爆款产品不外乎“真”和“新”——第四届检察新媒体创意大赛评委发言摘要

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编者按2019 年12 月30 日，第四届检察新媒体创意大赛颁奖会暨新时代检察新媒体的创新发展研讨会在湖北省武汉市举行。在此刊发三位评委的发言摘要，分享他们的精彩观点。

最高人民检察院新闻办公室二级巡视员宋安明：总的看来，本次大赛作品有以下几方面特点：

一是短视频作品异军突起、佳作频出。据了解，本次大赛展播作品数量1194

件，其中短视频类511 件，占比达到近一半。随着5G 时代来临，短视频已经成为引领新媒体创新发展的一股强劲热浪，过去的图文、H5 等创意形式慢慢都会被短视频取代。本届大赛作品已经见到了这种趋势。互动类作品展播数量缩减，图文类作品中也大量插入视频元素，一切作品创意都在朝可视化、动起来的方向发展。

二是作品主题覆盖“四大检察”“十大业务”。检察新媒体宣传是为检察中心工作服务的，形式上可以新颖，但是主题仍然要围绕“四大检察”“十大业务”展开。本次大赛作品主题鲜明，大家都自觉聚焦检察中心工作，以小切口、讲故事的方式，将公益诉讼、扫黑除恶、民事检察、行政检察等重点工作进行了新媒体式包装，不再板着脸说教，而是用接地气的方式讲述，通过再创作起到了很好的普法和宣传效果。

三是基层检察机关创意热情、宣传智慧更上层楼。此次评选，基层检察院在全部

110 个奖项中，获奖数目占到奖项总数的一半以上，这说明，高手在基层，在广袤的检察业务一线，基层检察新媒体广泛运用微电影、MV 歌曲改编、动漫、游戏、VR等形式传播检察工作成效和检察人风采，基层检察机关新媒体生产的丰富形式和创意类型，令人眼前一亮，蔚为壮观。

四是检察新媒体宣传的区域性矩阵已然形成。据统计，全国共有26个省份获得检察新媒体奖项，占全国32个省份的81.25%。本届大赛的金奖名单中，一些省份多个基层院获奖，显示了新媒体创意水平的区域化矩阵已然成型。这一方面表明大赛公开公平公正，没有搞幕后平衡；另一方面也表明，新媒体水平较高的省份会呈现强者愈强的马太效应，进而形成强大的新媒体矩阵。希望一些新媒体运行管理水平尚不发达的省份和地区（西部、东部地区），更加重视作品创意，向发达省份取经，共同发展。

对今后检察新媒体的发展思路，我谈几点体会：

要有清晰的定位和明确的底线。从新媒体运行管理和涉检网络舆情处置引导工作实践来看，新媒体与舆情如影随形、难舍难分。一个新媒体发布的信息可能在几分钟之内就以舆情的方式登堂入室、火爆网络。要把握好严肃与娱乐的平衡点。政法机关进驻新媒体平台，严肃性和权威性应当优先于流量，不能为流量追求低俗的表达，不能种了不务正业的地，荒了检察业务的田。加强对新媒体运行人员的专题专业培训，促进提升综合素养和专业技能，提高新媒体运行管理风险防控意识。敦促各地制定执行官方新媒体编辑发布制度，强化账号安全防控，严格规范发布流程和内容，防止因新媒体发布内容不当等问题引发负面舆情。

要有硬核发布内容。优质的内容是确保检察新媒体可持续、有后劲发展的前提和基础。检察新媒体的核心竞争力，还是来源于检察业务。检察新媒体要始终聚焦“四大检察”“十大业务”，深挖检察业务的金矿富矿，用年轻网友喜闻乐见的方式讲述法治故事，弘扬网络正气。同时，可以通过检察新媒体平台引导涉检舆情事件，主动设置议题，积极释法说理，引领舆论风向。

要为新媒体壮大发展提供必要的条件。进一步发挥检察业务部门人员参与新媒体运行管理的主动性和积极性。在业务人员中培养培育检察官网红，组建青年干警创作团队，在抖音、快手等短视频平台大展身手。适时发动业务部门干警在微信群及微信朋友圈转发高质量新媒体作品特别是视频作品。有条件的检察机关可以建立新媒体工作室、新媒体演播室。鼓励有条件的检察院开通抖音等短视频平台，如在视频策划制作方面，需提前准备好创意团队、拍摄团队、演员团队三支队伍，能够输出吸引眼球的创意、脑洞大开的设计、具备微电影质感的视频画面和有真人出镜的短视频作品，打造出群众喜欢的检察产品。

要善待新媒体运行人员。一个新媒体作品从孕育到诞生，需要经历很复杂和艰难的过程。“五加二、白加黑”是基层检察院新媒体运行团队工作生活的常态，许多基层新媒体运行管理人员多是兼职，超负荷工作。建议在政策允许条件下，该提供的手机及流量、笔记本电脑、编辑软件等工作条件尽量提供。可以安排他们参加新媒体专业专题培训，学习专业的视频策划、制作等技术。提供尽量宽广的发展通道和空间，让他们真切地感受组织的关怀与温暖，保持创作的激情与活力。

腾讯政务中心内容总监闫国君：从大赛开始征集到结束，为期四个月，又历经两个月的初评、终评，到正式颁奖，在这个过程中，我从检察日报社的各位老师这里学到了很多东西，更被检察系统内勇于创新、不断超越自我、精益求精和新媒体理念运用所叹服和感染。

从图文作品《一株小草的忏悔书》《一分钟，检察官们可以做什么？藏区一大批高颜值检察官来袭》，到短视频《不再沉默》《扫黑除恶听我说》，再到《检察版头脑风暴》等产品从策划创意到展现形式、再到互动体验，从可读到可视，从“自嗨”到全民刷屏，都很好地瞄准了创新的核心，将全民热点和检察群体的特殊性相结合，实现了传播价值的最大化，新颖活泼的形式也收获了大批粉丝。其中《扫黑除恶听我说》，结合当下开展的扫黑除恶专项行动，很好地运用了当下热门的说唱形式和地方曲艺的结合，让人印象深刻，还会不由自主地跟着节奏哼唱几句，因为能称之为经典的曲目透着格外的亲切感。

新媒体不只是酷炫，它更是一种新的创意表现形式与理念。新媒体更强调参与者的介入和交互、更注重观者感知层面的共鸣与整合、依托移动端作为主要的传播渠道。一个出色的新媒体产品一定是内容与用户关联度很高的产品，如此才能形成良性闭环，使其成为传播链上的志愿者。当然，这一切的前提是，必须有一个强有力的制作技术团队做支撑，这一点尤为重要。说到底，一个好的产品的诞生，从思路、文案、大数据、图片、动漫、视频，一直到后期制作等，都是一个团队精诚合作共同打造出的产物，也因此具有强大的新闻传播力。我有幸参与了三届检察新媒体创意大赛活动，从个人切身感受体会到了检察新媒体作品的升级迭代，上乘作品频现，在大赛作品形式方面，系列产品涵盖了文字、图片、视频、交互动画等载体，形态多样，看到检察新媒体从业人员在创新上的大胆尝试与用心实践。

好的作品更应该有好的传播。打造爆款产品的关键，不外乎一个“真”字，一个“新”字，共同带动用户的“沉浸式”传播和“裂变式”传播。创意不能复制，但可以参考，随着粉丝经济的不断发展，最终能够决定新媒体作品成为“爆款”的还是具有大量真实场景和专业背景的原创型用户，只有真正具有深度的创作能力和鲜明的个人特色的原创创意才永远会有市场。

新浪网新媒体中心主编霍宇昂：时至今日，媒体形态日新月异，5G 时代来临，快速的传播不再是文字图片为主，短视频甚至是现场直播等形式纷至沓来。信息传播更加迅猛。甚至是以秒为单位从现场传输到每个人的大脑里，信息的快速传播，也说明信息传递的路口是拥堵的。这也就意味着，信息是过剩的、繁杂的。

目前国内网络信息传播已经十分发达，我们作为媒体内容的生产方，如何在纷繁复杂的信息内容里脱颖而出，这是很大一个课题。

近几年，新媒体形式不断变革，从最开始的博客到微博、微信公众号，再到短视频平台抖音、快手的出现，信息载体也就是传播的介质更新换代只有几年时间，这就意味着新媒体内容生产要与时俱进，更要跟上新平台的崛起与发展。而对于新媒体从业者的要求也越来越高，今天要做得了文字图片，后天可以操刀剪辑短视频，时不时再主持一次现场直播。可以说新媒体行业的变化是每时每刻的，新陈代谢速度极快。

结合此次检察新媒体创意大赛获奖作品来说，无论是图文视频还是互动产品，都具备易于理解、易于传播的特性，内容整体脉络清晰，不复杂。具备合格新媒体内容生产的几大要素：阅读成本低、共情且有共鸣、形式简单新颖等，而且网友反馈较好。另外很多作品还采用了新媒体的独特形式，即拟人化。把冷冰冰的案例，转变为像是可以与你对话的人，也是新媒体传播的重要知识点。

综上所述，用一句话概括：政务新媒体要有温度、有速度、有态度。温度是要和大多数普通网友的立场相一致，无论从内容还是互动，都要亲切、温和、重服务。有速度即对突发事态敢于发声，并能准确发声，速度要快于谣言的传播速度，用权威发布来堵住谣言滋生的渠道。有态度即对是非曲直有看法，对大家都关心的事有自己明确的观点。往往政务舆情来了，网友最先看的不是问题有没有解决、能不能解决，而是先看有没有回应，有没有职能部门关心。这就是政务新媒体的重要意义。