利用SWOT模型分析自媒体公众号

周洁 孙小明

[摘要]近年来，自媒体传播方式发展迅速，一批自媒体人把握机遇，取得巨大成功。文章从自媒体等基本概念出发，运用SWOT模型，对自媒体微信公众号——“黎贝卡的异想世界”的优势、劣势以及其未来面临的机会和威胁进行全方位分析，挖掘自媒体成长过程与未来发展方向。

[关键词]自媒体公众号;SWOT模型黎贝卡时尚;矩阵运营

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009016随着信息化的飞速发展，传统传播方式，如电视、纸媒等，正在受到新兴传播方式的冲击，一些新的经济增长领域也应运而生，呈现出迅猛的发展势头。自媒体产业正是在此环境下诞生的充满活力的朝阳产业。

文章试图利用SWOT模型，分析目前炙手可热的自媒体之一公众号——黎贝卡的异想世界，为正在自媒体行业打拼的和试图加入自媒体大军的创业者带来一些启示。

1基本概念和模型介绍

11自媒体

谢因波曼与克里斯威理斯联合提出We Media（自媒体）概念，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。百度百科对其定义如下：自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

我国的自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。

12公众号

公众号是微信公众平台的简称，诞生于2012年8月17日。六年多的时间里，微信乘着移动互联网的东风迅速崛起，孵化出超过2000万个大大小小的公众号，帮助一群擅长文字创作的人，分享了流量的红利，改变了内容传播的生态格局，也改变了他们的命运，写文章、成名、变现，快速而直接。

13SWOT模型

SWOT分析模型，又称为态势分析法，来自麦肯锡咨询公司，是一种常用的战略规划工具。SWOT分析代表分析企业优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析實际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

2利用SWOT模型分析“黎贝卡的异想世界”

黎贝卡原名方夷敏，福建省漳州市人，毕业于暨南大学新闻与传播学院，曾担任《南方都市报》首席记者。黎贝卡在《南方都市报》供职14年，工作领域涉及时政、娱乐，还当过制片人。因为喜欢且擅长买买买，2014年10月25日，黎贝卡创办自己的时尚公众号“黎贝卡的异想世界”，从记者转型成为时尚博主。

黎贝卡的推送内容依靠大密度的高质量图片、差异化人格表达的文字，以及“闺蜜”式的身份塑造，告诉用户如何内外兼修，过一种实用又有格调的体面生活。通过这种调性的输出，黎贝卡成功地为爱美爱购物的人提供了不可多得的同好交流平台。用户非常信任黎贝卡推荐的东西，封她为“买买买教主”。

2015年10月25日，公众号成立一周年，章子怡、姚晨、李冰冰、黄晓明、佟大为、张晓龙等都亲自转发微博道贺。2016年3月，黎贝卡受香奈儿的邀请到巴黎时装周看秀。2017年3月，黎贝卡受爱马仕邀请前往巴黎观看品牌2017秋冬系列大秀。同月，黎贝卡成为天猫3·8女王节品牌证言人。期间，黎贝卡作为优秀报人向自媒体转型的成功者，在相关领域获奖无数。

以下将利用SWOT分析法对“黎贝卡的异想世界”展开分析。

21优势

211题材丰富

黎贝卡在确定公众号主题之前，曾在时尚和家居两个选择间徘徊，最终选择了时尚。时尚本身就是一个包罗万象的概念，这一主题不仅受众面广，而且选题取之不尽。目前公众号已发表的文章涉及服装、首饰、鞋、包、护肤、健身、家居和旅游等各个领域。

相比之下，其他一些时尚类公众号，如包先生、鞋先生等就显得主题过于单一。虽然他们由于定位精准，可在短期内迅速聚集目标读者，但后劲稍显不足，未来还是面临拓展问题，如目前包先生已经开始在公众号发表服装、首饰等内容试水。

212内容过硬

黎贝卡的异想世界创立于2014年，在公众号中属于起步较晚，一开始就没有经历所谓的红利期。但团队坚信，读者最看中的是优质和原创的内容，这决定了公众号最终能走多远。运营以来，内容一直是其核心部门，读者增长基本由内容带动。

新媒体通常在内容上有很多不规范的地方，黎贝卡及其创始团队来自《南方都市报》，擅长传统媒体的内容打造方法。每天一篇言之有物的文章，每篇文章的内容逻辑、主副标题、开头结尾、图片排布等，都要经过十几个小时的反复打磨。尤其是选题模式，至今还是保持着南都的传统媒体选题模式，先开选题会、确定选题、收集资料，再由黎贝卡最终成文，从选题到敲定的整个过程，每个环节黎贝卡都会参与。在如此高的要求下，日更新是对体力和意志力的巨大考验，但直到现在黎贝卡仍选择自己主笔每天的推送内容。不到两年时间，把推送文章做到篇篇10万以上阅读量、评论爆屏，对任何自媒体人来说无疑都是巨大的成功。

213推荐与推广界限严格

黎贝卡的异想世界一直坚持把“推荐”和“推广”完全分开。在每天推送的两条内容中，第一条来自黎贝卡本人的好物“推荐”，第二条则来自于经过她亲身试用筛选后的商业“推广”。

做推荐，原则必须是亲身使用过，并且觉得值得推荐，属于纯分享，绝对不会悄悄进行商业植入。正是因为坚持这一原则，黎贝卡与读者建立了很深层次的信任。做推广，虽然自媒体领域软文横行，黎贝卡却坦诚地将商业推广呈献给大家。在她的公众号中，商业推广始终处于次条位置，“推广”二字直接标注在标题开端，文章结尾还会特别提示“这是来自黎贝卡的定制广告”。其实读者并不反感打广告，而是反感刻意伪装的广告。

黎贝卡多年来坚持输出优质内容，建立了高度的用户黏性，所以尽管推广是次条，却也几乎篇篇达到10万以上阅读量，转化率相当可观。如此强大的商业变现能力使其受到众多广告主的青睐。目前公众号一共有150个以上的广告主，占比最大的是个护化妆、服饰鞋包和珠宝品牌，其次是百货日用、3C产品、金融产品、汽车和互联网电商。从珠宝、汽车甚至房产，黎贝卡重新定义了时尚公众号的商业潜力。近两年，公众号推广的品类更加丰富，例如深圳万象天地商场、乌镇戏剧节等，突破了传统意义上的广告类型，一次次刷新大家对“公众号卖什么”的认知。

据统计，2016年全年，“黎贝卡的异想世界”推出文章578篇，其中软文269篇，占比46%;2017年全年，推出文章共计554篇，其中软文269，占比486%;2018年全年，推出文章共计559篇，其中软文279篇，占比499%。按推广价25万来算，公众号三年来的广告收入均稳定在6000万～7000万元。

22劣势

221模式化明显，缺乏创新性

正因为创始团队来自《南方都市报》，黎贝卡的异想世界在文章结构及文字表述上一贯严谨，同時也缺乏一定的创新性与趣味性，模式化趋势日益明显。这一问题在遇到选题不够吸引读者时就格外突出，再加上推送内容一般篇幅较长，容易使读者产生审美和阅读疲劳。

随着公众号影响的扩大，黎贝卡团队已进行了数次规模不等的人员招募，年轻新鲜血液的注入有望从各方面为公众号带来新的风尚，逐渐改善这一状况。

222商品定位走高

黎贝卡的异想世界成立四年以来，随着运营的巨大成功，定位也难免水涨船高。推荐物品价档次和价位的提升，使其逐渐脱离了一部分读者的日常消费圈子。这一方面提升了公众号的层次，另一方面也造成了一定数量的用户流失。

最近的好物推荐和读者好物分享中，公众号已经开始注意顾及各类收入水平的读者，会按物品价位划分若干层次，尽量使所有读者都能找到符合自己消费水平的好物。

223技术力量薄弱

内容出身的黎贝卡，坦言技术目前是团队的“短板”。比如其自有品牌创立以来，虽然在销售上取得了不错的成绩，但从筹备到上线却走了不少弯路。最初品牌选择舍弃在微信小程序中开店，开发自有平台以增强消费者的体验感，但平台开发过程却一波三折，遇到并发量、系统对接等一系列问题，导致品牌上线前不得不改用微信小程序，目前仍处于试运营阶段，很多板块亟待优化。

今后，公众号如何招募和选择符合未来发展需要的技术人员，补齐短板，优化团队结构，是必须要认真规划的。

23机会

以公众号为依托，黎贝卡“玩”出越来越多的商业模式，让不少人惊叹其影响力和“造富”能力。这些模式的复制和升级今后仍是黎贝卡进一步发展壮大的契机。

231联名款

与品牌合作推出产品——联名款，是商业推广的一种方式，既满足了自媒体人参与设计的愿望，又有成熟的供应端保证产品质量，是最安全经济的经营方式。黎贝卡对于选择合作对象推出联名款非常谨慎，都是亲自测评后做出客观判断，只有实际体验达到A级的产品，才会考虑合作。截至目前，其推出过的联名款都获得了巨大的成功。

2016年七夕，黎贝卡和故宫文化珠宝合作推出“故宫·猫的异想”联名款首饰，400件珠宝，20分钟全部售罄，总成交额突破200万元。2016年双十一期间，黎贝卡与美国设计师Rebecca Minkoff联名推出REBECCA MINKOFF x 黎贝卡的异想世界限量版马鞍包Miss Fantasy。2016年与2017年年底，黎贝卡与故宫文化珠宝两度联手，推出了“故宫·异想”手账，分别售出35万册、65万册。2018年3月，黎贝卡与Bata携手上线联名系列鞋子，1200双鞋子，上线不到40分钟被抢购一空。

虽然联名款在设计上并没有太大发挥的空间，但却可以很好地学习品牌如何推出产品，为未来创立自有品牌汲取经验。

232自有品牌

商业推广是多数自媒体人的主要变现方式，简单快速、安全经济。推出自有品牌无疑是一场冒险，粉丝的追捧会有几分转化为购买力很难预测。但这是自媒体人突破天花板的破局点，黎贝卡还是开始了积极尝试。推出自有品牌前，黎贝卡已经在商业推广中积累了不少经验和人气。一定程度上，黎贝卡已远不是一个时尚公众号，而是一个以自媒体为载体的时尚品牌，推出自有品牌也算是水到渠成。黎贝卡涉足的是一个万亿级别的中国服饰市场，如果运作成功，有望实现营收的新一轮突破。

自有品牌需要时间去打磨专业的供应链来保证产品质量，曾有电商平台提出帮助黎贝卡做自有品牌，但她担心无法亲自把控每一个环节，保证产品品质和用户体验，因此还是等到条件成熟后亲手打造。黎贝卡品牌的产品目前尚不专注于在设计上吸引眼球，而是更倾向于打造女性日常基本款服饰，因此对于剪裁和面料选择非常重视。

鉴于与微信粉丝已经建立了深厚的信任，产品首先在微信小程序“黎贝卡Official”销售。平台于2017年9月首次上线9个单品，1分钟售出1000件，7分钟突破100万元交易额，113分钟全部售罄，交易额接近300万元;2018年3月，品牌第二次上线，再次创下了纪录——59秒销售额突破100万元，2分30秒突破200万元，7个单品很快全部售罄。虽然几次上线都创下了销售纪录，但由于各个环节尚在磨合期，产品款式、数量有限，还是难以满足粉丝的购买意愿。在度过磨合期后，黎贝卡将继续丰富品牌款式、数量并拓展销售渠道。

233矩阵号

除了“黎贝卡的异想世界”，现在还形成了“每天只种一棵草、异想生活笔记、你的包真好看”共四个号的矩阵。矩阵号是2017年开始陆续尝试的，2018年已经有了较大突破，每个号都拥有了自己的读者群以及商业变现能力，并逐渐朝大型、黏性高的优质号发展。比如最早的“每天只种一棵草”，虽然粉丝数量不过几十万，但是转化率惊人，第一次推广美白丸，销售额就高达40多万元。矩阵号虽然不是黎贝卡执笔，但编辑都是亲自培养，遵循的价值观是一致的。

234小电商（微信生态下的电商小程序）

线下实体店、电商平台、微商、内容电商……人们的购物场景变得越来越多样化。黎贝卡也发现，许多粉丝阅读推荐或推广内容后会提出购买需求，基于这样强的转化率和粉丝黏度，小电商—— “种草好物馆”开业，粉丝在文章中点击链接就能直接购买产品。“种草好物馆”是小而美的买手店，推荐的是国内外小众优质产品。具体运营上，黎贝卡团队只负责试用、筛选、寻找供货渠道、推广和销售，而整个发货系统，包括客服、物流、仓储都是合作商完成，自身负担较轻。

235打造自身IP

越来越多的品牌已不仅仅满足于在公众号投放广告，而是希望与黎贝卡有更深度的合作，比如邀请其合作联名款、参与品牌宣传片拍摄，或是担任公益大使。黎贝卡开始频繁地以时尚博主身份出席国内外时尚活动、拍摄杂志封面、参加线下交流与访谈。除了写写写和买买买外，黎贝卡其实已经在输出自身形象了。自身 IP 是自媒体人挣脱单一平台束缚的前提，可以帮助其在未来进行多种形式的探索和拓展，在更多类型的平台上获得流量。

24威胁

241公众号间竞争激烈

2016年，自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇提出了国民总时间概念，即所有内容、娱乐产品的竞争，本质上都在抢夺用户时间。用户时间是有限的，危机四伏的公众号海洋里，不加速蜕变，就等于自取灭亡。虽然目前黎贝卡在众多时尚公众号中势头正猛，但一大批年轻的自媒体人正在悄然崛起，他们依靠新鲜敏锐的时尚触觉，国际化的背景和视野，日益积蓄着自己的粉丝群体，吸引着品牌商的目光，拓展着自己的事业版图。

242传播方式日新月异

近年来，随着互联网科技的发展，传播方式日新月异，从传统的电视媒体、纸媒、门户网站，到后来的博客、微博、微信公众号，包括近期兴起的直播、短视频、vlog，年轻人的目光总是不停追逐新兴事物，兴趣转移的同时也会带来购买力的转移。同时伴随生活内容的丰富、节奏的加快、资讯的爆炸，使得人们更倾向于利用碎片化的时间去了解最直接、最有效的资讯。所以未来传播方式的走向仍有很大的不确定性，公众号这一传播方式虽然现下炙手可热，但转眼也有可能变成昨日黄花。黎贝卡目前仍主要依托于公众号，存在平台过于单一的风险。

243新领域拓展潜在风险

据统计，2015年自媒体电商不到10家，2016年700家，2017年已經增长至数万家，小程序与各行各业的结合正如火如荼地进行，黎贝卡在小程序上开卖自有品牌并非创举。虽说前景广阔，但也潜藏风险，毕竟建立团队、设计产品、搭建商城，以及如何把控每一个具体环节保证产品品质和用户体验，如何控制成本提供大规模产品等都是难题，并不是每一个靠内容起家的自媒体人都能应对自如。虽然谁也无法断言小程序电商在未来会不会成就一个新的商业帝国，但目前对于自媒体人而言仍不适合盲目冒进。

3结论

现如今的黎贝卡既有精细、专业的团队架构，又有矩阵运营，既有电商，又有自有品牌，还有一以贯之的品牌理念和持续性的优质内容输出，可以称得上媒体企业化的成功典范。她的成功固然令人艳羡，但其中也有很多不可复制的因素。比如在优质纸媒工作期间积累的经验和人脉，以及本人精准的时尚眼光及敏锐的商业嗅觉，文章只能试图从她的发展路径中找寻值得思考和借鉴的闪光点。

受众广、内容优质都是其明显优势，但同时定位偏高、技术团队薄弱也不容忽视。新媒体变化日新月异，逼迫自媒体人不能在一个如此多变的时代里只保持一个重心。对于公众号时尚博主来说，从一般商业推广到与品牌合作推出联名款，甚至到建立个人品牌，打造自身IP，只有善于捕捉机遇，不断开拓新的领域，才能争取更大的发展空间。

身处这样一个新兴又未知的领域，面临着竞争者如雨后春笋般地破土而出，黎贝卡的紧迫感应该从未消失。

参考文献：

[1]罗丹，张硕 黎贝卡：从首席记者到“买神”[J]. 婚姻与家庭：性情读本（下），2017：29

[2]吴声超级IP[M].北京：中信出版集团，2016

[3]搜狐3年455篇软文！“买神”黎贝卡为何能在公号上卖包、卖车、卖房？[EB/OL].[2017-11-20].http：//wwwsohucom/a/205532515_99967244