试论网络直播与广告监管

宁笑珺

【摘 要】抗“疫”特殊时期，直播带货蓬勃发展，可谓“万物可直播，人人能带货”，同时，网络直播带货的问题随之显现。去年中国消费者协会发布的《“6·18”消费维权舆情分析报告》显示，“6·18”促销活动期间，消费维权焦点主要集中在直播带货、价格竞争、红包活动、假冒伪劣等方面，监测期内共收集有关直播带货类吐槽信息112384条。对于网络直播带货这列新商业模式快车，如何对其依法监管？应依据哪一部法律对其存在的虚假、违法宣传内容监管？笔者谈一下自己的粗浅看法。

【关键词】网络直播;广告监管

引言

在新媒体行业中，网络传播是其最新兴也是最重要的一种传播方式。随着互联网的高速发展，当今信息技术发生了斗转星移的变化，人类的生活方式更是牵一发而动全身的改变，此技术的形成极大程度的充实了传统网络社会媒体的应用却也在火爆景象下混乱不堪，其未来发展走向耐人寻味。

1“直播营销”的内涵

一场能带来品牌曝光量、销售转化的直播，很大程度上由BGC+PGC+UGC三者的融合来决定。首先，PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容）贡献了一半以上的品牌曝光量和销售转化量并聚焦于话题性人物，包括明星、网红、非娱乐圈名人等三类，从巴黎欧莱雅的5月戛纳电影节明星直播到淘宝“饿货节”期间的网红团体直播，都体现直播营销的专业性。其次，直播营销依然看重内容的创意，BGC（Brand Generated Content，品牌生产内容）的作用是展现品牌的价值观、文化、内涵，比如阿迪达斯original的跨界涂鸦艺术直播就体现了内容至上的原则。最后，UGC（User Generated Content，用户生产内容）强调用户参与度是直播的最核心要素，让直播同时承载猎奇性、可参与性和社交性三属性。正如Facebook推出了Live直播功能时，扎克伯格所言：“Live就像是在你的口袋里放了台电视摄影机。所有拿手机的人，都有能力向全世界做推送。当你在直播中互动时，感觉用了更人性的方法与人做连结，这是我们在沟通上的重大进展，也创造了人们聚在一起的新机会。”

2网络直播监管问题

直播带货行业的火爆，也随之暴露出了许多问题。在中国消费者协会2020年6月29日发布的“6·18消费维权舆情分析报告”中显示，在6月1日至6月20日的20天监测期内，有关“直播带货”的负面信息日均560条，监测期内总共高达11万余条，其问题主要集中在信息不对称、违规及虚假宣传、售后服务缺乏保障等五个方面。近期，相关部门陆续出台了《电子商务直播营销人员管理规范》《网络直播营销行为规范》《关于进一步推进网络公益直播活动的通知》等一系列针对直播带货的行为规范，以整治网络直播的行业秩序，保障网民的正当权益。然而，这些规范大多为行业自律规范，缺乏国家的强制力保障。

3网络直播与广告监管办法

3.1强化直播带货的行为规范

进一步强化“直播带货”的行为规范，关键还是要规范主播主体行为。建议电商平台和直播平台严格担负起审查责任和义务，建立完善直播主播的准入、考核制度和规则。各电商、直播平台可联合建立主播个人信用机制，对有虚假宣传、售假等违法行为的纳入登记，将多次出现问题的主播纳入“黑名单”。同时，建立主播信用评价体系，为消费者提供对主播带货行为进行评价的途径，并完善直播过程中的投诉举报渠道，利用电子技术对卖货记录留痕，切实保护消费者合法权益。

3.2明确监管部门与直播平台的监管职责

直播平台在行使监管部门委以的监管任务时，首先需要明确哪些是监管部门直接监管，哪些内容由直播平台进行监管。判断直播内容是否合法合规只能由监管部门进行判定，在此基础上，直播平台所进行的审查义务可以由监管部门列出权利清单，明确违法违规的情形，使得直播平台在审查时具有判断依据，不应笼统的在行政法上课予直播平台第三方义务。

3.3强化平台建设，创新运作方式

目前，网络直播变现方式主要还是以打赏虚拟礼物为主，流量广告为辅，形式单一。但未来发展可以尝试与新兴技术结合，给客户提供更多交互性智能化新体验。其次，绝不能忽视传统媒体平台的力量而疏于合作，毕竟目前来说传统媒体平台还是主力军且利用空间很大。要一如既往地与传统传播媒体平台合作，取长补短地利用传统媒体平台的优势，打造新兴平台的知名度和用户黏性。

3.4行政契约

监管部门与直播平台的合作治理成为平台监管的趋势，在此监管体系下上，参照美国监管体系中可强制执行的行政契约是落实直播平台责任的一种路径。美国的杰出领袖工程，环保署采取讨价还价的模式与相对人签订书面的契约，相互作出承诺，在法律上赋予强制执行的效力，可以快速、有效的解决诸多问题。监管部门与直播平台签订契约内容可以多样，既可以是监管部门与直播平台之间的关系，也可包含直播平台对用户之间的监管，具有灵活性、多样性，在网络快速发展的现状中可以应对层出不穷的新问题，相较于其他监管手段，行政契约更能较少行政资源的投入成本，更适应解决新问题，更能落实监管部门和直播平台的责任。

3.5加强电商直播内容的监管

在内容优化上，可以加大智能机器人对电商直播内容的监管。对于互聯网的规范治理工作而言，传统的人力监管耗费时力，其规范效果也不佳。因此，许多媒体网站与技术公司积极联动，努力融合大数据与新一代人工智能技术，在提升优质内容的同时做好内容风险管理工作。比如人民网基于人工智能研发出“风控大脑”，致力于提高内容运营、内容聚法等新业务;2019年，百度公司运用人工智能技术清理各项有害信息共计312亿条;谷歌公司在YouTube上设置“垃圾视频分类器”人工智能系统，自动识别分析视频片段等。随着电商直播的爆炸式增长，有关监管部门的网络治理压力日益增长。而人工智能监管技术的引进，一方面可以缓解人力治理的压力，及时有效地清理不良直播内容，另一方面还能进一步利用电商直播这一火热风口，拓展直播带货的内涵，进而打造“直播+”的线上营销生态。

结束语

直播网红在打造和提升自身“品味和形象”来吸引消费者的同时，也会逐渐向规范化、标准化和有序化的方向发展，并更加注重社会价值观的引导和影响。因此，媒体直播行业只有不断沉淀优质内容，为品牌酝酿更多具有社会关注点的事件类营销，才能成为更有担当的媒体，吸引更多资本的青睐。否则，在内容同质化、优质内容匮乏的处境下，网络直播聚集的大流量将很容易坍塌瓦解。

参考文献：

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（作者单位：湖州师范学院求真学院）