自发性知觉经络反应在广告设计中的运用与探究

（浙江理工大学 310018）

一、自发性知觉经络反应

当人们在面对现实生活带来的压抑和焦虑时，都希望能得到一种轻度舒适感。通过感官的刺激引发受众的舒适感，是现在流行的一种释放压力的形式。网络吃播行业因此应运而生，这种以听觉刺激减少心理压力是自发性知觉经络反应中的一种反应。

（一）自发性知觉经络反应定义及其演变

自发性知觉经络反应简称“ASMR”（Autonomous sensory meridian response），是指在认知神经科学范畴内，通过视听觉感受刺激身体产生的一种平静、愉悦的“刺痛”感。这个概念最早在2007年出现，而作为一种新的艺术形式出现是在2016年被“知识跨年”的创始人罗振宇提出。这也是ASMR首次在中国具有公众社会影响力的平台上出现，从那以后ASMR开始应用在各个专业领域。

（二）自发性知觉经络反应与广告

在大数据、人工智能等技术发展迅猛的数字媒体时代，人们的阅读和思考方式被大量的、新兴的信息所改变。而这些导致了互联网用户思维跳跃，缺少一定的思考深度。专注力也会慢慢丧失，对于广告的传播也产生了极大的负面影响。因此，广告商就通过大数据进行特定受众群体进行精准投放、增强现实广告、虚拟现实广告等新的技术手段和新颖的广告形式，提高广告的传播效果。此时广告商开始注意到在国外流行的一种视频：自发性知觉经络反应视频。这种视频方式主要是通过视听觉引导受众产生共鸣，其主要被应用在媒介体验中的情感、广告与营销效果等方面。同时为数字媒体时代利用自发性知觉经络反应广告进行企业的品牌和产品的传播提供了可能，给消费者带来了轻松、愉悦的体验并使他们处于一个舒适的状态里。在这之后，ASMR与广告相结合，在商业营销发展迅速，推动了广告业的发展。

（三）自发性知觉经络反应的传播特点

沉浸式传播是以人为中心，连接了很多媒介形态，结合了多种感官体验。而自发性知觉经络反应就是以视听觉为特色的新媒体广告形式，这与沉浸式传播相契合。通过这个方式可以让用户更具真实情感参与互动，抓住消费者的注意力。广告商就是希望通过构建特定的场景，结合用户心理情感空间，激发用户的共鸣带动一定的经济效益。

自发性知觉经络反应以视听觉带动五官感受，结合心理和情感的空间，实现虚拟与想象结合。一个ASMR的广告就是通过刺激共感觉的个体引发一个共体的感觉，就比如在眼球经济下，通过视觉引发触觉、听觉共感的现象。许多观看ASMR广告的感受者就好比真实的触碰，达到虚实的结合效果。

二、自发性知觉经络反应在广告设计中的应用

（一）“联觉感官”与广告设计

感官刺激是人最直接的体验，自发性知觉经络反应起初是通过视觉引导为主，悄声耳语、自然声方式为辅，引导受众进入放松状态，受到许多年轻人追捧。观众容易在ASMR创造的的安静氛围更加集中注意力，在技术支持下，视觉和听觉感官被放大化，生活中难以被注意到的细节反而会呈现出来。对于广告商而言，在忽略其他因素的情况下，可以向消费者展示一些细节。当然，不同种类的产品具有不同的产品特点，呈现方式也不尽相同。品牌应该针对产品不同特点展现其特别的声效、视效呈现，最大程度发挥ASMR的作用。

在可口可乐这一组带声音的图片当中，以synesthesia（联觉，牵边感觉，共同感觉）为切入口的广告。简单来说，就是通过一种感觉触发另一种感觉，而这组海报就是利用受众的视觉观感达到了听觉的效果，激活消费者的感官体验。

图1 可口可乐广告视频

最典型的从视觉牵边触觉感受的是宜家曾经出的一个广告视频：一个学生轻声细语的诉说宜家新出的家居产品，并且轻柔地整理床单、抚平被子褶皱、轻触枕头、抚摸床头柜……这个视频在网上播放次数超百万，而且拉动了宜家线上线下的销售额。

宜家通过这种平静、舒适的方式，试图为被宿舍家居所困扰的大学生提供解决方案。自发性知觉经络反应所能传达的释放学习压力的感官体验，正迎合了广大学生的心理需求。在这一系列感官体验的影响下，各行各业都还是注重感官消费带动经济消费。例如快餐店的配色是以红黄色为主，增加顾客的食欲和快乐的感觉，感官营销成为广告业的一大营销方式。

（二）“食音”文化与广告设计

随着喜马拉雅FM、得到等网络音频平台的崛起和近年来网络声音直播行业的高速发展，推动了自发性知觉经络反应在广告业中的应用。人们在面对现实生活带来的压抑和焦虑时，他们希望追求的一种轻度舒适感，为了满足大众主要文化的追求，网络吃播应运而生。这种以听觉减少压力的行为称为“食音“行为，也是自发性知觉经络反应中的一种。主要是以听觉为主触发其他感官，以声音小、动作轻缓为特点。通过声音传播转移ASMR社区人群的压力，激发人群的想象。

例如在经典的德芙广告当中，为了更好体现“丝滑”的特点，使产品理念展现的更加彻底并植根于用户心底而拍摄了ASMR“食音”行为的广告。于是越来越多的广告主把自发性知觉经络反应这一心理学理念植入与广告的拍摄当中，它不仅可以为观众提供更加身临其境的沉浸式体验，使受众加深对于某一品牌或者某一产品的印象，还能利用ASMR对受众的感官作用，刺激他们的购买欲。

据统计，在所有的年龄层中使用耳机份额占最大的是年轻人群。对他们来说耳机与成活已经分离不开，不管是在上班，我们都习惯带上耳机、还是睡觉的时候都会使用耳机听一些音频。而且在“食音”文化的影响下，听觉营销成为一条品牌走进消费者心中的路径。都市快节奏的生活有时会让人喘不过气来，久而久之人们会出现焦虑、失眠、情绪难以控制。所以一款可以根据自己喜好选择不同的声音感受，抓住用户痛点，模糊视觉感受，加强听觉沉浸式体验。

图2 德芙视频广告

图3 声控解压APP

三、小结

把自发性知觉经络反应应用到广告设计中是在虚拟现实潮流下的一种新的设计思维方式，在广告设计领域逐渐形成了自己的模式。它的发展并不是一种偶然现象，是在互联网发展和用户情感感受相结合的结果。一定程度上改变了人们的生活方式，提高了生活质量，带来不同的感受。在信息时代下，有别于传统的电视广告、平面广告、纸媒广告，用“ASMR”形式做广告成为吸引年轻人的一种重要手段，通过视听觉文化显现出产品的魅力和底蕴。各种技术也为ASMR广告的提供了支持，重塑了感官体验的意义。

当然并不是所有人都能拥有这样的一种感受，并非每个人都会有自发性知觉经络反应体验。能够感受到这种体验的人，大脑的自发活动是不一样的，很难控制人们的主观感受。在内容的选择上面要因人而异。在制作内容管理上要杜绝制作低劣品质的音视频，与低级色情彻底剥离，多与缓解压力和释放情绪相靠近，促进自发性知觉经络反应与经济正向相融合。