青岛本土独立书店的形象塑造分析

徐寿红 李衍泥

摘要：

随着十九大以来中国特色社会主义事业的进一步发展，文化建设在社会主义建设中的地位也越来越重要。近年来青岛作为新一线城市，许多新兴的独立书店如雨后春笋般诞生在这座海滨之城，成为记录岛城城市印记的特有的文化符号。我们以青岛市崂山书房为例，在对崂山书房形象进行总体概述后，从内部设计、崂山特色文化内涵的的表现两方面对形象塑造进行了分析，在此基础上为岛城独立书店的发展提出了内部设计、文创品牌等五个方面的建议。

关键词：青岛独立书店;形象;文化;崂山书房

一、崂山书房形象概述

近年来位于崂山太清宫景区内的崂山书房，以其独特的人文魅力，吸引了众多游客前来“打卡”。太清宫，位于崂山东南端，是崂山历史最悠久，影响最深远，规模最大的道教建筑，被称为仅次于白云观的第二丛林，我们熟知的著名道士张三丰就是在这里得道成仙的。它不仅仅是一家简单的图书售卖空间，更是一家由崂山风景区管理局和青岛脉道新媒国际有限公司联合打造的首家融合岛城文化、崂山自然风光及其道教文化元素的城市文化空间，崂山书房作为崂山景区以至青岛的精神文化地标，在一定程度上承担着对外输出城市文化的功能，通过一系列独具匠心的崂山特色美学设计和人文交流活动，促进了崂山相关文化的发展与传播。

二、崂山书房形象塑造

（一）简洁大方的内部设计

崂山书房招牌下的一行小字“一线山海，一道书经”是对崂山书房地理位置的最好诠释，崂山书房位于在崂山景区太清宫门口，依山傍海，内部上下两层面积在300平米以上，门口竖立着两个小道士人物牌，以崂山特色道教文化的标志向游客敞开大门。在设计风格上正是时下简洁的风格，原建筑建造全部采用当地的崂山花岗石，用大面积的落地玻璃窗代替原有的墙面，不仅让自然光线最大范围的投射进书房内，在书店内的陈列上也讲究一种“无为而有为”的意境，将山、海、 道等元素融入到书房视觉体系，融合了图书陈列区、阅读区、文创区、饮品区、户外休息区等多种功能区域。游客不仅可以轻易地找到舒适的小角落看书，也可以驻足挑选文创手信或慢品茶饮。

在图书陈列区，通过主题图书陈列将崂山在地文化的精神内涵予以解读和重构，涉及青岛近现代历史、人文生活及道教文化等多种主题。这里的书架由木板和金属管完美结合而成，既有历史的厚重感，又兼具了时代的设计感，满满地陈列着各种图书可供选择。

崂山书房又是一个美学空间，在公共美学区，陈列着明信片、祈福风物，独立设计文创等美学产品，最有崂山特色文化色彩的是崂山书房特色文创，崂山书房打造了专属于崂山的“一朴私田”文创品牌，通过对崂山历史文化、自然地理风光的系统研究，从崂山道教、老子《道德经》、崂山植物、崂山地理等众多元素中提取出了一系列凝聚崂山文化精华的文化符号，与现代动漫化、古风、IP等元素相融合，设计出了一系列新颖的冰箱贴、行李牌、笔记本等生活用品和饰品，不仅增强了本地居民的地域化意识，更为外来游客了解崂山历史发展与文化变迁提供了重要的途径。走进崂山书房，感受书房里流转的崂山道教文化符号、崂山风景美学，沐浴在崂山历史人文精神、海洋文化、仙道神话风尚之中，崂山书房仿佛是青岛海文化最好的诠释，以其宽广的胸怀接待来自天南海北的游客。

（二）崂山文化特色内涵的表现

崂山书房以崂山道教文化为中心，在现代快节奏的都市生活中，“道”的意义则是自我成长，修炼自己的身心，在繁华中坚守本心，不迷失自己的脚步。充满深厚文化底蕴的“道”文化是崂山书房发展的动力和源泉。

1、“修身养性”的哲学文化

崂山道教思想衍生于《道德经》，在全真教思想的影响下，形成了自身独具特色的哲学文化：提高道德修养、住丛林、为民治病、见义勇为，主张在修炼内心修养的同时，达到与外部自然与社会的一种天人合一的境界。崂山道教强调清心寡欲，隐居深山，躲避世俗，沉淀功利之心，静心修炼。

崂山书房将崂山道教哲学文化注入文创产品，衍生出了极具崂山地域特色的“吾语汝以崂”系列文创，其中较有代表性的有“自崂山小物与君”系列贴纸、“此崂山之石甚奇”系列冰箱贴和“崂护汝安”系列行李牌。“自崂山小物与君”简单意为“我把崂山的小礼物送给你”，希望这些来自崂山的道教特色小礼物能为客人的生活增添一抹温暖的色彩。贴纸中包含了小道士的形象、道教的神咒、道教法器的卡通手绘设计，希望通过对贴纸的内容设计，来表达“礼轻情意重”这样一种思想，故起名为“自崂山小物与君”。冰箱贴则包括可爱符、天皇号令、熬夜养颜符、急急如律令和道士符，传递了“此石甚奇，其自崂山，嘉愿与尔，愿得君之厚爱”的美好愿望。行李牌也有道法自然、天皇号令、急急如律令等多重款式，表达了“冀崂山闻达四方，天高地阔，崂景盈盈，崂护汝安。”的美好希冀。道教符咒经常以急急如律令一语结尾，汉代公文常用“如律令”字样，表示同法律一样须迅速执行。“律令”也是鬼神名，表示能行走如飞。急急如律令冰箱贴则赋予了这一术语符合现代生活的新的文化内涵，希望人们能够克服拖延症，尽快完成自己的任务。

崂山特色文创产品在体现崂山道教修炼心性中善心善德与悲悯情怀的要求和发扬道教慈悲利人的传统的同时，也将道教文化元素“道法自然”“急急如律”“天皇号令”等元素与“熬夜养颜”“可爱”等现代元素融合在一起，启示我们既要注重外在的保持，更要注重内在修养的积累。

2、“清静无为”的养生文化

“养生思想”在道教文化中也有着十分重要的地位，先养成“清静无为”的精神境界，再加以肢体动作等手段的辅助，实现形神合一，最终达到养生的全真境界。全真教丘处机对养生思想很有研究，他提出要顺应春、夏、秋、冬四时和阴阳、五行的變化，主张生、长、收、藏为要点的养生理论，是现代养生文化的重要基石。