公共关系在中小企业管理中的应用现状及对策研究

摘 要：随着科学技术迅猛发展，市场竞争日益激励，企业需要塑造良好形象，打造自身品牌，提升竞争实力，才能站稳市场，求得发展。本文主要分析了公共关系在中小企业发展中的作用，以及目前中小企业在应用公共关系时存在的问题。本着发现问题、解决问题的态度，最终提出了中小企业有效利用公共关系，应该从全员公共关系管理，优化公关部门设置和公关活动全方位、多角度地展开等方面来提高公共关系的管理水平。从而帮助企业塑造良好的企业形象，提升企业的竞争实力。

关键词：公共关系;中小企业;公关活动;企业形象

2020年伊始，回首中国的2019年，以习近平总书记为核心的党中央高瞻远瞩、审时度势，齐心协力，引领中国经济稳步向前发展。为我国企业健康笃定前行创造了环境和机会。当机遇与挑战并存时，科学技术迅猛发展，市场竞争日益激励，企业如何占有市场，成为摆在企业面前的当务之急。立足根本，塑造企业良好形象，打造自身品牌，被企业奉为经久不衰的必胜法宝。塑造企业品牌就不得不提公共关系了。

公共关系最早产生于西方国家，是外来词，英文是“public relations”，英文简写为“PR”，指的是社会组织以现代传播沟通为手段，以建立互利合作的公众关系为工作重点，以塑造良好的组织形象为目标的管理科学与经营艺术。改革开放之后，公关迅速传入中国，并从东南沿海向西北内陆进行蔓延，掀起了一股公关热潮。

一、公共关系在企业管理中重要性

企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地，并保持稳定、健康地发展，塑造良好的企业形象成为当务之急。公共关系强调与公众互惠互利，在双赢的和谐环境下塑造企业形象，求得长远发展。

1.协调与企业相关的公众关系

公共关系注重创造企业的和谐环境，让企业可更好地全速发展。与企业息息相关的主要公众关系有：

（1）与员工的关系

从企业的内部来说，人才是企业发展之基。工作人员是产品与服务的创造者，是顾客满意度的重要影响因素之一。各个部门的员工相互配合、分工合作、各司其职，才能实现企业的价值与目标。所以关心员工、解决实际问题，让员工获取安全感、成就感，构建企业的和谐态势。企业重视员工，爱惜人才，通过内部企业文化和公关活动等，增强员工对企业的认同感，激发员工的主人翁精神，提升企业的凝聚力。同时，又由内聚力转化成强大的外张力。

（2）与政府的关系

政府机关是国家的权力机构，负责管理国家和地方日常事务。企业在政府机关的管理下，顺应政治环境，响应国家政策发展，发挥主体作用，才能更好地顺势而上，实现企业目标。企业的公关人员应该经常与政府机构保持交流与沟通，实时汇报工作状态，同时与政府部门积极合作，勇于承担社会责任。俗话说“背靠大树好乘凉”，企业的发展依赖于政府部门的大力支持，当地经济也有赖于企业共同推进。2020年1月1日，国务院颁布的《优化营商环境条例》正式实施，为企业的发展构建了国际化、法制化、便利化的营商环境。

（3）与新闻媒体的关系

新媒体时代下，企业需要通过手机、网络、数字电视机等为载体，把企业的相关信息及时传递给公众，从而达到塑造企业良好形象的目的。通过与新闻媒体保持良好关系，通过不断交流与沟通，让新闻媒体更好地了解企业，形成对企业有利的舆论氛围。与新闻媒体保持良好关系，可以更好地利用媒介传递信息。

（4）与社区公众的关系

社区公众指的是生活在企业周围的小区居民、其他组织、街道以及政府机关等公众。企业积极承担社会责任，为社区发展尽绵薄之力，共创和谐发展环境。俗话说“远亲不如近邻”与社区公众保持良好关系，形成企业发展根基，更容易使企业获取口碑宣传，塑造形象从身边做起，从小事做起。

2.优化企业生存的社会环境

企业重视与相关公众之间保持互利合作的公众关系，积极开展公关活动，比如对体育及娱乐事业的赞助、对公益事业的大力支持，从而做到了关心社会福利事业;推动全民健身、体育事业发展;造福百姓，丰富并改变提升社区居民的健康生活状态，这些都间接优化了企业生存的社会环境。孟子提出“天时不如地利，地利不如人和”，企业也同样要在更和谐的环境下才能更好地获取发展。

3.塑造良好的企业形象

公共关系的目的是塑造组织形象，企业通过开展公关活动，提高了企业的知名度，提升企业的美誉度。越来越多的企业重视塑造企业形象。北京物美集团股份有限公司在南开大学开设了“物美科学大师奖”，由物美集团创始人张文中在2001年正式启动，为纪念已故世界著名大师陈省身先生，促进南开基础学科发展。到2019年为止，持续了十五年，有330名学生获奖。公关活动的开展，企业更好地承担了社会责任，通过传播手段，也让企业更好地走入大众视野，有效塑造了企业形象。

二、公共关系在中小企业管理中的应用现状

公共关系从改革开放之后传入中国，被大部分中小企业积极使用，塑造形象，提升企业知名度、美誉度。虽然取得了一定的成绩，但也存在着一定问题。

1.公共关系管理意识淡薄

在中小企业公共关系管理中存在着公关意识淡薄的问题，部分企业开展的公共关系管理缺乏深度，只是停留在表层。比如，应该建立全员公共关系管理，树立员工的公关形象意识、传播意识、整体协调意识等等。从企业目前现状来看，大部分员工认为公关形象塑造只是公关人员的事情，自己的工作与塑造企业形象是无关的。他们缺乏形象意识，没有意识到自己就是企业形象的组成部分，自身不注意言谈举止，从而给公众留下了不好的企业印象。

2.公关部门的设立不明确

公共關系已经被大部分中小企业所认可，但在机构的设立上，企业中并没有专门的公关部门，通常是由市场部门的工作人员兼职完成。这样的设置方式导致公共关系在中小企业中被重视程度不高。同时，公共关系工作负责协调各部门之间的关系，扮演了企业内部与外部的桥梁和纽带，工作中需要企业其他部门的支持。不合理的设置方式就阻碍了公关工作的顺利开展。目前，尤其在中小型企业中，这样的问题是非常明显的。

3.公关活动类型单一

企业通过开展公关活动，借助传播手段提高企业的知名度和美誉度，塑造企业良好形象。但目前中小企业的活动类型相对单一，活动规模小，产生的影响力是有限的。如，每到国家重大节日到来时，很多企业都会组织相关公关活动;企业每到成立周年，会举办周年庆典等活动……企业活动频率很高，但公关活动内容趋同，活动缺乏创新性，公众对企业的关注度就会下降。

三、针对中小企业公共关系的应用现状，提出的对策建议

结合公共关系在中小企业中应用的现状，存在的问题，提出合理化建议如下：

1.进行全员公共关系管理

全员公共关系管理，是一种让全体员工都高度重视组织形象，使员工深刻认识到自己的一言一行都会对组织形象产生影响，并自觉地为维护组织形象尽心尽责的公共关系管理方法。树立全体员工的公关意识，让全体员工意识到企业形象的好与坏，企业的发展，与每个员工都是息息相关的。应该从自己做起，从身边小事做起，为企业的发展贡献自己的一份力量。企业需要引导员工产生的行为如下图：

2.公关部门设置为总经理直属型

在结合公共关系在中小企业管理的重要，其工作又需要其他部门的配合，建议采用总经理直属型。公关部门直接受总经理管理，级别上略高于一级子部门，如生产部、市场部、销售部等等。并且在每个一级部门中，还要专设一个由部门小组长兼任的公共协同岗位。主要职责是在完成自己部门工作之外，当公关部门有工作需要相关部门协同时，由该公关协同专员来负责。公关协同专员了解本部门工作情况，相对来说，也了解公关部的工作，这样就可以促进公关部门开展公关活动，达到无缝对接，提高公关效果和效率。

3.公关活动全方位、多角度的展开

（1）宣传型公关活动

公共关系要借助传播手段，让公众知道和了解企业。针对不同的公众，宣传型的公关活动的方式也是不同的。针对内部公众，可以通过企业内网、员工手册、企业内刊、企业宣传栏等传递信息，让员工了解企业文化、企业现状。对于外部公众，企业通过公司纪录片、新闻报道、外部刊物、参加展览会、展销会等方式把信息传递给外部公众。2019年北京延庆区举办的世界园艺博览会已经落下帷幕，共162天，吸引934万中外游客参观游览。据悉共有110个国家和国际组织，以及包括中国31个省区市、港澳台地区在内的120余个非官方参展者参加。北京世园会共举办3284场活动，很多国内外的园艺公司和组织，通过这次活动有效地提高了知名度和美誉度。

（2）社会型公关活动

企业通过参加公益性、社会性或是赞助型活动，积极承担社会责任，塑造良好的企业形象。比如，赞助体育、娱乐性的公关活动。我们熟悉的特步有限公司，在2005年赞助第十届全运会;自2007年起，特步致力于打造大众跑者首选品牌，先后赞助了全国三十余项马拉松赛事;2016年，特步创办中国首个跑者节日——321跑步节。2016年8月，特步在北京奥林匹克森林公园建成第一家跑步俱乐部。2016年，特步为了全面推进青少年足球在中国的发展和普及，推出以青少年足球为核心的足球战略“锋芒计划”。2019年，特步签约知名篮球运动员林书豪，启动“篮球产品共创计划”。特步有限公司通过一系列体育活动的赞助，不仅推动了中国体育事业的发展，塑造了特步品牌，更好地走入了消费者的心中。

（3）服务型公关活动

服务型公关活动指企业通过提供优质服务，提高公众的满意度，获取公众好评，塑造企业良好形象。四川海底捞餐饮股份有限公司，2008年至2012年连续5年荣获大众点评网“最受欢迎10佳火锅店”。同时连续5年获“中国餐饮百强企业”荣誉称号。海底捞以产品品质为基础，用优质的服务来取悦于消费者，提升他们的获取价值。如，为等待就餐的客人提供小食品、水果、饮品等食物，为了有效使用等待时间，还为顾客提供了美甲和擦鞋等服务;为就餐的儿童和孕妇提供贴心的服务和礼物;为睡觉的婴幼儿提供提篮……这些无微不至的暖心服务，让消费者爱上了海底捞，塑造了良好的企业形象，最终形成了忠实的消费者群体。

（4）征询型公关活动

公共关系强调的是与公众双向交流沟通，定期收集公众信息，为企业制定经营决策提供依据。北京华润五彩城非常重视收集公众意见，完善服务，塑造企业形象。五彩城建设初期，定期通过面对面访谈、问卷调查等方式与公众交流，针对反馈的信息，如缺少母婴室、儿童自助推车、轮椅等实际问题，积极解决，认真完善企业。在北京众多商场中独树一帜，形成自己的特色，塑造企业形象。

四、总结

国家发展改革委副主任宁吉喆说：“中国经济稳中向好、长期向好的基本趋势没有改变。”2020年是全国建成小康社会和“十三五”规划收官之年，中国的经济继续稳健前行。中小企业更应借势发展，夯实基础，充分利用公共关系来塑造企业形象，提高竞争力。同时审时度势，与时俱进，培养全体员工的公关意识，正确处理企业与员工、顾客、媒体、政府、社区等公众关系，公关管理水平更上一层楼，公关活动不断创新，打造企业品牌，让企业获取长远发展。

参考文献：

[1]肖辉.实用公共关系学[M].北京：北京大学出版社，2016.

[2]曾金华.中国经济稳中求进笃定前行[N].北京：经济日报，2020.1.4.

[3]https：//baike.baidu.com/item/2019年中國北京世界园艺博览会.

[4]https：//baike.baidu.com/item/%E7%89%B9%E6%AD%A5/1561852？fr=aladdin.

[5]https：//baike.baidu.com/item/%E6%B5%B7%E5%BA%95%E6%8D%9E/17197？fr=aladdin.

作者简介：刘保莲（1981- ），硕士，北京农业职业学院，讲师，研究方向：公关、品牌塑造、高职教育