消费者搜索与购买行为影响因素分析

王璐

[提要] 在我国，关于消费者行为的研究不断被国家与社会所重视。本文主要围绕影响消费行为的几大主要因素展开，着重分析因素的产生，从而进一步明晰理性消费与感性消费群体的心理特点。

关键词：消费者;搜索;购买行为;影响因素

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2019年12月26日

得益于中国经济的快速发展，互联网信息技术发展迅速，这也使得我国网购规模的不断扩大。有数据显示，我国使用手机网购的用户数量已经超过4亿，形成消费者搜索及购买行为。现如今人们已经适应了快节奏的生活，而网络购物顺应时代的发展趋势，成为一种新的消费方式出现。基于网络环境下消费者搜索及购买行为特点，能够帮助企业明晰消费者搜索及购买行为影响因素，从而为企业的营销策划提供理论支持，推动网络经济的持续增长。

一、消费者搜索与购买行为的内在因素

消费者搜索及购买行为的内在因素包括个体与心理两大因素，其中心理因素影响最大，所以本文从心理因素来分析购买行为的内在因素。具体如下：

（一）消费者的购买动机

1、引起动机，即唤醒消费者对产品的需要。人们的购买前提便是动机，只有让消费者感觉到需要，他才会想进一步去了解。一般来说需要围绕着五大方面，分别是生理、安全、社会、尊重以及自我实现，只有需求才会产生动机，进而刺激消费者增强购买欲望。

2、确定动机的具体类别。消费者购买动机可以简单解释为消费者为了达到某一需求而产生购买商品的想法，根据这点可以将购买动机分为两大类：第一，生理性购买动机，指消费者因为生理需求而产生的购买想法，比如饥饿需求、酷寒需求等维持、延续生命的所有需求。第二，心理性购买动机，指消费者因为心理所需而产生的购买动机。此类型可将其分为两大类：感情需求，受到个人情绪与心理方面的影响而产生购买欲望，比如说求新、求时尚、求荣誉;理智需求，此类群体购买会针对商品进行客观的分析，最后根据得出的结果进行购买，心理偏向于求实、求廉、求安全。

从上面论述我们可以看到，消费者购买动机有很大差别，而这些差别也就说明了消费者的购买行为一定也是多元化的，这就要求企业在做营销时，针对各种不同消费者群体的购买动机制定相应的策略、活动，从而实现利益最大化。

（二）消费者的购买感受。当消费者产生购买动机后，还需要看消费者如何应对外界刺激与环境的影响。简单而言，感受就是消费者将各种感觉到的信息传递到大脑中进行简单的分析，由于消费行为是一个选择性的心理过程，除了购买动机外还需求考虑使用感受，消费者的使用感受也会影响购买决策与行为。研究分析消费者的消费感受可以在营销策划时，最大限度地引起消费者关注度，进一步提高消费者内心记忆，营造一种美好的购买感受，从而影响消费者的购买行为。

（三）消费者的态度。消费者的态度常常是影响购买行为的一大主因，态度决定了是否喜欢、是否满足、是否需要更换等，企业营销应该根据消费者的态度展开分析。一般而言，消费者态度主要来源于对商品的评价与感官、外界因素影响（他人言论影响）或者所接受教育程度以及消费者生活经历等，这些都会对购买行为产生一定的影响。之所以要求营销人员针对消费者态度入手，是为了让消费者充分了解到产品的优势与特性，帮助消费者正确认识企业以及商品，增加可信度。同时了解态度，还能在制定营销方案的过程中，让产品与服务尽可能趋向于消费者满意的方向。

（四）消费者的购买经验及相关学习。学习我们可以理解为购买经验的不断丰富而造成购买行为的改变。很多消费者在购买商品或者使用商品的过程中，都会积累相当的经验并根据经验不断调整购买行为，这种学习很容易受到外界影响而产生变化。

比如说，某位消费者比较看重身份与地位，这就是一种改变消费行为的驱策力，在这种力量的驱使下，消费者会不自觉的选择名牌衣服、包包等轻奢商品。除此之外，周边环境的提示物也会对购买行为造成影响，比如行走时看到宣传广告，正好在电视或店铺看到了的同类产品的宣传，就会引起购买欲望。这种消费行为会附带积极的连锁效应，假如他购买的衣服穿着很舒服，就会认可此品牌的所有产品，后期若是有购买动机时，第一反应就是此种品牌。

企业想要做好营销就要持续关注消费者“学习”因素，借助不同渠道为消费者推荐产品信息，常见的就是广告，目的主要在于加强消费者印象，可能当时没有动机，但是在反复接收到广告信息时，就会自觉联想到自身是不是可以試试。其中最重要的是，企业要保证产品的质量与服务，唯有如此才能确保消费者成为企业的忠实粉丝，继而成为习惯。

二、消费者搜索与购买行为的外在因素

（一）相关群体。相关群体指除消费者自身外，能够影响消费者看法、态度、意见等一些集体或个人。我们可以将相关群体分为两大类：一类是参与型群体。参与群体顾名思义就是直接参与其中个人或集体。比如朋友、同事、亲友、家庭、邻居等。另一类是非参与型群体。非直接参与群体，虽然不会对消费行为产生直接影响，但是一定程度上会改变消费者购买行为，比如工会、协会等，根据购买行为会提出建议，但不会直接参与决策。

从上述内容我们很容易可以看到相关群体对消费者购买行为所造成的影响，这点需要企业营销重视并采取手段进行控制，最好利用相关群体的影响力展开营销活动;这其中要注意商品不同所受相关群体的重视度也不相同。商品能见度越大，相关群体的关注度才能更高，切记注意消费者对商品的未知因素，一旦商品特殊，因为相关群体对专业知识欠缺，就会造成购物频率持续低下的局面。

（二）社会阶层。社会阶层我们可以将之理解为根据社会规则将成员划分为不同的层次。不同层次的人在经济状况、价值理念甚至于兴趣爱好与生活方式都有所不同，由于所处环境的不同、接受大众传媒媒体的不同等等，这些都会直接影响阶层人群对商品标准的购买习惯与方式。只有时刻关注我国社会阶层的划分情况，针对不同阶层的兴趣、价值观，借助适当的传播方式，使得消费者在合适时间、合适地点接收到合适的信息，进而接受合适的产品与服务。

（三）家庭状况。营销中要正视家庭因素对购买行为的影响。分析调查家庭中角色的作用，可以帮助我们制定合适的营销策略，让企业的促销、返利等活动及时走进消费者眼中。因为家庭中只有一个决策者，所以营销的目的就是让决策者了解商品，进而接触对企业与商品的顾虑，促进购买行为。分析探索家庭对购买行为的影响作用，企业就可以针对多元化的家庭生命周期进行阶段性的实践测试，创新商品与服务，满足消费者的心态需求。

（四）社会文化状况。每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用，企业营销必须予以充分的关注。另外，很多社会文化都是从人们的生活实践中产生的，是生活实践中建立起来的道德观、价值观及其他意向综合体，能够反映人类的欲望，所以直接影响消费者的购买行为。

三、结语

总之，消费者搜索與购买行为不仅受到了内在因素影响，还受到了外在因素影响，使得消费者不管在搜索物品，还是在购买物品时都会考虑到各种各样的影响因素。所以，为进一步了解消费者搜索与购买行为的影响因素，上文分别从内在因素及外在因素两个方面进行分析，其中内在因素包括消费者的购买动机、购买感受、态度、购买经验及相关学习等，外在因素则包括相关群体、社会阶层、家庭状况和社会文化状况等。这一分析研究能够为网络环境下消费者的购买决策奠定良好基础。

主要参考文献：

[1]黄逸珺，张依纯.消费者冲动性网购行为的影响因素研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2019.21（5）.

[2]钟秋.消费者在线冲动性购买行为形成机理研究[J].才智，2019（21）.

[3]王建华，沈旻旻，朱淀.消费者安全消费的非理性均衡及其影响因素研究[J].中国食品安全治理评论，2019（1）.

[4]侯海青，龚雅静.网络口碑对消费者购买意愿影响研究综述[J].西安石油大学学报（社会科学版），2019.28（3）.

[5]徐晓烨.购买者反馈、产品类型和风险感知对消费者购买意愿的影响[D].山东师范大学，2019.

[6]罗江.线上与线下冲动性购买行为影响因素的比较分析[J].现代营销（信息版），2019（6）.

[7]宋婷婷.线下购物情境下消费者对品牌推荐的影响因素[J].江苏商论，2019（10）.