海宁皮草绿色营销策略研究

范孙怡 毛可进

摘要：在环保之风盛行的当下，国内外的传统皮草行业，都遭到了巨大的打击。越来越多的人因为自身喜好或舆论压力，不得不放弃了对皮草的选择，导致国内外皮草行业的逐渐没落。其中国内的大型皮草聚集地——海宁皮草，遭受到了环保之风和落后营销方式的双重打击。海宁皮草绿色营销中环保皮草的使用较少;营销宣传缺乏正确引导;品牌缺乏统一管理，没有全面树立绿色形象。应加大环保皮草的设计与开发;侧重宣传皮草的环保与可持续性;建立统一的商会管理，进行统一目标宣传。

关键词：海宁皮草;绿色营销;环保皮草;皮草

中图分类号：F402.3    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）01-0058-02

2009年哥本哈根会议以来，环保潮流逐渐兴起，“拒绝买卖，拒绝伤害，抵制皮草”的呼声不断响起，越来越多的人因为自身喜好或舆论压力，不得不放弃了对皮草的选择，导致国内外皮草行业的逐渐没落。其中，国内最大最具有影响力的皮革专业市场——海宁皮革城，也未能逃脱此命运。通过调查，有70%的人在看到皮草时，会联想到环保问题;30%的人因为环保问题，而放弃选择皮草。然而皮草的来源和加工，并不像媒体所报道的那般不环保、不人道;反而是有专业的养殖、取料、加工流程，并且还有许多人造的环保皮草，以及皮草的使用寿命，远长于其他服饰。但这些并不为大家所熟知，许多人在未深入了解皮草的情况下，就因环保因素而消除了对其的购买欲望，导致了许多潜在客户的流失。

一、海宁皮草绿色营销的现状

虽然国内外研究都趋向于新型的营销方式，但海宁皮草的营销方式大多还停留在传统老旧的地步，基于传统营销的手段，例如年度的时装展、报纸杂志的传统纸媒宣传、电视互联网广告等;只有少数企业涉猎尝试了绿色营销方式，但其还停留在浅尝辄止的地步，并未全面系统地认识并使用绿色营销。其中大多数仍在利用传统营销的企业，产品销量并未得到明显上升，依旧保持原来相似的销售曲线，甚至由于外界的压力，生意变得越来越难做。而尝试过新型营销方式的商家，销量则有小幅提升，打开了新的商业大门。但仅凭少数企业的绿色营销广告，很难扭转大众心中对海宁皮草，乃至整个皮草行业的看法，所起到的作用还比较微小。

根据已有的采取绿色营销的案例来看，只需利用传统纸媒、电视媒体、互联网等方式，但在宣传中侧重于皮草的取料人道、制作环保、使用寿命长等，将宣传的重点从美观、时尚，转变为偏向绿色可持续的特点即可。相较于传统营销宣传的大肆宣扬不着重点，更加简单地发现潜在客户抓住人们的消费需求，不需要额外的营销花费，甚至可以节省一些不必要费用，减少资金的浪费。

二、海宁皮草绿色营销的问题

（一）环保皮草的使用较少

环保皮草是人工编织产出的人造皮料，采取人造皮草制作的商品，其价格远低于传统的动物皮草所制作的商品。调查中有37%的人选择了可接受的皮草价格在三千元以下，但这个价格其实很难购买到传统的动物皮草，容易导致这部分消费者的流失。

传统皮草种类占据了绝对的比例，但这类皮草的售价昂贵，且由于原材料的限制很难进行创新设计。守旧的设计很难吸引到年轻人的消费。而物美价廉可塑性高的环保皮草，还处于起步开发的阶段。而许多人不选择皮草的原因，正是担心环保、动物保护等方面因素。而环保皮草就全然没有这种担忧，在调查中36%的消费者在环保皮草与传统皮草中选择了环保皮草，还有22%的消费者选择了都可以，可看出环保皮草的市场极大，然而环保皮草的供应却远远小于其市场需求。

（二）营销宣传缺乏正确引导

现在皮草的宣传重点，始终在于皮草的保暖、时尚、身份地位显示等。随着时代的日新月异，人们对于购物的选择因素也发生了改变，当代年轻人在购买选择时，这些因素并不能有效的影响。相反越来越多的人，关注环保绿色效应，这一点正是皮草行业在哥本哈根会议后，皮草销量下降的主要原因。正確的皮草加工过程、使用优点，还并未被人们熟知，在宣传中也并未突出。

影响皮草销量的主要原因便是环保问题，根据调查70%的消费者在使用皮草或看到他人使用时，会联想到环保问题，有30%的消费者会因为环保问题而放弃使用皮草，但有将近半数的消费者表示并不清楚皮草的构成。可见，有较多的消费者因为对皮草的环保问题的误解，而选择了放弃购买皮草。但针对皮草的营销宣传，并未向大家展示介绍到皮草的构成，也并未解释皮草的环保可持续性方面的特点。

（三）品牌缺乏统一管理，没有全面树立绿色形象

在海宁皮草这个城市名片的皮草大品牌下，各加工场拥有的自有品牌数不胜数。这些品牌缺乏统一严谨的管理，导致不同品牌的产品良莠不齐，较差的品牌不仅影响自身效益，还会使其他的品牌也受到牵连，影响海宁皮草的整体美誉度和销售量。海宁皮草行业缺乏统一的商会管理，没有统一的行业标准，使其管理松散，大家各自为业，营销侧重点各不相同。虽然有少数商家朝绿色的营销方式前进，但始终是蚍蜉之力，无法树立全面的绿色形象，提升海宁皮草的整体形象。

三、海宁皮草绿色营销策略建议

在环保之风盛行的当下，加之新型的营销方式例如绿色营销的兴起，若一味沉浸于传统的营销方式与营销侧重点，那必然止不住销量下降的颓势。从绿色营销的方式入手，针对消费者的知识盲区和想要了解的内容，进行正确地介绍与宣传，使消费者解开对皮草的误解，正确地对待皮草选择皮草。结合目前海宁皮草的经营现状以及存在的问题，提出以下几点关于绿色营销的策略建议。

（一）加大环保皮草的设计与开发

时下，相较于传统动物皮草，人造环保皮草的优势十分明显。一是传统皮草的成本较高，导致售价很难满足大部分消费者的心理预期。但环保皮草由于是人造编制的材料，其成本远低于饲养水貂取料加工，所以价格可控制在传统皮草的60%，可吸引更多的消费者前来消费。二是传统皮草由于注重皮毛一体、整片打版等，在设计与剪裁上不够大胆新颖，多年来止步不前。没有新意就很难吸引年轻人的目光，在固有的消费者基础上，无法吸引更多的消费者，甚至会导致原有的消费者流失。三是皮草行业销量下降的一大原因，便是环保与动物保护。传统皮草由于采料是来源于饲养的水貂、兔子等，无论饲养到取料的过程有多科学，多注重动物福利保护，仍会有人因为残忍而拒绝选择皮草，但环保皮草的原料是人工制成的，使用感与传统皮草也无较大差异，故而是替代传统皮草的一大利器。例如Gucci、Prada等国际奢侈品牌，就宣布将用环保皮草替代动物皮草进行生产，并表示不再使用动物皮草，管中窥豹可看出环保皮草的流行必是大势所趋。

（二）侧重宣传皮草的环保与可持续性

皮草服饰的使用寿命，远高于其他服饰，大多数皮草服饰在常规的使用情况下，加上适时的保养，可保存使用超过二十年，这便远高于其他服装的使用寿命，长久眼光下皮草的性价比极高。而且皮草不像其他衣物容易过时，属于经典可流传的类型。所以虽然皮草单件的价格，可能高于其他服饰，但从长远的角度看，其性价比与可持续性，都远强于其他服饰。

还应注重宣传皮草的构成与制作，科学化的饲养与采料十分重要，更需要适时地公开透明皮草的制作，以此来改变消费者心中的错误观念。可通过访问参观、视频直播饲养基地、加工工厂等方式，让消费者了解到皮草的原料饲养、获取皮料、加工制作等方面，都是科学的人性化的，尤其是动物福利保护方面等。避免部分消费者由于舆论的误导，对皮草产生误解，从而放弃选择皮草。

（三）建立统一的商会管理，进行统一目标宣传

海宁皮草在国内外皮草行业都占有重要的一席之地，所以合理地善用这块招牌，会带来许多额外的收益，达到一加一大于二的效果。现在的行业管理较为松散，没有统一的标准与机构约束。可设立海宁皮草商会，对行业内的工厂店家进行统一的管理。对内可管理不同的皮草商家，进行统一的标准管理，避免不同品牌的良莠不齐。在遇到矛盾时，商会可介入进行调解，避免矛盾扩大化。还能加强内部管理交流，定期举办活动交流会议，促进企业之间的联系和行业的发展。对外可加强品牌的凝聚力，以代表的身份對外协商，保护商家的合法利益。出现紧急情况时，还可通过商会内部企业之间的调度，解决突发情况。做到资源的共享，利润的最大化。确立统一的宣传目标，解决部分商家的过时和无用宣传，树立全面绿色的宣传旗帜。打造出绿色海宁皮草的招牌，在新时代拥有一张亮眼名片，以获得更多的机会。

参考文献：

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[责任编辑：谭志远]