构建和特色酒窖等建设，同时专业化的生产与品鉴、地域文化与美食体验，促进了在以“葡萄酒+”的驱动力下，葡萄酒酒庄旅游业态组合的调整与优化，拓展游客体验感、参与感、存在感，让游客在旅游体验活动中来了解葡萄酒文化，促进葡萄酒旅游产业开发和延伸。

引言

葡萄酒旅游（Wine Tourism）在中国作为一种新兴具有鲜明特色的旅游专项活动，汇集了第一、第二、第三产业共同参与旅游接待服务。目前，在我国的山东烟台、山东蓬莱、云南香格里拉、宁夏贺兰山、陕西玉川等知名中国葡萄酒产区已经在开发和发展。区别于普通的观光游览绿油油活动，葡萄酒旅游的游客可以全方位深度体验的旅游活动，包括美食、美酒和艺术。葡萄酒酒庄在这个旅游活动中承担着建设者、生产者和服务者等角色，在产业经济发展的同时，能够有效带动“葡萄酒+”效应，调整葡萄酒酒庄的布局于发展，促进产业升级，带动周边乡村经济建设和旅游发展，让更多的游客了解葡萄酒文化。

一、葡萄酒旅游概念

葡萄酒作为世界三大古酒，公元前6 000多年前在黑海和里海的流域内发现了葡萄酒种植与酿造的痕迹并有历史记载证明。随着葡萄酒种植的推广和酿造栽培技术的进步，葡萄酒成为了众多国家的重要支柱产业。葡萄酒悠久的历史和其重要的经济作用，使葡萄酒在发展的过程中，逐渐形成了其特有的文化。随着葡萄酒文化广泛传播和产业延伸，目前在以法国、意大利、西班牙、美国、澳大利亚等全球知名葡萄酒产区为代表的地方开展了大量的葡萄酒旅游活动。

关于葡萄酒旅游的研究从20世纪90年代陆续有学者开始研究，自1984年Becker在其论文中首次提到葡萄酒旅游后，后续有Gilbert、Hall、Getz、Johnson、Dowling等学者进一步研究，但还难以统一葡萄酒旅游的定义。这些定义大多从是从游客的旅游动机、旅游体验、旅游休闲等进行结合的一种生活与文化体验活动。在众多学者的研究中，Getz（2000）将葡萄酒旅游定义为：“游客对葡萄酒厂及葡萄酒产地的访问和体验。它是一种新型的旅游目的地开发和营销方式，也是葡萄酒业直销的最佳机遇。

我们可以从这些学者的关于葡萄酒的定义中发现葡萄酒旅游的几个特点：第一，葡萄酒旅游可以成为旅游经历的一个吸引物;第二，葡萄酒旅游存在供方（酒庄和运营商）、需求方（游客）;第三，葡萄酒旅游是一种生活方式，与参观、购物、餐饮、住宿、工艺、环境、科研、教育、娱乐等体验密切联系;第四，葡萄酒旅游有利于提高葡萄酒产地的经济、社会和文化价值。

二、玉川酒庄在旅游体验下的业态发展现状

玉川酒庄（Jade Valley）由知名建筑师马清运先生创立于2000年，酒庄位于陕西省西安市蓝田县玉山镇的秦岭山脉北川山麓，距离市区60千米，车程一小时、高速交通便利。玉山镇群山环绕，千年古河灞河及其支流峒峪河、清峪河穿流而过，顺河而下的鹅卵石和沙壤构成了玉川产区的土壤结构，大部分葡萄园位于海拔700～800米的山坡上。此处整体气候属于暖温带半湿润季风气候，气候温和，光照充足，而天然屏障秦岭山脉又阻挡了冬季寒流。良好的地理环境和区位优势，使玉川酒庄能够集葡萄酒等果酒种植酿造、旅游观光、精品酒店等多重业态，酒庄的特色建筑和高品质的葡萄酒可以在国际舞台上屡获殊荣。同时玉川酒庄在发展的同时，正在形成具有自己特色的发展模式，越来越多的游客能够将葡萄酒旅游作为其旅游活动的选择方向。

（一）独特地理环境赋予生产种植的品质化

玉川酒庄包括成长中葡萄园面积共有100公顷，主要种植国际主流的红白葡萄品种如黑皮诺、梅洛、赤霞珠等。专业的酿酒团队包括创始人马清运先生、首席酿酒师维多利亚·科尔曼女士、技术总监罗宇晨，酒庄的种植和生产线上有大批来自全国知名葡萄酒酿造等专业的西北农林科技大学、宁夏大学等高等学府毕业生和实习生。目前，酒庄共有“玉川酒庄”“清峪河”“万紫千红”“果然”等4个葡萄酒和果酒品牌系列，全系产品年产量达到11万多瓶。

玉川镇有法国勃艮第葡萄酒产区一样的独特的地理环境和气候，葡萄园在建设时也是参照了法国勃艮第葡萄园的建设标准，使酒庄的黑皮诺干红葡萄酒多次作为外事接待指定用酒，并被誉为“中国酿出最好黑皮诺的酒庄”。酒庄2013年被《中国葡萄酒》评委2013年度百大葡萄酒评选“魅力酒庄”奖，2015年被全球最重要的葡萄酒专业杂志Wine Spectator第一次专版报道中国的酒庄。

（二）一站式生产酿造与品鉴交流的融合化

葡萄酒旅游作为一项专项旅游，普及葡萄酒种植、酿造和品鉴，成为酒庄与游客交流的重要环节。玉川酒庄独特的梯田式种植、手工与机械化结合的酿造和地下存储酒窖，使游客可以在不同的季节参与葡萄酒酿制的过程，包括感受自然风光、采摘和分捻葡萄、葡萄榨汁、葡萄酒熟成。在向导的介绍陪同下了解葡萄酒文化，并提供相应的专业葡萄酒品鉴套餐。这樣游客可以在专业工作人员带领下，掌握酒庄的酿酒哲学，通过亲身体验加强对生产的理解。

经过酒庄种植、生产、存储环节的了解后，酒庄为游客准备了不同等次的品鉴套餐，在专业的酒庄工作人员的带领下，对葡萄酒的品质进行颜色、味道、口感的比对和分析，通过在比较的过程中，在专业酒庄工作人员的引领下，这些专业的品鉴环节，可以让游客感受到品鉴过程中的乐趣和原理。让游客在体验过程中找寻了解这个集聚生产和旅游吸引力资源的葡萄酒旅游领域。同时在活动中还可以提高游客个人葡萄酒品鉴能力，增强个人社交能力，提升个人文化修养，让葡萄酒文化融入每位游客的日常生活。

（三）盛宴标准的餐饮和精品住宿的多元化

玉川酒庄除了完善的葡萄酒酿造车间和地下存储及品鉴酒窖，还拥有最贴近田园不同档次的住宿设施。“鞍子居”以葡萄园的自然风光为原点，依托四季变化打造的高于五星级酒店的环保居住环境。“门庭”不同楼层功能的布局，贴合家庭生活的布局，成为一个衔接静谧田园和艺术无缝衔接的超五星住宿。同时酒庄还建有大量可以满足青年旅游者的“田园创客”和“艺术酒舍”。这些带有淳朴和艺术气息的创客空间住宿，为来自都市的游客还原自然力量，让游客在葡萄园里行走，在酒厂中穿梭，吃住行和游玩都在葡萄庄园中进行，全方面地还原游客追求返璞归真、与自然和当地亲近的乡村生活态度。此外，玉川酒庄配有一支专业的厨师团队，游客可以提前定制和现场品尝当地传统美食和陕菜国宴大师创新的“陕菜米其林”盛宴，还可以在酿酒车间旁的披萨柴火炉旁亲自体验西餐制并品尝。

（四）文化艺术活动助推葡萄酒旅游的高端化

玉川酒庄拥有多种功能空间，打造多重空间的艺术交流。在玉川酒庄可以在山上与山下不同酒庄建筑内举行活动，庄园内便利的道路巧妙地实现关中场地间的轮回。玉川酒庄定期举办葡萄酒学术、文化艺术的专题活动如第十一届国际葡萄与葡萄酒学术研讨会暨丝绸之路农村产业融合论坛会议、国际摄影交流展、国际音乐盛会、“我爸我妈”肖像展、马友友遇见马清运“文化连接论坛”等高端活动，进一步利用葡萄酒酒庄的空间，利用旅游的淡旺季，通过艺术活动，拓展酒庄的品牌形象，增加酒庄的影响力。这些活动形成以国际化的先锋建筑师、艺术家、时尚人士等集聚为载体，提升了葡萄酒的客户高端化和文化高端化。

（五）农业观光增收的发展业态集群的示范产业化

蓝田县从2016年以来先后获批“国家农村产业融合发展试点示范县”“全国休闲农业和乡村旅游示范县”“首批国家农村产业融合发展示范园”，且玉山镇自2008年被确定为“关中百镇”建设重点镇等，在一系列的政策助推下，周边形成了玉山红酒特色小镇、千亩油菜基地、玉川酒庄创客街区、蓝田丝路慢城玉山3A风景区。玉川酒庄在发展过程中充分与当地农户合作，在种植和民宿产业上雇佣了大量的当地农民，培养了大批专业从业人员。同时这些当地农民在农闲时间种植的农产品同时被酒庄收购，例如大量的柿子等水果可用于酿酒，农民种植的蔬菜等进入了酒庄的餐桌。

三、葡萄酒酒庄旅游业态优化开发对策

玉川酒庄拥有媲美法国勃艮第的葡萄美酒种植环境，有秦岭、灞河等自然和蓝田猿人文化、玉文化和红色文化等顶级历史文化资源，具有独特的地理区位空间位置和专业团队管理，使葡萄酒品质和酒庄旅游观光接待在关中乃至整个中国和国际舞台上都有一席之地。

（一）规范设施建设

酒庄在规划时，需要符合各项环保标准。合理分布葡萄种植园、酿造车间、存储酒窖和接待区。通过多层空间和管道使用，最大化地节约生产期间的成本，避免后期改造成本和手续审批。酒庄是集聚生产和观光的融合体，因此酒庄的风格、规划和功能要注意建筑对光、温度、湿度、保养的规范建设，为未来观光所需的住宿和餐饮预留空间，让葡萄酒旅游的“一站式”体验更加紧密。

（二）挖掘文化产业

酒庄的生存不再是简单的葡萄酒生产和销售，它的壮大还与葡萄酒旅游的发展及休闲旅游息息相关，在以葡萄酒生产为主线的发展过程中，葡萄酒旅游还融合了美食文化、住宿文化、乡村文化、历史文化等领域。葡萄酒文化旅游的发展要符合当体特色，例如像玉川酒庄使用了当地的石头和砖瓦融入酒庄建设，关中文化和美食在酒庄里随处可见，同时酒庄还将艺术融入酒庄的发展中，使酒庄能满足不同层次游客的需求。

（三）利用周边资源

周边环境的建设和经济的发展正在逐步影响单体经济的发展，借助国家和地方经济发展政策、周边旅游和农业资源，完善周边区域的配套服务设施，缩短旅游目的地和始发地的空间距離。依托周边的其他旅游景点资源，让游客可以在一个小时的车程中去体验更多的旅游资源，体验更多的旅游休闲设施、文化活动和文化遗址等。周边的资源利用为酒庄的发展提升了旅游附加值，提供了稳定的客流、便捷的交通出行和完善的酒庄设施，有效形成资源和线路优化。

（四）培养从业人员

酒庄的生产、接待、销售人员的专业度，影响了游客的体验值。体验式葡萄酒旅游让游客从更多角度和方位来深度了解葡萄酒的生产加工和文化宣传流程，而这期间，游客接触到的酒庄从业人员的服务意识、专业程度、解决问题的速度、酒庄文化宣传的方式，都能最终影响游客对酒庄旅游整体印象评分。因此酒庄在发展过程中需要与专业的院校和公司制定长期的合作模式，针对具体岗位，形成独特的企业文化和工作方式，培养出一批具有专业水准和业务素质的酒庄从业人员。

四、结语

葡萄酒酒庄的建设，不仅仅只在种植和销售葡萄酒，还应将更多的业态元素融入酒庄建设中。在当今社会进步和人民群众生活方式的改变下，为追求品质生活体验的游客提供了目的地。体验视角葡萄酒酒庄旅游打通了一二三产业的脉络，让葡萄酒文化融入了群众的生活中。而酒庄业态的延伸发展为酒庄的永续经济发展提出了更多的要求。在“葡萄酒+”的推动下，能够为追求健康的生活观念消费、高品位生活和休闲的游客提供健康的生活休闲消费方式，促进葡萄酒酒庄的经济发展和文化建设。

（作者单位：桂林旅游学院）