我国调味品企业跨境电子商务问题研究

2020-03-20陈秀梅

中国调味品 2020年3期

陈秀梅

(广州番禺职业技术学院，广州 511483)

2019年的《政府工作报告》中8次提到“互联网”，特别提出在各行业各领域内推进“互联网+”，并将其作为经济结构优化升级、改造传统产业的重要手段。近年来，“互联网+”的迅速兴起为我国跨境电商提供了重要的增长空间，我国已经成为全球跨境电商发展最快的国家之一，跨境电商也成为我国对外经济的重要形式。调味品企业应抓住时代赐予的机遇，积极拓展海外市场，主动引领传统调味品出口贸易模式的转型。

1 我国调味品企业跨境电子商务的发展现状

1.1 我国调味品企业跨境电子商务的主要运营模式

我国跨境电子商务呈现整体持续稳步增长的态势，在这样的大环境下调味品跨境电子商务也显示出强劲的发展势头。当前调味品跨境电子商务主要包括4种运营模式[1]，见表1。

表1 调味品跨境电子商务的4种主要运营模式Table 1 Four main operation modes of condiment cross-border e-commerce

1.2 我国调味品企业跨境电子商务的发展现状

从调味品出口构成角度来看，2018年调味品出口额为23.82万元，同比增长1.83%，占食品总出口额的33.56%。

从出口结构来看，排名第一的为柠檬酸，出口额为7.83亿美元；其次为“未列名调味汁及其制品、混合调味品”，出口额为7.11亿美元，占比为29.85%。排名第三、四、五的依次为“其他无环多元羟酸及其酸酐等及其衍生物”、“活性酵母”、“味精”，分别占比11.28%、9.93%、7.50%。

2018年，我国向美国出口调味品总额为1.88亿美元，占比7.91%，占出口国的第一位；向韩国出口1.56亿美元，占比6.57%，占第二位；此外，向中国香港、印度、日本出口的调味品总额均超1亿美元。

1.3 我国调味品企业跨境电子商务的发展前景与趋势

据《2018全国调味品行业蓝皮书》显示，2013-2018年，我国出口调味品总额始终保持在22亿美元以上，保持着稳定的态势。但是，《蓝皮书》在对这一现象进行分析时指出：目前通过电子商务实现的跨境调味品销售额仅占总销售额的1.5%，远低于其他门类的跨境电商食品销售额在总销售额中的比例，巨大的空白意味着巨大的商机，未来跨境调味品电商市场必定会迎来爆发性的成长。

在2018年3月举行的第九届全国调味品行业高峰论坛上公布的调查结果显示：2018年我国调味品百强企业总产量为1247.10万吨，其中出口量34.86万吨，仅占总产量的2.8%，而其中通过电商途径跨境出口的更少。专家指出我国调味品企业应该积极主动地与国际接轨，尽快实现出口额的增加和出口途径的优化。

从以上分析可以发现，我国调味品出口总额较为稳定，但是跨境电商模式并没有充分发挥应有的作用[2]。随着经济全球化发展的不断深入和近年来跨境电商井喷式的高速发展，通过跨境电商实现出口创收必然成为我国众多调味品企业新一轮竞争的重要战场[3]。

2 我国调味品企业跨境电子商务发展存在问题的分析

2.1 相关立法政策不完善

调味品跨境电商属于新兴产业，当前世界各国在这一领域内仍缺乏相对较为成熟的法律法规[4,5]。如发生纠纷，只能借鉴其他法律条文。这种情况增加了调味品跨境电商的经营风险和运营难度，是阻碍调味品跨境电商发展的主要因素之一。

2.2 不能充分发挥电商平台和自营网站的功能

跨境电商包括虚拟信息和实物流动两个层面。目前，我国很少有调味品企业能够做到熟悉并充分利用跨境电商运营模式，很多企业只知道阿里巴巴、敦煌网等少数几个综合性知名跨境电商平台，而很少有了解云调味、重庆调味品等调味品专项电商平台的，而能熟练应用国外跨境电商平台的调味品企业数量更少。多数调味品企业在选择电商平台时缺乏科学性和针对性，往往盲目的跟随潮流，倾向于大型的、综合性的跨境电商平台。但是综合性电商平台往往不具备专门做调味品电商平台的针对性，很难为企业提供适合的信息，可能使调味品企业在出口时事倍功半，投入相对多的时间成本、营销成本和信息成本，导致调味产品销量停滞不前，企业效益不理想等负面结果。

很多调味品企业建立了自己的企业网站，但是这些企业自营网站并没有在跨境进出口方面充分发挥出应有的功能。因支付方式受限、更新频率较低、页面友好性不足等原因，很多企业网站只是起到了基本的树立企业形象的作用，而并不能有效吸引国外客户购买产品。一项研究发现某调味品企业通过电商平台销售的次数则达到41387笔，而自营网站仅达成1325笔销售，悬殊的差距说明企业没有充分发挥自营网站应有的跨境电子商务功能。

2.3 品牌与信誉建设相对薄弱

不同于传统销售模式的是，调味品跨境电商模式中的钱货并不是同步的。对买方来说，支付货款一段时间后才能检验到货物质量。如果卖方出现以次充好、发货延期、信息盗用等失信行为，买方通过法律途径为自己维护权益的难度很大。加之跨境电商买卖双方文化环境与商业环境存在差异，买方更倾向于寻找具有一定品牌效应的调味产品和信誉卓著的企业[6]。然而，我国多数调味品企业并没能成功在国外推广和宣传品牌，抓住机遇与海外买家建立信任的企业也寥寥无几。造成这种现象的原因有三个：其一，多数调味品企业没有将品牌推广与宣传作为跨境电商的重要工作内容，没有重视跨境电商中的信誉建设；其二，进行跨境品牌推广与宣传需要投入大量人力、财力和物力，这是大多数调味品企业难以承担的；其三，跨境品牌建设和信誉建设的投入期较长，较长的投入期使很多企业望而却步，还有部分企业在投入期间没有看到回报而中途放弃。无论原因如何，相对薄弱的品牌与信誉都成为我国调味品企业跨境电商模式发展的重要阻力。

2.4 产品竞争力不足

在调味品跨境电商贸易中，发达国家在生产技术和生产工艺上占有更明显的优势。凭借这些优势，发达国家制定了高标准的食品安全要求以形成壁垒，目的是限制国外调味产品进入其国内市场。从整体角度来看，我国进行跨境电商的调味品产品存在加工程度较低、生产过程粗糙、技术水平相对落后、检验内容不全或精度不足、不符合进口目标国的食品法规及食品安全标准等问题[7]。这些问题很容易被发达国家通过技术类贸易壁垒阻挡于国门之外，发生海关抽检不合格、强制退回商品等情况。即使进入这些国家后，也很容易出现因产品质量而发生纠纷的问题[8]。

2.5 缺乏复合型电商人才

据阿里研究院2017年的统计，我国跨境电商领域急需高素质人才，七成跨境企业具有扩招计划，而84.2%的企业认为目前的电商人员不能胜任工作，可见电商领域缺乏人才是一个普遍现象。调味品企业对人才的需求更为迫切，重要的原因是调味品企业跨境电商对人才的需求更加全面和挑剔：从业人员应具备调味品专业的外贸业务能力，熟悉调味品进口业务跟单及物流安排，能够熟练掌握进口目的地的语言并用当地语言准确处理电商业务，了解当地调味品市场的发展状况及趋势，具有调味品电子商务的操作实践经验。调味品跨境电商贸易的链条较长，面对国际环境和市场风云变化莫测，要求业务人员必须对进口目的地国家的政策、行业、市场保持高度的敏锐性。跨境电商本是新兴产业，储备人才本就有限，具备高素质的复合型人才更是寥寥无几[9]。社会、企业、高校对该领域人才培养的重视程度还远远不够，也是造成调味品跨境电商领域人才匮乏的重要原因之一。

3 我国调味品企业跨境电子商务的发展对策

3.1 从法律及政策中寻找支持

调味品跨境电商的发展壮大离不开国家法律的保障，离不开政策的支持。近年来，我国政府不断增大对跨境电商的政策支持。2014年，海关总署首次开放跨境电商试点城市；2015年，国务院首次批准设立跨境电商综合试验区；2016年，为提高跨境电商通关效率，海关总署以全年无休模式进行作业；2017年，质检总局发布安全风险监测等多条新政以加大对跨境电商的监管力度。

但是，跨境电商尚处于探索和发展之中，行业法律法规仍不完善，国际也未形成较为统一的标准，各国跨境电商之间的纠纷屡见不鲜，且发生纠纷后往往难以协调。在这种情况下，调味品企业应同时遵守进口与出口国家的相关法律，熟悉进口国对食品安全标准、清关检疫、报关单据细节、退免税政策、跨境支付等具体环节的要求，扫清跨境外贸发展道路上的各种障碍。对于刚刚开始进行跨境电商的调味品企业来说，寻找资质可靠的平台或与国际权威第三方质量认证机构合作，都是较为稳妥的选择。

3.2 充分发挥电商平台和自营网站的功能

当前，我国有超过5000家的跨境电商平台。调味品企业在选择寻找适合的平台时，首先要明确企业自身特点和产品特点，结合企业发展战略和营销策略，将选择跨境电商平台与企业的整体发展相统一。不应盲目选择规模大、名气大的平台，而应在充分了解跨境电商平台的优势特点、销售范围、收费方式、营销渠道、品牌信誉等信息后，选择适合自己的平台。其次，应将付给平台的费用与可能获得的利润进行收益-成本评估。再次，应对备选跨境电商平台提供的方案进行调查，依据本企业的产品状况和出口国家的市场实际情况进行可行性分析，最终找到平衡风险、成本、收益的最佳方案。

在通过自营网站进行跨境电商时，调味品企业应将品牌建设与网站建设相统一，积极宣传企业的品牌价值，突出产品特点，展示成功案例。网站应具备调换多国语言文字的功能，翻译时既要体现调味品的理化指标以方便购买者选择，也要以符合国外消费者阅读习惯的方式适度表现产品优势。应以友好的界面及时更新产品信息，如优惠活动、生产批次、推荐产品、合作伙伴、生产能力等，使潜在客户在最短的时间内最大程度地了解调味产品的属性和企业信息。网站应为消费者提供专业且高效率的咨询服务，同时提供便捷且多途径的支付方式。

3.3 积极建设企业品牌，建立和维护企业信用

调味品企业应重视品牌在跨境电商业务中所起的重要作用。品牌建设是一个较为复杂的问题，对从事跨境电商的调味品企业来说，重点在于在海外提炼品牌价值、建立品牌化模型这两个方面。在提炼品牌价值时应对出口目标国家的市场进行全面科学的分析，提炼出具有高度差异化的品牌核心价值，并将品牌核心价值贯穿于跨境电商的全部经营活动中。处在不同跨境电商阶段的调味品企业，应该选择不同的品牌化建立模型。对于刚刚开始跨境电商的调味品企业来说，采取伞状品牌战略可以帮助企业从无到有地迅速展开品牌价值；对于已经通过一、二种具有品牌号召力的调味产品打开跨境电商渠道的企业来说，产品线品牌战略更有助于企业开拓新的产品市场；对于已经在海外成功建立品牌影响力的调味品企业来说，来源品牌战略和伞状品牌战略都较为适合。

调味品企业应慎重选择信用体系建设较为完备且具有公信力的电商平台，在跨境电商过程中重视和维护企业信誉，主动提交企业身份识别信息，在具体业务中公开商品信息和商品物流信息，使客户能够随时实地查询本企业的信用信息，展示企业一贯遵守信用的品牌形象，将建立及维护信用与建设企业品牌完美地结合在一起。

3.4 提升产品竞争力

部分调味品企业想通过低价策略打开跨境电商的大门。但随着近年来我国调味品原材料价格和劳动力成本的同时上升，低价策略很难再为调味品企业带来理想的效益。调味品企业进行跨境电商时应采取非价格手段，通过提高技术与工艺水平实现深加工。2018年我国调味品出口份额前五位中，仅有名列第二位的“未列名调味汁及其制品、混合调味品”为深加工产品，其余均属于单品调味品。说明我国出口调味品深加工能力不强，在同类产品中缺乏强劲的竞争力。而提高深加工能力的根本就在于技术和工艺水平的深层次改造。一方面，需要调味品企业研究出口目标国消费者的口味习惯，必要时可以引入当地技师和调味品研究人员，通过与当地调味品企业的横向合作获得技术支持；另一方面，应开发新的工艺和新的产品，特别是可以用个性化的定制调味产品吸引当地消费者，提升客户的消费体验和满意度。

开展跨境电商的调味品企业应严格遵照ISO9001国际质量管理体系和ISO22000食品安全管理体系的相关要求进行生产，严格把握原料品质，严格控制生产过程，严格检验出厂产品。以过硬的产品质量提升产品竞争力，赢得消费者的信任。

3.5 加强复合型的调味品跨境电商人才培养

虽然电商平台能够为调味品企业解决大部分电商业务问题，但仍有很多细节问题需要企业自己来解决，而这些细节往往是企业获取做大利益的关键所在，也是企业通过电商模式做大、做精、做强的重要影响因素，因此调味品企业必须拥有自己的跨境电商人才[10]。

在整个行业都亟需高素质复合型人才的情况下，寄希望于筑巢引凤虽然也有可能解决问题，但这种方式不适用于多数调味品企业，强化人才培养才更有希望获得能够满足本企业需求且忠诚度较高的人才[11]。企业可以挑选懂外语的调味品业务骨干，送到相关培训机构进行学习，到国内外调味品市场中对跨境电商的实际应用情况进行调研考察，进入国外成功企业进行观摩和深造。还可以聘请专家进入企业对员工进行讲解培训，适当应用激励手段鼓励学习进步较快的员工和对企业跨境电商贡献较大的员工。