电视戏曲频道的发展问题思考

周闫忱忱

摘要：日益多元化的传播媒介对传统的戏曲节目产生了非常大的冲击，使其开始出现了低迷。所以，树立电视戏曲栏目品牌十分关键，可保障节目的长远发展。文章针对电视戏曲栏目品牌策略的应用实例给出了详细的分析。

關键词：电视戏曲栏目  品牌策略  实例分析

因为各项条件的提升，观众在电视当中观看到的戏曲节目已经非常丰富。因此，对于戏曲栏目的创建，需要兼具专业性和观赏性，在对艺术进行充分尊重的基础之上，通过优质的内容、精巧的内容包装等，制定电视戏曲栏目品牌策略。本文以中央电视台戏曲频道《CCTV空中剧院》《中国京剧音配像精粹》《中国京剧像音像集萃》为代表的一些品牌栏目的成功经验为例，探析当前电视戏曲栏目如何通过品牌化策略提高栏目竞争力，争取生存空间。

电视娱乐节目的发展现状

因为大众的娱乐形式发生了非常大的转变，日益多元化的传播媒介，对传统的戏曲节目产生了非常大的冲击，使其开始出现了低迷。其一，当前年轻人并不是非常喜欢戏曲，其表演风格与年轻人的喜好有些差距。对于那些看着电视和电影长大的年轻观众来说，“戏曲的程式化、虚拟化表演艺术让很多年轻的观众感到陌生。”年轻人对于戏曲艺术并没有深刻的体会，感受不到其中的艺术性和独特的韵味。其二，因为电视节目的丰富性，在所有的节目中，戏曲栏目占据的比例非常小，收益率并不是非常高，这与戏曲栏目受众面窄有直接的关系。

媒体融合背景下节目统筹的创新思考

正是因为戏曲栏目的低迷发展，在收视率的压力下，节目需要找到相应的创新突破点。其中，需要在充分的尊重艺术基础之上把握戏曲节目的品牌核心，探寻相应的创新点。同时，要应用品牌意识，将其与电视节目形式结合，这也要求工作人员要把握传播规律，把控市场规律。创新管理需要在尊重戏曲特点的前提下实施，对于解决的策划，可邀请不同的戏曲名家同场竞技，不追求跟风跨界、不利用明星效应，真正利用名角儿将传统艺术发扬，不但可以使人们的精神文化需求得到满足，还能守护好戏曲艺术的净土。

一、内外兼修，构建品牌形象。沃尔特·麦克道尔认为：“品牌的塑造就是指命名某种产品或服务，使其区别于同类竞争对手的过程，其目的是将品牌名称变成消费者脑中独一无二、记忆深刻、有价值的东西。”品牌的定位是电视栏目品牌经营成败的关键因素之一。定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌。

品牌的定位应基于产品的核心价值，核心价值是一档栏目的灵魂和独特性所在。品牌塑造的过程就是通过一种符号、标记来传达产品的核心价值，从而更易于消费者认知和记忆，并最终让消费者建立起对品牌的忠诚度。电视媒介所承担的文化责任决定着其核心价值应是对文化的传承、弘扬和创新。

中央电视台戏曲频道有三个戏剧栏目《CCTV空中剧院》《中国京剧音配像精粹》《中国京剧像音像集萃》，以《CCTV空中剧院》为例，该栏目定位为专业的戏曲欣赏和普及，为了提高专业度，邀请李世济、谭元寿、叶少兰、刘长瑜、孙毓敏、李维康、耿其昌等十几位著名京剧表演艺术家和戏曲专家为顾问，北京京剧院、国家京剧院、天津京剧院的老演员、老领导担任舞台监督，从而保证栏目演出的专业性。栏目已录制剧目近千出，表演者一直是当代名家或优秀青年演员，既为演员提供了广阔的表演舞台，又能让观众欣赏到当代最高水平的戏曲演出。《CCTV空中剧院》栏目的定位十分准确，它既保持了戏曲栏目的本色及其艺术严肃性，又抵挡住了戏曲栏目娱乐化的诱惑，为栏目品牌的塑造奠定了基础。好的节目内容，是保障品牌能够持续发展的关键，更是生命。

《中国京剧音配像精粹》是为京剧的老唱片配上表演的图像，再现珍贵的京剧演出和唱段，积累了京剧460台、评剧22台，多次受到中央领导的表扬。《中国京剧像音像集萃》是给当代京剧艺术名家配音配像，对于保留当代名家名作有重要意义，已被列入《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》、中共中央办公厅和国务院办公厅《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》。这些大戏栏目通过挖掘传统戏曲艺术的文化内涵，展现了戏曲的文化艺术魅力，还带动形成了北京、天津、上海的演出和录像的基地，从而实现戏曲文化艺术创新性传承。

戏曲艺术为非常高雅的艺术，更是我国的古老艺术形式，表现方式与人们的生活有着很大的联系，但与现代化的生活存在一定的距离，需要将传统的戏曲艺术利用全新的节目形式进行展现。因此，对于节目的设置，可以打破地域化的界限，如展现出京剧、豫剧、川剧等不同的代表人物上台竞技，以便展示出更多的多元化戏曲文化;也有同一剧目不同流派的演唱集锦，如《空城计》;还有不同流派的唱段集锦，如《杨派张派集锦》。京剧节目涉及马派、张派、黄派、梅派等12个京剧流派，在节目中表现的主体皆为不同剧种当中的领军人物。

二、基于观众需求的电视频道创新分析。随着时代的发展，观众对于节目提出的要求越来越多，以前的节目形式已经不符合观众的要求。因此，对于节目的创新及戏曲栏目品牌的树立，需要站在观众需求的前提下。

（一）赋予品牌的文化形象。成熟的节目需要统一其内在特征以及外在风格。戏曲节目在当前的压力下，要想获取观众的注意，还需要对自身的节目进行包装。例如：在戏曲有很强的年节性的基础上，塑造戏曲的文化特征。戏曲频道栏目在完成日常节目播出的基础上，在众多节假日推出多台晚会，其中，《节庆戏曲晚会》就包括《新年戏曲晚会》《五一戏曲晚会》《五四青年节京剧演唱会》《红旗飘飘 庆七一戏曲演唱会》《花好月圆中秋戏曲演唱会》《国庆戏曲演唱会》等七大节庆戏曲演唱会，涵盖全部传统节日。栏目还会根据节假日特殊编排，精心制作“应节戏”，如腊月二十三（小年）夜演出的封箱戏。

（二）新技术带入频道包装。频道品牌的塑造除了要有高品质的节目内容外，还要有整体包装独特而又统一的栏目风格。包括独有的简单好记的名称，生动、简洁的宣传语言，独特的片头、间奏及片花以及流畅自然富有感染力的主持人等。而且这些包装的色调和风格都要统一，与栏目的定位一致。中央电视台戏曲频道的LOGO以戏曲翎子为基础元素，采用红金白金配色，加以云纹暗纹装饰。 “铡美案”“贵妃醉酒”“闹天宫”系列ID，聘请梅葆玖入室弟子白金等名家现场表演，采用动态捕捉技术制作出表演的动态效果，形成传统与现代相结合的ID效果。全新的导视系统适配频道包装，在细节上更加突出内容主体，强化主持人的导视形象，并在导视系统添加二维码，形成大小屏联动的作用，展现了融媒体的发展思路。

（三）做好宣传和推广，提升戏曲节目产生的品牌影响力。为了节目能够获取更多和更高的關注，需要利用不同的形式，构建各种各样的宣传体系。对于节目的推广，既要有自发性也要有潜在性，其中存在的潜在性宣传对创新节目设计以及优化节目内容，会产生更多的积极作用。

其一，自发宣传。好的电视节目需要一个好的主持人，主持人往往是电视栏目最生动形象的品牌符号，也是电视栏目品牌形象的代言人。主持人的说话和主持艺术风格对栏目品牌形象的塑造至关重要。因此，栏目品牌的塑造离不开对主持人的包装，使其个人形象与节目的内涵联系起来，其魅力与节目风格进行高度的融合。只有让主持人充分地参与到节目的策划、制作过程中，才能达到节目内容和主持人的完美结合。因此，可借助主持人产生的影响作用，开设公众号等，以便对节目进行预热。此外，节目组在平台中，针对宣传工作，需要有系统的安排。可利用多篇推送的形式，展现出节目的特征。

其二，实现媒体之间的联动。节目包括多剧种，所产生的大格局意识，为媒体之间产生联动宣传提供了基础。地方媒体为了对自己的地方剧种进行宣传，会通过自己的力量宣传节目。此外，媒体观察团的参与者，会在自己的平台中介绍更多的节目内容。例如：借助于中央电视台的平台及资源，戏曲频道通过主题策划的方式，联合地方剧院策划了“纪念周信芳诞辰120周年系列演出” “纪念荀慧生诞辰115周年系列演出” “纪念张君秋诞辰95周年京剧演唱会”等节目纪念梨园名家，展现梨园流派的薪火相传。2016年，中央电视台戏曲频道连续播出100部《多剧种百台精品大戏荟萃展播》，成为了戏曲界、文化界的一件盛事，传达了中国精神，呈现出中国气派。2017年推出的《璀璨梨园》大型戏曲演唱会，采用直播和地方剧院合作制作的专场戏曲演唱会，突破了地域化的限制，辗转录制于全国6个城市，涵盖京津沪鄂云贵川渝以及东北三省十几个剧种的140个剧目，共有约30家戏曲院团、近千名演员参演，充分展示改革开放40年来戏曲舞台的繁荣发展。戏曲频道通过这些大型活动，可有力地塑造栏目品牌形象。

结束语

总之，做戏曲节目不容易，自办几档戏曲节目进而开办戏曲频道，更是难上加难。如果对已有的品牌进行生搬硬套，不但违背了节目建立的初衷，更不符合节目的发展规律，但可对其成功的经验进行借鉴，以便落实到戏曲节目中，塑造属于自己的品牌，扩大影响力。

（作者单位：中央广播电视总台）

栏目责编：乐 禾

参考文献：1.伊文臣：《戏曲电视节目品牌塑造策略探析——以〈伶人王中王〉为例》，《当代电视》，2017（6）。

2.李依伦，李 霞：《中国传统文化在戏曲电视节目中的影响力分析》，《中国电视》，2019（2）。