经济全球化视域下山西文化旅游产品营销策略探究

刘苗

【摘 要】在全球一体化趋势日益明显的今天，世界旅游组织预测中国将成为世界第一大旅游目的地。山西是中华民族的发祥地之一，历史悠久，很多文物古迹尤其是古建筑等旅游资源从数量、历史研究价值及艺术性方面堪称中国之最，追溯中国五千年文明离不开山西。活化山西文化历史遗存，提高旅游经济效益，首先要做好山西旅游产品营销。深挖文化旅游独特内涵，打造山西文化旅游国际品牌，制定以旅游消费者为核心的产品-市场战略体系，创新旅游产品营销手段。投资建设山西旅游目的地信息平台，构建能对市场快速反应的全球供应链一体化营销体系，大力促进国际、国内地区间旅游信息交流和商品交易。通过达到世界先进水平的营销管理，提升山西文化旅游产品的品牌效应，带动山西旅游产业高质量发展，将山西打造成为极具吸引力的国际知名旅游目的地。

【关键词】山西;文化旅游;营销策略;经济全球化

【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）12-0256-03

0 引言

伴随交通和信息技术的发展，世界各国之间的联系越来越紧密，经济的交织融合促成全球统一市场，作为第三产业的旅游业成为经济全球化进程的助推器和催化剂。党的十九大以来，我国以更加积极的姿态融入经济全球化进程，作为目前世界最大的旅游出境国和排名第四的全球旅游目的地，中国正吸引着更多国家的游客前来旅行。华夏文明博大精深，山西在历史长河中遗留下来的中国古建筑等珍贵文物古迹资源傲立东方，探究中国五千年文明必须来山西。八百里太行、奔腾的黄河、千沟万壑的黄土高坡，塑造了山西雄浑壮美的自然风光。但受过去传统重工业造成环境污染等的负面影响，再加上交通不便，山西旅游业发展相对落后。在经济全球化背景下，通过做好山西文化旅游产品的市场营销，活化山西历史文化遗存，提高产业经济效益，推动山西迈向文化旅游强省具有重要的意义。

1 基于SWOT分析的山西文化旅游产品营销现状

1.1 优势（Strengths）

山西素有“表里山河”之称，人文旅游资源和自然旅游资源得天独厚。华北屋脊五台山、平遥古城、云冈石窟等世界文化遗产享誉海内外，截至2019年，全省A级景区达到216家，其中“5A”级景区8家，大致形成晋北宗教古建游、晋中晋商文化游、晋南寻根觅祖游、太行山水红色经典游、吕梁风光黄河文明游等比较成熟的旅游线路。“十三五”期间，山西狠抓黄河、长城、太行三大旅游板块招商引资和项目建设，“一核、一环、七射”内联外环旅游通道也即将打通，山西全域旅游新格局初绽光芒。

“十三五”期间，山西的旅游宣传力度较强，确立了中国文化旅游大省的形象和地位。“晋善晋美”“华夏古文明，山西好风光”等旅游形象宣传叫响九州，“游山西就是读历史”品牌的打造，更凸显山西历史文化底蕴之深厚。全省旅游发展大会、平遥中国节、关公文化节、云冈石窟文化旅游活动月等一系列宣传活动获得国内外的好评。山西积极组织和参加国内外各类旅游推介会，并计划在东南亚、欧美等重要客源地区建立旅游营销中心。山西省旅游官方网站渐成规模，“游山西”App进入试运行阶段，旅游信息化建设步伐加快。

“十三五”期间，山西旅游业发展势头良好。2019年是文化和旅游机构改革融合发展开局之年，山西省旅游收入突破8 000亿元，旅游企业经营收入整体上稳中有增。2019年山西省旅行社总收入为26.7亿元，全省旅游总接待人数相比2018年有所增加，省内、省外游客平分客源市场，随着山西旅游宣力度扩大，省外客源增长表现喜人[3]。

1.2 劣势（Weakness）

伴随产业升级、文旅融合发展，山西省旅游产业呈现出良好的发展势头，但也存在一些问题，主要体现在以下几个方面：第一，受过去依靠能源重化工产业经济结构和生态环境污染等因素的影响，旅游业发展较慢。第二，山西缺少现代化、国际化的大型旅游企业集团，绝大部分景区由民营资本投资运营，缺乏具有较强核心竞争力的旅游产品，占比较大的中小微旅游企业存在无序竞争、同质竞争的情况。第三，山西文化旅游产品的国际化品牌效应和品牌知名度有待提高。第四，国际化旅游目的地营销和交易信息平台构建不完善，旅游信息流通不暢。第五，对于客源地、客源国市场需求和市场变化反应速度慢，国内及国外的旅游供应链体系不完善。第六，营销管理水平距国内、国际先进水平尚有差距，缺乏高素质、精通国内外市场营销的专业团队。

1.3 机遇（Opportunities）

信息技术的发展加快了经济全球化进程，中国在综合国力快速增强的基础上，以更加自信和开放的姿态向世界展示中国风采，中国已发展成为世界最大的旅游出境国和排名第四的全球旅游目的地。山西作为中国的文化大省，政府高度重视文化旅游工作。山西文化旅游业被列为山西七大非煤产业之首，建设文化旅游强省是山西重要的经济发展战略。山西文旅资源的独特性、稀缺性在全国具有极高的地位，数量及知名度居全国前列。全域旅游的发展，交通网络的优化，自然生态环境的改善，都助推山西文旅产业大步向前。经济全球化背景下，文旅融合深度发展是山西新时代的历史机遇;向世界展示美丽山西，是山西新时代的历史使命。

1.4 威胁（Threats）

山西旅游业发展势头良好，但是也面临着很多威胁。首先，国内市场竞争激烈，部分起步早、发展快的旅游业发达省市不论在资本运营、规划管理及市场占有率等方面都具有较强的优势，能在国内激烈的市场竞争中闯出一条新路着实不易。其次，经济全球化也会给本土旅游企业带来危机，例如国外资本的扩张和挤压、大型跨国旅游集团的市场攻占，加之货币政策、金融危机对本土旅游业的冲击等，都会产生负面影响。最后，新冠肺炎疫情的暴发，也让世界许多国家的旅游业进入低谷时期，我国的疫情虽然得到控制，但旅游业至今未能完全恢复。如何从容应对和预防突发事件、人为或自然灾害、危机等，是山西文旅业必须面对的问题[5]。

2 经济全球化视域下关于山西文化旅游产品营销策略的几点思考

2.1 发挥山西旅游产业优势，推动旅游市场营销战略体系升级

提高山西省国内、国际旅游市场占有率，增加旅游营业收入，必须做好山西文化旅游产品市场营销。商场如战场，要想打赢市场旅游市场营销战，首先必须有正确的能统筹全局、领导全局的市场营销战略体系。虽然山西近几年文化旅游业发展成绩显著，但相比较国内外旅游发达地区，山西旅游业整体发展水平不高，国际旅游市场也未能真正打开。在市场经济体制下，做大做强山西文化旅游产业，必须敢于勇立潮头，构建先进的旅游市场营销战略体系，结合自身产业整体优势，带动山西文化旅游产品市场营销工作朝着正确的方向大步向前。

2.2 加强文化旅游产品国际品牌建设，打造山西特色文化旅游IP

做好旅游产品的品牌营销，就是要在旅游消费者心中创建有利的竞争位置，让消费者容易辨别旅游产品的差异性，从而赢得旅游消费者优先选择的机会。做强山西省文化旅游国际品牌，需要分析竞争环境，清晰地认识自身所在的位置，明确与国内外竞争对手的差距，深入了解旅游消费者需求，围绕核心资源进行品牌建设及品牌运营管理，运用大品牌营销思维推动山西旅游发展。山西地方旅游品牌的建设不能是单向的旅游形象宣传，还需要通过互动和情感进行双向沟通，通过富有地方色彩的符号、形象、故事、产品等实现信息扩散和品牌认可，打造富有地方特色的文化旅游IP。与此同时，通过跨文化的营销手段，拓展国际市场，重塑山西文旅形象，提升国际市场品牌效应。

2.3 重视旅游市场需求研究，提升旅游者在游览过程中的综合感受和满意度

只有受旅游者欢迎的产品，才能带来良好的经济效益。山西历史悠久，珍贵的文物古迹数目繁多。然而，很多游客来到山西却感叹“白天看庙，晚上睡觉”，有“古中国”之称的晋南地区，也常给游客造成“有说头，没看头”的印象。对比由小渔村快速发展成为全国旅游业发达城市的深圳，探究迪士尼主题乐园的成功之道，我们可以得出以下结论：进行以满足消费者需求为宗旨的旅游产品的创新非常重要。山西历史悠久，文物古迹繁多，但如何能在保护历史遗产的基础上，提升旅游者对旅游产品的综合感受和情感体验，做到不区分国家、年龄、阶层等的大众游客都能产生情感共鸣，是山西旅游产品创新值得注意的方向。在文旅深度融合的时期，应将山西优势旅游资源和各种文创体验相结合，以加深人们对于山西的地方印象认知和情感体验。重视旅游市场调研，以消费者需求为中心进行旅游产品创新，以提升游客满意度为目标，是进行产品市场营销重要策略。此外，山西的山地面积占到全省总面积的70%以上，冬季旅游市场经营惨淡。通过创新冬季旅游产品，弱化季节变化所造成的不利影响，对于稳定市场、拉动淡季旅游消费十分重要。总之，我们应当以旅游消费者需求为中心，不断进行旅游新产品的开发，以更优质的、多样化的旅游产品拓展客源市场。

2.4 完善旅游信息交流和产品交易信息平台，推进全球供应链一体化营销

21世纪的竞争不是企业和企业的竞争，而是供应链和供应链的竞争，企业单打独斗的时代已经过去。通过信息技术，构建供应链体系，可以直面旅游消费者，快速对市场变化做出反应。实现供应链一体化营销，能够降低运营成本，使资源得以最大化利用。山西智慧旅游的发展初具规模，游山西App等信息平台正在试运营，但要真正实现全国及世界范围内的旅游信息交流、旅游目的地营销和产品交易还远远不够。因此，加大投资建设山西旅游信息平台，推进全球供应链一体化营销，建立先进的旅游营销体系具有一定的战略意义。既要加强与国内外上游旅游供应商的深度合作，也要与旅游分销商、旅游消费者建立紧密的合作关系。构建全球供应链一体化营销，是山西旅游产业走向现代化、国际化的重要途径。

2.5 创新营销手段做好宣传，建设一流的专业营销团队

做好旅游营销，必须做好旅游宣传。应继续发挥政府的主导作用，同时调动广大旅游企业积极性。可以在政府统一指挥下进行整合营销，统一策划大型活动，统一印制旅游宣传品，在各旅游企业进行市场宣传的基础上，集中力量进行山西省文化旅游整体形象宣传。营销宣传的手段应多样化，并不断进行创新。充分利用抖音、短视频、微博、微信等新媒体进行营销宣传;利用大数据技术进行精准营销;继续加强电视、影视、推介会、区域联合宣传、节日造势营销、借势社会营销等的宣传力度。注重加强国际间的交流，对重要的客源国进行强势宣传，提升山西文化旅游产品在国内、国际的知名度，吸引更多的國内外游客到山西旅游。

现代企业的竞争归根结底是人才的竞争，成功的市场营销需要高素质的专业营销人才。一方面要大力引进高素质的具有国际、国内市场营销经验的精英团队，另一方面要培养有创新能力的本土旅游营销人才，同时重视旅游产品全产业链人才培养。通过打造一流的营销精英团队，勇拓山西旅游营销新路。

3 结语

综上所述，在经济全球化进程加速的今天，中国旅游业处在高质量发展的关键阶段，“十四五”将进入文旅融合新时代，山西文旅产业的发展迎来难得的历史机遇。勇做新时代市场经济弄潮儿，以高瞻远瞩的现代营销思维，构建先进的全方位旅游营销战略体系。通过打造享誉海内外的旅游产品国际品牌，提升山西文化旅游知名度，让更多的人了解和爱上山西。建设链接山西和海内外的先进的旅游信息平台，推进全球供应链一体化营销，让山西的旅游产业真正迈向现代化。山西是“华夏文明的摇篮”，是“中国古代建筑的宝库”，相信在不久的将来，山西将以其独特的文化魅力，全方位的旅游服务，现代化的营销体系，发展成为中国旅游文化强省，成为闪耀世界的璀璨明珠。

参 考 文 献

[1]菲利普·科特勒.市场营销：原理与实践[M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[2]胡奇英.供应链管理与商业模式：分析与设计[M].北京：清华大学出版社，2016.

[3]山西省旅游大数据联合实验室.2019年山西省旅游业发展大数据报告[Z].2020.

[4]武文瑞.山西地方旅游品牌视觉形象设计研究[J].艺术设计，2020（11）：110-112.

[5]孙启明.经济全球化背景下旅游国际化发展路径研究[J].理论学刊，2019（2）：63-70.