4M营销理论在大学生课外培训市场的应用研究

李琛 胡转兄 李琦 胡彦梅

[摘要]4M营销理论是指在互联网时代背景下，利用现有用户庞大的社交网络，构建强大的多渠道销售网络，进而产生裂变式宣传效应的互联网营销理论。文章通过分析“移动App+自媒体+微分销+微社群”的动态系统，研究4M营销系统在客户需求调研、产品即时学习、品牌快速推广、分销渠道拓展、加强客户沟通与凝聚客户信任等多个方面对大学生消费群体所形成的全面影响，探索4M移动互联网营销理论在大学生课外培训市场的实际运用。

[关键词]4M营销理论;互联网营销;大学生培训市场

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009135

1理论阐述

4M营销理论是中国著名品牌战略管理专家华红兵提出的，是在移动互联网时代粉丝经济、自媒体、社群经济等潮流的影响下应运而生的社群商业模式的实现路径。4M营销系统是一个社会化的网状智能平台，是在移动互联网上建立的涉及用户生活各方面的全覆盖网状销售渠道，形成“移动App+自媒体+微分销+微社群”的动态营销系统。

11理论的主要内容

（1）移动App——数据收集/在线交易。移动App提供用户入口功能、数据库功能、内容链接功能和在线交易功能，通过向用户提供人际交往、打发时间、信息传递和生活必备的基础服务，构建企业价值与用户需求之间的纽带，其本质是基于关系的链接。

（2）自媒体——传播/营销/推广。麦克卢汉在《理解媒介》中提出：媒介即是信息、媒介是人的延伸。利用自媒体同时包括作者、平台、读者的特性，在互联网自由、平等的精神下，结合新时代开放、共享的理念，实现企业对产品信息传播、营销与推广的综合需求。

（3）微分销——全面代理/产品呈现。微分销是在微时代情况下电商在熟人间进行业务传播的一种新状态，用户既是消费者又是分销者。利用微博、微信等社交网络实现的一系列营销方法，实现交易、代理和产品呈现的综合应用，如微店铺、微秒杀与微团购等。

（4）微社群——交流/分享/链接。社群是一种高黏合度的组织群体，且通过优质的产品和服务极易在内部产生口碑效应。通过微社群内部的交流、分享与链接，在用户对朋友和熟人的信任的基础上，可以最快速便捷地实现信息与资源的连接。

12理论的实践意义

（1）利用移动App所承担的入口功能、数据库功能、内容链接功能和大额支付功能，将企业价值与海量的用户需求相连接，为企业寻找目标市场提供了有力的技术支持。

（2）在移动互联网时代背景之下，获得信息和传播信息的成本大幅下降，企业可以较低的成本构建与用户之间的媒介平台，通过多种形式的自媒体将产品信息进行延伸，与客户产生持续的联系。

（3）构建科学合理的用户分销模式，利用信息时代社交红利所衍生的社交电商模式吸引庞大的用户流量，并通过高额的回报将消费者发展为分销商，使分销过程产生裂变的效果，为企业带来不可预计的市场空间。

（4）社群本身的高黏合性与群体效应，在一定程度上会促进口碑效应的产生。同时以每个社群为中心通过相互间用户的社交关系交叉，形成了多维网状的信息传输结构，在用户间熟人关系的促进下，信息会以爆炸式的速度进行传播。且只要所传递的内容有价值，企业无须为其承担额外的推广成本。

2实践运用

21移动App

大学生课外培训企业，通过建立移动App为消费者开通移动入口，提供相关课程的内容链接，使消费者可以轻松的选择所需要的课程。在方便客户即时学习的同时也为企业增加了长期的潜在客户流量，有利于以较低的成本将更多潜在消费者转化为购买者。通过手机客户端提供的即时课程让“走到哪学到哪”成为可能，再结合“每日一练”“签到积分”“免费课程”等多种方式培养消费者的使用习惯，逐渐促进App的传播与用户黏性的产生。

同时对于教育培训企业来说，利用地面推广、广告宣传等传统的宣传推广方式寻找客户无异于大海捞针，很难直接找到产品的潜在消费者，而移动App则可以为企业与潜在消费者之间架起有效的沟通平台。移动App通过其所具有的转发、分享功能可以简单方便地在手机用户之间传播，使得企业可以更为便捷地找到潜在客户并建立有效沟通，为企业开拓市场起到了重要的作用，可以较低的成本为企业找到巨大的客户价值。

同时随着现阶段就业市场压力的增大，大学生校外培训课程逐渐成为学生群体升学就业所必不可少的消费产品。在学生消费者之间稳定的群体社交关系之下，形成了各个消费者间网状的社交系统与潜在消费群体间千丝万缕的社交关系，使得大学生培训课程的移动App在高校学生群体中的传播速度相对于其他App在社会人群中的传播更为迅速。同时通过各高校间学生群体的社交网络，使得培训企业的移动App不仅可以在高校内部传播，还可以在全国高校间快速地推广，为企业开拓消费市场找到了一种低廉而高效的途径。而且建立移动App，还可以简单有效的收集用户数据，通过整理各类用户的浏览信息、点击次数、使用频率等相关信息，分析不同地区、不同高校、不同专业学生消费者的产品需求倾向，由此针对各类用户推出相应的产品和服务。

22自媒体

自媒体作为企业声音的延伸，具有向消费者群体及时表达企业理念与想法的功能。大学生课外培训企业可以通过创建微信公众号、微博等自媒体的方式与学生消费者进行互动，将自己的经营理念与培训主张向所有消费者进行表达。通过面对面交流的方式，拉近企业与消费者之间的距离，让每个消费者都能够与企业进行平等的对话，避免了在学生心中形成高高在上或遥不可及的企业形象。这不仅可以增加学生消费者对培训企业的亲切感，通过彼此之间的熟悉增进对企业的认可，有助于提高现有消费者对企业的品牌忠诚度，而且可以促进现有客户向潜在消费者的推广，为企业扩大局部市場的品牌影响力提供了有力的保障。

通过自媒体的应用，使企业在空间上与消费者的联系变得更加简单而便捷，确保了消费者能够在第一时间与企业取得联系，相比传统的开门店、做广告或人员推销等方式，提高宣传效率的同时大幅度降低了企业获取市场信息与宣传产品服务的成本，为企业在激烈的市场竞争中提供了更多的优势。

23微分销

大学生课外培训企业通过建立现有用户分销的模式，让所有现有消费者可以在移动App中自由选择课程生成自己的专属二维码，以转发的方式将相应课程的二维码分享至朋友圈或微信群组及其他社交区域。利用“物以类聚、人以群分”的社交特性，通过现有消费者找到类似消费需求的人群，利用熟人间固有的信任关系实现对潜在消费者的心理突破。而潜在消费者通过扫码可链接至官网销售界面，系统会在销售结束后自动进行客户来源分类，对引进客户的二维码账号以微信转账的方式进行提成。

通过自由选择课程生成推广二维码，无须过多手续便可将现有消费者发展为企业分销商，使学生消费者通过简单的分享便可获得高额的收益，有利于吸引大多数现有消费者为企业进行推广。由于大学生课外培训市场的特殊性，使得企业所面对的消费者一般都以学生群体的形式存在，现有学生消费者对潜在消费者的影响力远大于企业，且较企业推广人员更容易找到潜在消费者，因此基于现有学员强大的社交关系建立的分销网络，可以产生巨大的宣传推广效应。同时基于社交软件强大的用户黏性，通过利用现有学员在社交软件上碎片化的时间，将现有学员所拥有的潜在客户流量转化为实际消费流量，深度挖掘现有消费市场不可预计的潜在价值，最終形成裂变式微分销的模式，以常规推广方式所难以企及的速度在潜在消费者群体间快速传播，为企业将产品信息即时传达至所有可能的消费者提供了一个切实可行的办法。

现阶段应用广泛的社交平台，天然具有熟人关系的基因，用户之间更容易达成共识，降低了交易实现的门槛，比企业单方面的营销方式更容易博得消费者的信任，可以为企业节省大量的宣传成本。而企业只需将节省的宣传费用作为提成奖励现有客户，不仅能使现有客户感受到企业的温暖，增加对企业的认同感和忠诚度，同时传递给潜在消费者一个友好的信息，在得到产品内在价值的同时还能获取可观的收益，有利于吸引更多的潜在消费者在产品选择时对本企业的倾向。

24微社群

社群本身就是一种高黏合度的群体组织，可以突破空间的限制，针对一个话题形成特定的讨论环境，并将一群彼此之间认识或者不认识、有着共同兴趣、归属或想法的人随时随地地聚集在一个虚拟空间之中，共同交流、共同探讨。

通过建立分销业务群与客户交流群，将公司内部业务人员与现有客户和潜在客户集中，最大力度地营造一个以本企业品牌为核心的沟通环境，在特定的氛围下引导用户每天的话题，将消费者的关注更多地集中于企业产品的相关内容。在社群内集体的氛围之下，企业产品会逐渐成为社群凝聚的精神寄托，通过逐渐的业务交流和产品讨论，提高企业品牌在消费者心中的地位与依赖程度。同时在特定的讨论环境下，借助优质的产品与服务在社群内部引起共鸣，促进口碑效应的产生，通过社群成员各自社交网络的传播，实现品牌影响力的快速扩大。

基于共同的价值、兴趣、主题所建立的微社群，使信息在更短的时间内，以最快的速度、最便捷的方式进行传播，为企业快速发现潜在客户、有的放矢地分辨目标客户提供了有效的途径。

3结论与评价

在现阶段移动互联网时代快速发展的背景之下，大学生课外培训企业面对大学生群体消费者，应充分利用大学生群体对新事物较快的接受能力，大力开发互联网新经济模式，积极推进移动互联网营销模式与传统宣传模式相结合，形成线上线下齐头并进的全面营销模式。利用4M营销系统在客户需求调研、产品即时学习、品牌快速推广、分销渠道拓展、加强客户沟通、凝聚客户信任等多个方面的优势，对大学生消费群体形成全方位覆盖的移动互联网营销模式。在大幅度降低广告宣传成本的同时实现快速的品牌推广与客户沟通，并通过裂变式的客户分销提高产品销售业绩，使企业能够在教育培训行业日益激烈的市场竞争中取得更多的竞争优势。

参考文献：

[1]华红兵移动互联网时代的4M营销创新体系[J].广东科技，2015（23）：63-68

[作者简介]李琛（1992—），男，汉族，甘肃天水人，硕士在读，兰州大学，工商管理专业;胡转兄（1993—），女，汉族，甘肃天水人，硕士在读，天水师范学院，思想政治教育专业。